618的來源(618是誰提出的)

11月才剛開始,購物節(jié)的氛圍就拉滿了。

不知多少人黑著眼眶熬著夜,付完一個個訂單尾款。也不知多少人為研究滿減湊單,掏出了許久不用的紙筆。

在“網(wǎng)購”被比作“新四大發(fā)明”之一的當(dāng)下,類似雙十一、618這樣因買買買而生的節(jié)日并不少。

古代雖然沒有雙十一,但人們購起物來卻一點(diǎn)都不含糊。

北朝民歌木蘭詩》里,替父從軍前,花木蘭做了一件非常重要的準(zhǔn)備工作,就是買買買:

東市買駿馬,西市買鞍韉,南市買轡頭,北市買長鞭”。

《木蘭詩》里所謂的 “”,跟“集、墟”等類似,都是古人在某個日子,聚集到一個固定場所、進(jìn)行商品交易的市場。

在古代,商品流通較慢,人們?yōu)榱烁淇斓刭I買買,便約定好了一個時間——集期,每半個月或一個月,聚在一起進(jìn)行商品的交易買賣。

▲太平風(fēng)會圖 (傳)(局部)

元 朱玉 芝加哥藝術(shù)博物館

“集市”也可以叫作“墟市”、“集墟”,不同地方的稱呼有所不同。

這種購物集會的歷史較為久遠(yuǎn),一般認(rèn)為大約起源于殷、周時期。

《易·系辭》里說:“日中為市,致天下之民,聚天下之貨,交易而退,各得其所。

“集”,有“人與物相聚會”的意思。

每隔一個集期,人們便在集市上與心儀的商品相聚,即所謂“趕集”或“趁墟”。

《太平春市圖》清 丁觀鵬

在古代,無論商販還是買家,趕集都要趁早。

唐代詩人柳宗元的《柳州峒氓》里有兩句詩:“青箬裹鹽歸峒客,綠荷包飯趁虛人”,寫得就是山里人趕集的情景。

生活在山里,日常生活的必需品,尤其是鹽,都要到郡城的集市去買——

“用綠色的荷葉包著飯去趕集買鹽。買好了鹽,再用寬大的青箬竹葉裹著,帶回村里?!?/p>

▲《風(fēng)雨歸村圖》(局部)

謝時臣 克利夫蘭藝術(shù)博物館

而《木蘭辭》里替父從軍的木蘭為了購物,居然得逛東、南、西、北四個不同方位的集市。

這是因?yàn)楣糯€有“專門集市”一說。

在專門集市上,商家通常只銷售單一品類的商品。比如瓷器、馬匹、糧食、茶葉、藥材、香辛料等等。

木蘭所去的“市”,就像售賣不同品類商品的“購物專區(qū)”,所以她必須跑遍四個市才能把東西買全。

▲《清明上河圖》(局部)

明 仇英 遼寧省博物館

除了定期的“一集一會”外,逢年過節(jié),古代商家也會集中開市。

節(jié)日里的集市,無論是品類豐富度,還是買賣的熱鬧程度,都比平日里要火爆許多。

如今我們常調(diào)侃“萬節(jié)皆可雙十一”,其實(shí)古代才叫真正的“萬節(jié)皆可購物節(jié)”。

除了各類小節(jié)日催生的小集市,五大傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)、元宵節(jié)、清明節(jié)、中元節(jié)、七夕節(jié),更是舉足輕重的購物狂歡季。

▲明 仇英《清明上河圖》局部

遼寧省博物館藏

而且這些重磅的購物狂歡季,還能擁有自己的姓名。

比如,春節(jié)前的購物節(jié)叫“臘月集”,春節(jié)期間的購物節(jié)叫“廟會”,元宵節(jié)的購物節(jié)叫“燈市”,七夕的“乞巧市”等。

每逢這些節(jié)日,可謂“萬街千巷,盡皆繁盛浩鬧”。

▲電影《妖貓傳》中的盛唐長安

羅燁在《醉翁談錄》中描述“乞巧購物節(jié)”說:

七夕,潘樓前買賣乞巧物。自七月一日,車馬嗔咽,至七夕前三日,車馬不通行,相次壅遏,不復(fù)得出,至夜方散。

看來這“一過節(jié)就堵車”的傳統(tǒng),千年前就有了。

▲太平風(fēng)會圖 (傳)(局部)

元 朱玉 芝加哥藝術(shù)博物館

孟元老在《東京夢華錄》里,則描寫了東京汴梁的“中元購物節(jié)”:

