導(dǎo)讀：社交網(wǎng)絡(luò)從馬斯洛需求模型來(lái)講，基本上從第三層就開(kāi)始介入了，社交需求，尊重需求(被認(rèn)可)，自我實(shí)現(xiàn)需求。
社交網(wǎng)絡(luò)從馬斯洛需求模型來(lái)講，基本上從第三層就開(kāi)始介入了，社交需求，尊重需求(被認(rèn)可)，自我實(shí)現(xiàn)需求。
強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)篇
我們?cè)谧鯱GC的時(shí)候，無(wú)論是研究?jī)?nèi)容的產(chǎn)生還是內(nèi)容的流動(dòng)，我們都深深的希望知道用戶在貢獻(xiàn)內(nèi)容的時(shí)候到底在想什么，他們的動(dòng)機(jī)是什么，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)才能有的放矢的進(jìn)行。
毫無(wú)疑問(wèn)，用戶在生人網(wǎng)絡(luò)和熟人網(wǎng)絡(luò)，也就是在生人面前和熟人面前表現(xiàn)出來(lái)的行為是完全不同的，所以分兩篇文章進(jìn)行討論。
社交網(wǎng)絡(luò)從馬斯洛需求模型來(lái)講，基本上從第三層就開(kāi)始介入了，社交需求，尊重需求(被認(rèn)可)，自我實(shí)現(xiàn)需求，而迫使用戶主動(dòng)產(chǎn)生活著分享內(nèi)容，無(wú)論是文字也好，圖片也好，基本上也就是滿足用戶的尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，但是這個(gè)事不是這么簡(jiǎn)單的，似乎還有再往人心深處，分不同的場(chǎng)景進(jìn)行分析，用戶在生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容時(shí)，到底在想什么，背后想要滿足自己的什么需求和怎樣的欲望。
內(nèi)容產(chǎn)品動(dòng)機(jī)
在熟人網(wǎng)絡(luò)，比如QQ空間，人人，或者微博(不得不說(shuō)微博還是有一部分熟人網(wǎng)絡(luò)的屬性)，用戶產(chǎn)生的內(nèi)容會(huì)被自己的親人，朋友或者同事看到，所以在方向定一個(gè)錨點(diǎn)，就是用戶產(chǎn)生的內(nèi)容就是希望通過(guò)內(nèi)容讓這些朋友親人了解自己的生活，樹(shù)立某種形象，這點(diǎn)是和在生人網(wǎng)絡(luò)根本的不同。
人是貪婪、恐懼、嫉妒、懶惰、好色、貪慕虛榮、難抵誘惑、害怕孤獨(dú)、隨波逐流的，這些弱點(diǎn)無(wú)時(shí)不刻充斥在我們的生活中，驅(qū)使我們做出很多決定，同時(shí)也映射在社交網(wǎng)絡(luò)上，但是在熟人網(wǎng)絡(luò)中，用戶一定不會(huì)將這些赤裸裸的展示在自己產(chǎn)生的內(nèi)容中，一定是經(jīng)過(guò)包裝后展現(xiàn)出來(lái)，來(lái)看看用戶都是怎么做的怎么想的吧(本想貼一些截圖的，拍侵犯隱私，自行腦補(bǔ)吧~~)
1.曬照片
曬食物：這個(gè)太常見(jiàn)，這個(gè)事情是任何社區(qū)在沒(méi)有任何運(yùn)營(yíng)引導(dǎo)下產(chǎn)生的集體性行為。在馬斯洛模型中，衣食住行是基層需求，舌尖上的中國(guó)食又是重中之重，而曬食物這件事的邏輯就是，它幾乎把最基層需求和自我實(shí)現(xiàn)的最高層需求連接起來(lái)，這就是為什么手機(jī)有照相功能時(shí)沒(méi)那么多人干這件事，而當(dāng)微博有了照相功能人們才開(kāi)始干這件事。
