茅雯婷
盲盒不斷提升的市場熱度，讓奢侈品牌也從這個“小盒子”里尋求“大生意”。
但與盲盒復(fù)購的營銷策略不同，當下奢侈品牌看重的是盲盒帶貨清庫存的能力。
1月13日，奢侈品盲盒平臺Heat宣布完成500萬美元種子輪融資，由風險投資公司 Antler和奢侈品集團LVMH旗下的風險投資部門LVMH Luxury Ventures領(lǐng)投。
其他戰(zhàn)略天使投資人包括意大利奢侈品集團OTB的董事會成員Stefano Rosso；愛馬仕家族；LVMH旗下私募基金L Catterton的 合伙人Michael Mitterlehner；德國雜貨配送初創(chuàng)公司Flink的聯(lián)合創(chuàng)始人Oliver Merkel和瑞典知名媒體服務(wù)供應(yīng)商Spotify的全球發(fā)展總監(jiān)Sven Ahrens。
2019年，兩個二十多歲的年輕人Joe Wilkinson和Mario Maher聯(lián)合推出了Heat。Heat獨特的商業(yè)模式在于，允許奢侈品牌將其庫存產(chǎn)品通過盲盒的形式出售。截至目前，Heat已經(jīng)與Saint Laurent 、Celine 、 Off-White、Palm Angels和 Heron Preston等60多個奢侈/街頭潮流品牌合作，并在Instagram和YouTube等社交媒體上向Z世代粉絲推廣宣傳。未來LVMH也將可能成為其合作客戶。
截至目前，Heat在Instagram上擁有超過 600,000名粉絲，在TikTok擁有近112,000 名粉絲。在YouTube和一些游戲社區(qū)上，Heat的開箱視頻也頗受歡迎。
LVMH Luxury Ventures創(chuàng)始人兼負責人Julie Bercovy表示“Heat成功開創(chuàng)了一種獨特而良性的模式，兼顧商品的可取性、循環(huán)性和價格可接受度?！盚eat粉絲的忠誠和熱情證明了這種營銷策略的可行性。”
目前Heat平臺主要出售兩個價位的盲盒產(chǎn)品：售價400美元的盲盒，含總價值約675 美元的2至3件產(chǎn)品；售價675美元的盲盒，含總價值約1200美元的2至4件產(chǎn)品。
Heat盲盒中商品折扣分配不均，以增加盲盒折扣神秘感，并保持品牌完整性。據(jù)官方公布，該公司在過去兩年中已售出20,000個盲盒。
據(jù)悉，Heat的種子輪融資旨在推動增長，并通過強大的奢侈品牌合作者來鞏固其地位。Heat還計劃投資其新成立的電子商務(wù)平臺，意在實現(xiàn)盲盒之外的市場增長。
“盲盒是我們商業(yè)模式的核心，”Joe Wilkinson表示，但盲盒只是一個切入點，Heat希望留住消費者并從中受益。
根據(jù)中研普華的研究報告，新冠疫情后，線上購物、社交媒體需求激增。截至2020年底，全球盲盒市場規(guī)模達到243億美元，占潮玩產(chǎn)業(yè)市場約20%的比重。
哪些人愛買盲盒？京東超市與京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院聯(lián)合發(fā)布《Z世代玩具消費趨勢報告》顯示，26-35歲的年輕人是購買潮玩盲盒的主要人群，占盲盒購買者的40%。36-45歲段，女性購買盲盒比例為51.3%，大于男性的48.7%。
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出于自我表達和樂趣感的強烈偏好，越來越多消費者愿意為情緒愉悅買單，而盲盒就是用戶喜愛的情緒消費載體之一。也因此品牌與潮玩聯(lián)名合作不斷出現(xiàn)。品牌希望利用社交購物、新奇事物和開箱驚喜的消費體驗來提升吸引力，并與消費者建立起持續(xù)而真實的互動。
除清庫存之外，奢侈品牌更可通過潮玩品牌的IP資源、供應(yīng)鏈及線上線下強渠道等，面向更多元族群拓展品牌認知。
責任編輯：陳華
校對：施鋆
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