先數(shù)日,市井賣冥器靴鞋、幞頭帽子、金犀假帶、五彩衣服。以紙糊架子盤游出賣。潘樓并州東西瓦子亦如七夕。耍鬧處亦賣果食種生花果之類,及印賣《尊勝目連經(jīng)》。

古時,中元節(jié)有齋會、祭祀等活動,人們要準(zhǔn)備祭祀用品,因此中元集市的熱鬧繁盛程度,一點(diǎn)也不比乞巧節(jié)弱。

《醉翁談錄》和《東京夢華錄》里提及的潘樓、東西瓦子等,算是古代固定的商圈,就像現(xiàn)代CBD。

東漢的《市井畫像磚》四川博物院

據(jù)考證,瓦子是方形的市場,四周被酒樓、茶館和商鋪環(huán)繞,中間則有定期舉辦的集市。

北宋仁宗時代,瓦舍中還興起了一個娛樂場所——勾欄

里面設(shè)有戲臺、戲坊以及供觀眾就坐賞樂的“腰棚”,四周圍著欄桿,大的可容納千人。

▲電視劇《清平樂》里的街頭說書

每逢節(jié)日,這些商業(yè)游藝中心都人頭攢動,熙熙攘攘,非常熱鬧。

有了購物節(jié),自然也催生出了賣家各顯神通的促銷手段。

古代商家間的競爭相當(dāng)激烈,為了招攬顧客,敲鑼打鼓,高聲吆喝是再常規(guī)不過的手段。

比較有趣的一點(diǎn)是,很早以前店鋪就懂得用“廣告、海報”吸引顧客了——在門口掛“招幌”。

招幌,招牌+幌子。

招牌上寫店鋪名稱、字號。幌子上包括店鋪里出售的物品或者服務(wù)項(xiàng)目。


杜牧有句詩叫“千里鶯啼綠映紅,水村山郭酒旗風(fēng)”。這里的“酒旗”,就指店鋪用來招徠顧客的 “幌子”。

▲清 徐揚(yáng)《姑蘇繁華圖》(局部)

遼寧省博物館藏

古時百姓大多不識字,很多商家干脆直接把商品實(shí)物掛在店門口。

賣鞋的掛鞋,賣酒的掛葫蘆,有趣之極。

除了幌子,用竹木與彩帛搭建起來的“彩樓歡門”可謂商家廣告的至尊版。

這類招徠顧客的方法一般用于酒店,越是豪華的酒店,彩樓歡門就建得越氣派。

▲北宋 張擇端《清明上河圖》中的彩樓歡門

等印刷術(shù)發(fā)明推廣后,商家廣而告之的花樣就更多了。

比如,大名鼎鼎的“濟(jì)南劉家功夫針鋪”印刷廣告,可算作“傳單廣告”的鼻祖。

▲宋 濟(jì)南劉家功夫針鋪銅版印刷廣告

銅版現(xiàn)藏于中國國家博物館

廣告中間印著 “白兔搗藥圖”。下面寫著 “收買上等鋼條,造功夫細(xì)針,不誤宅院使用,客轉(zhuǎn)為販,別有加饒,請記白”。

簡而言之,翻譯成白話:“質(zhì)高價優(yōu),多買優(yōu)惠!

這張誕生于北宋時期的印刷小廣告,比英國最早的印刷廣告還早三百年。

其實(shí),若真論起買賣邏輯,你會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代不少促銷方法都能在古代找到雛形。

古代的“賒銷”(先貨后款)對應(yīng)著現(xiàn)代的“分期付款”。

古代的 “送力”(送貨上門)對應(yīng)著現(xiàn)代的“快遞到家”。

古代的“關(guān)撲”(通過擲銅錢、搖簽、扔飛鏢等游戲,贏得商品或減價)對應(yīng)著現(xiàn)代的各類“抽獎免減”。

▲明 仇英《清明上河圖》中的套圈活動也屬于關(guān)撲游戲的一種

紅票”(贈券)對應(yīng)著“滿減券”。

削價”(讓利銷售)則對應(yīng)著“幾幾折起

......


集市熙來攘往,叫賣此起彼伏,招幌千奇百怪,買賣正在發(fā)生。論過“購物節(jié)”,古人毫不含糊!

▲明 仇英《清明上河圖》(局部)


參考資料:

念緩-《古代沒有商場,人們都會去哪兒逛街?》


觀復(fù)導(dǎo)向

圖片:部分來源網(wǎng)絡(luò)

編輯:觀復(fù)歪歪子

監(jiān)制:觀復(fù)文化

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