當(dāng)用戶在曬自己吃的什么時(shí)候，其實(shí)心里不在乎自己吃的什么自己愛(ài)不愛(ài)吃，只在乎別人知道我吃了什么。所以很多人發(fā)個(gè)鮑魚(yú)的照片，照片注釋寫(xiě)的是“哎，也沒(méi)那么好吃”。
沒(méi)有人會(huì)吃碗蘭州拉面也放到社交網(wǎng)絡(luò)上，除非你真的去了蘭州吃了碗拉面~~
曬風(fēng)景：中國(guó)人們的普世價(jià)值觀就是，通過(guò)吃喝玩樂(lè)來(lái)顯示自己的生活品質(zhì)，上面是吃喝，這邊就是玩樂(lè)。用戶在曬風(fēng)景的時(shí)候，表達(dá)的不是風(fēng)景美，只是“我來(lái)了”
當(dāng)然這里的風(fēng)景不僅僅是旅行的風(fēng)景，也有生活環(huán)境，比如用戶買(mǎi)了個(gè)大房子發(fā)個(gè)工地的照片，用戶想表達(dá)的肯定不是這個(gè)工地怎么樣，只是一句話“哥買(mǎi)房了”
再比如，你朋友去百度工作了，曬各種百度的工作環(huán)境，休息房，健身房等等，想表達(dá)不是百度多好，只是“我到百度工作了”
曬自己：留幾手怎么能火呢?就是用買(mǎi)彩票的心態(tài)去賭自己能不能拿個(gè)正分去炫耀一下，這也就是為什么百度魔圖怎么火起來(lái)的。我想曬自己是門(mén)檻最低的表達(dá)方式，長(zhǎng)得好看的曬臉，化妝曬，卸妝曬，長(zhǎng)得一般的曬身材，正面遠(yuǎn)距離曬，背面曬，長(zhǎng)得不好看身材也不好的，就成就了美圖秀秀。
同時(shí)有個(gè)問(wèn)題就是曬自己的文字部分就是很難的部分，總不能天天寫(xiě)我發(fā)現(xiàn)我左眼比右眼大這類的，同時(shí)為了掩飾自己炫美的企圖，配圖文字部分往往比較走心，一般般是一些離職的“小美，要加油喔!”或者表達(dá)內(nèi)心感覺(jué)的“哎，最近心情不好狂吃，又胖了”
曬風(fēng)景融合曬自己，就是大把的美女坐在豪車(chē)?yán)锏恼掌?middot;··
總的來(lái)說(shuō)，曬照片主要滿足的還是用戶的虛榮心，而且是包裝過(guò)后的虛榮心。從內(nèi)容產(chǎn)生到內(nèi)容的消費(fèi)都是成本最低的。所以更貼近我們的生活行為。用戶想表達(dá)的也是最基本的人性需求，這也就是為什么微信朋友圈會(huì)主推發(fā)照片的功能。
我們?cè)倩氐缴缃粚用?，在這種強(qiáng)關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)中，其實(shí)大部分人都是基本上熟識(shí)都是不常見(jiàn)面那種，越是這種吃飯，旅行的大眾內(nèi)容越容易找到話題，用戶的內(nèi)容就越容易得到更多人的反饋，從而激勵(lì)用戶更多的產(chǎn)生此類的內(nèi)容。
2.發(fā)狀態(tài)
在SNS興起至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起的這段時(shí)間里，各種各樣的狀態(tài)構(gòu)成了各個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)主要內(nèi)容，然后有人把它提取出來(lái)做了twitter。用戶在發(fā)狀態(tài)的時(shí)候，心里活動(dòng)和拍照片又不太一樣。
拍照這件事往往想表達(dá)還是比較積極的情緒，這是人性習(xí)慣所保持的，但是文字記錄卻更多包含更多的層面
抱怨：這分為對(duì)人和對(duì)事，對(duì)事呢，中國(guó)可抱怨的就太多了，對(duì)人呢，指桑罵槐就是中國(guó)人最喜歡干得事情
抒發(fā)情感：如果一個(gè)人在某段時(shí)間里頻繁的發(fā)狀態(tài)，那么他99%就是失戀了，寫(xiě)的東西呢，80%是寫(xiě)給前任看的。
裝X：類似學(xué)霸說(shuō)自己考砸了這類的，心態(tài)參照曬照片
從某種層面來(lái)講，負(fù)面情緒在狀態(tài)中占了大多數(shù)，因?yàn)榘l(fā)泄是表達(dá)傾訴的很大的動(dòng)力，但是發(fā)泄往往不是動(dòng)機(jī)，用戶更多是表達(dá)求安慰的心態(tài)，(如果女神這么做了，屌絲趕緊行動(dòng)吧)
用戶在發(fā)一些積極的狀態(tài)時(shí)往往會(huì)@幾個(gè)人，完成的是分享社交的行為
3.寫(xiě)日志
不做分析了，做這件事的人越來(lái)越少了，基本上都是無(wú)聊到死和絕望到死的人在做
分享內(nèi)容動(dòng)機(jī)
如何讓內(nèi)容流動(dòng)起來(lái)，轉(zhuǎn)發(fā)分享是成本最低的UGC的部分。但是要弄清，用戶在點(diǎn)擊分享和轉(zhuǎn)發(fā)按鈕時(shí)在想什么(不包括一些有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)之類的)
1.表達(dá)自己的興趣或者專注的領(lǐng)域
還是上文講的樹(shù)造自我形象，這件事是非常不知不覺(jué)的。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)的社交網(wǎng)絡(luò)是非常鼓勵(lì)用戶去做這件事情的。這和生人網(wǎng)絡(luò)不一樣，這并不是一個(gè)追隨群體的行為，完全是一個(gè)自我便簽化的過(guò)程，更進(jìn)一步就在分享的過(guò)程中表達(dá)自己的觀點(diǎn)。
2.彰顯自己的深度
針對(duì)一些很好很有深度但是很長(zhǎng)的文章，被轉(zhuǎn)發(fā)的時(shí)候說(shuō)MARK一下的用戶很常見(jiàn)吧，可是MARK之后真的還會(huì)去看么?95%不會(huì)的，所以MARK不是目的，表達(dá)自己的閱讀的深度才是重點(diǎn)。
3.看熱鬧不嫌事大
傳播謠言，傳播八卦。人骨子里的略根性。這里面的暗黑心態(tài)我用文字表達(dá)不出來(lái)了，水太深
4.分享的心態(tài)
人終究是群居動(dòng)物，分享是本性使然，遇到好玩有意思的內(nèi)容會(huì)情不自禁的分享給自己朋友。
總結(jié)
其實(shí)，說(shuō)了這么多，用戶在貢獻(xiàn)內(nèi)容的時(shí)候，本質(zhì)上還是希望得到認(rèn)可，尤其在強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)上，等到朋友親人的認(rèn)可，這是最主要。很多人打死也潛水的，往往是在現(xiàn)實(shí)生活中，生活狀態(tài)比較好的。
用騰訊微博的slogan結(jié)束吧：你的心聲，世界的回聲。用戶表達(dá)的不過(guò)是如此。
弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)篇
在強(qiáng)關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)中，總的來(lái)說(shuō)用戶就是為了刷存在感，刷面子，刷榮耀的。那么在弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，用戶在完全陌生的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中，用戶在UGC的過(guò)程中，他們?cè)谙胧裁茨?
所謂的弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，就是指和聯(lián)系不頻繁的人或者完全陌生的人的關(guān)系，和頻繁交流的強(qiáng)關(guān)系相對(duì)應(yīng)。
馬克·格拉諾維特在1973年發(fā)表的一篇論文,被認(rèn)為是social network 研究中的一篇非常重要的文獻(xiàn). 也就是<>，他的研究發(fā)現(xiàn)：其實(shí)與一個(gè)人的工作和事業(yè)關(guān)系最密切的社會(huì)關(guān)系并不是“強(qiáng)關(guān)系”，而常常是“弱關(guān)系”。“弱關(guān)系”雖然不如“強(qiáng)關(guān)系”那樣堅(jiān)固(金字塔)，卻有著極快的、可能具有低成本和高效能的傳播效率。
于此相對(duì)應(yīng)的實(shí)例就是，在普遍缺乏安全感的中國(guó)用戶群中，弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)似乎得到更好的發(fā)展，比如早期的百度貼吧，再到豆瓣，再到陌陌和知乎，于此相對(duì)應(yīng)的在強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，似乎只有騰訊的QQ空間和日漸冷清的朋友圈還算活的的不錯(cuò)，看來(lái)弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)得到了更好的生命力。與此同時(shí)，這些網(wǎng)絡(luò)也成為眾多用戶原創(chuàng)內(nèi)容的起點(diǎn)。
在弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，UGC的內(nèi)容會(huì)因社區(qū)的氛圍的不同也會(huì)變的不同，所以很難對(duì)于內(nèi)容像強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)那樣將用戶貢獻(xiàn)的內(nèi)容進(jìn)行分類，所以對(duì)于用戶的UGC的動(dòng)機(jī)做下分析。
一、群體趨同性
百度貼吧從娛樂(lè)粉絲群體起家，用戶在某個(gè)貼吧中所發(fā)的內(nèi)容從某個(gè)角度看不見(jiàn)得是多么有價(jià)值的內(nèi)容，但是把他們放在某個(gè)群體來(lái)看，意義就變得完全不一樣了。
人很難從自身周?chē)姓业胶妥约旱呐d趣，屬性完全對(duì)應(yīng)的熟識(shí)的人，而這些被理解被歸屬的感受在弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中可以稱為所謂的人的群體趨同性。
在這種同屬性的群體中，同時(shí)因?yàn)樵诜菍?shí)名的環(huán)境中，人們可以找到自己某類情感的的宣泄出口，這也成為誒用戶UGC最大的動(dòng)力。
這種就是中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)的未來(lái)，也就是為啥陌陌堅(jiān)持要做群組，包括現(xiàn)在的易信，來(lái)往都在向這個(gè)方向努力。
二、我是被需要的
一個(gè)人的社交圈一般都是有限的，就算按照10%的活躍度來(lái)講，你每貢獻(xiàn)的的一條內(nèi)容在你的好友圈里能得到的回應(yīng)還是有限的。當(dāng)人們?cè)跐M足了各種存在感后，我們不在孤獨(dú)，但是需求再往上一層，就是對(duì)于社會(huì)價(jià)值的獲取。也就是所謂的認(rèn)可感。
如果你問(wèn)一個(gè)普通用戶，你為啥更喜歡在某個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)中發(fā)表內(nèi)容，回答基本上就是因?yàn)檫@里能得到更多的反饋。其實(shí)這里講的也就是UGC的內(nèi)容流動(dòng)性。
分享，評(píng)論，私信，按贊。。。這些都是用戶的獲得反饋的路徑，同時(shí)也是用戶感知自我存在感以及被他人需要的的路徑。
知乎上，很多回答開(kāi)頭都“謝邀”，你不會(huì)奇怪么，沒(méi)錯(cuò)，這種強(qiáng)大的被他人需要的存在感與信任感，其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的炫耀的感受，因?yàn)檫@是實(shí)實(shí)在在的從環(huán)境獲得的回饋，不需要任何的粉飾就可以表達(dá)出來(lái)的。也可以算是需要層級(jí)的頂端的表現(xiàn)
同樣，正因?yàn)橛辛苏蚍答仯琔GC才能形成一個(gè)完整的閉關(guān)，促使用戶更多的創(chuàng)造內(nèi)容。
三、刷認(rèn)可感
第一級(jí)是被理解，第二級(jí)是被需要，而第三級(jí)就是被認(rèn)可。
我覺(jué)得社交網(wǎng)絡(luò)最偉大的發(fā)明之一就是“贊”這個(gè)按鈕，這個(gè)功能完全擊中用戶的痛點(diǎn)，而且大大降低了UGC的成本。而這個(gè)按鈕背后隱藏的就是用戶被認(rèn)可的感受。(當(dāng)然，知乎的感謝功能也是不錯(cuò)的)
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