如果我們想知道什么是互聯網運營，我們必須先了解企業(yè)的目的。因為，運營作為企業(yè)的一份子，必須要為實現企業(yè)目的服務。
一、企業(yè)目的
當問到企業(yè)是什么的時候，多數人的第一反應是：“企業(yè)是以盈利為目的的組織”。利潤當然是企業(yè)的重要目標之一，但不是企業(yè)和企業(yè)活動的目的，也無法解釋所有的企業(yè)活動與決策的原因。比如，單以利潤動機而論，解釋不了喬布斯為什么要創(chuàng)造蘋果，解釋不了馬斯克為什么要創(chuàng)造特斯拉。利潤只是維系企業(yè)生存和發(fā)展的限制性因素，是檢驗企業(yè)效能的指標，但不是企業(yè)的出發(fā)點。
企業(yè)的核心目的是創(chuàng)造用戶。企業(yè)必須挖掘用戶需求并采取行動滿足，只有這樣，用戶才真的存在，市場才開始誕生。比如在喬布斯做出智能手機以前，沒有人認為自己想要一臺智能手機，但是當智能手機問世后，才有了智能手機的用戶群體和市場。
用戶決定了企業(yè)是什么。只有當用戶愿意花錢購買企業(yè)的產品和服務時，企業(yè)才能盈利。企業(yè)認為自己的產品服務是什么，有什么價值并不重要。用戶認為自己購買的是什么產品，得到的什么“”價值“，才具有決定性的影響。因為這將決定這家企業(yè)是什么樣的企業(yè)，該生產什么產品，以及會不會成功興旺。
所以，企業(yè)的目的是創(chuàng)造用戶，同時實現盈利。
二、企業(yè)獲取用戶的渠道
1.用戶分類
企業(yè)按產品服務的使用對象可以分為2類，一類是B端用戶（business），比如企業(yè)主、政府單位、學校和其他事業(yè)單位等，另一類是C端用戶（customer），也就是消費者個人用戶。我專注的領域就是在C端用戶運營，這也是需求量最大的運營崗位。
2.渠道演變
企業(yè)通過渠道去觸達用戶，并提供產品服務。C端獲客渠道經歷了3個階段的演變：1.傳統(tǒng)渠道；2.PC互聯網；3.移動互聯網。
傳統(tǒng)渠道是指在互聯網興盛以前就有的渠道，比如電視、地推、線下廣告等。
PC互聯網時期用戶主要使用電腦上網，流量分布在各大門戶網站、搜索瀏覽器和客戶端里。此時典型的獲客渠道是搜索廣告，比如百度、360、搜狗和神馬等。
移動互聯網時期，用戶主要使用移動設備上網，比如手機、ipad等。移動互聯網時期里有細分為圖文信息流和短視頻兩個時期。圖文信息流時期用戶上網瀏覽的內容主要以圖文形式呈現，比如早年的今日頭條、公眾號、知乎等；短視頻時期就不用多說了，典型的是抖音和快手，當然以前的圖文軟件如今也在適應短視頻的潮流。
目前企業(yè)采取以移動互聯網為主，PC互聯網和傳統(tǒng)渠道并存的方式獲取用戶。因為，只要ROI達標，每個渠道都是好渠道，區(qū)別只在于獲客規(guī)模了。
3.三域流量
如今，企業(yè)綜合獲客方式、獲客成本和觸達自由度等因素，將流量重新做了分類，分別為：商域、公域和私域，對應也衍生了細分的運營邏輯和崗位。
1）商域指商業(yè)付費流量。
企業(yè)通過在各渠道付費推廣獲取用戶。對應的運營崗位也被稱為渠道運營崗。國內互聯網廣告形式經歷了搜索廣告、圖文信息流和視頻信息流3個發(fā)展階段，象征著互聯網的演變，先從PC到移動，再從圖文到短視頻，也衍生出SEM投放、信息流優(yōu)化師和短視頻投放等渠道運營崗位。目前國內線上的流量渠道主要由幾家頭部公司把控，比如：字節(jié)系、阿里系、騰訊系和百度系等。
商域場景下獲客的優(yōu)勢是速度快、規(guī)模大，但是成本很高，因為商域場景獲客是競價邏輯，相同的投放素材，誰的出價高，誰就能獲取更大的流量曝光。
2）公域指公共免費流量。
企業(yè)通過在各渠道輸出內容獲取用戶。按內容形式可分為圖文類和視頻類。圖文類通常稱為新媒體運營，如：公眾號運營、微博運營、小紅書運營等；視頻類內容運營有，抖音運營、快手運營、B站運營等。
公域場景獲客的優(yōu)勢是成本低，劣勢是獲客速度慢，難度也高。而且具備原創(chuàng)內容獲客的運營，在公司里很少見，具備這樣能力的人基本都會選擇創(chuàng)業(yè)單干。
3）私域，與公域和商域流量相對。
流量所有權屬于企業(yè)自身，并能夠直接連接用戶，可以自由觸達、多次使用和持續(xù)精細化運營。
目前私域的典型形式是APP和微信私域，對應的崗位也被稱為用戶運營，APP對應APP運營，微信對應的有：微信運營、社群運營，公眾號運營如果以留存為主也可放在此類。
如今，企業(yè)通過各渠道獲取的用戶，通常會選擇留存到私域，再通過私域的運營去提升提升用戶生命周期價值（LTV），以及降低獲客成本（CAC）。隨著公域和商域流量見頂以及獲客難度的上升，私域流量運營愈加重要。
三、盈利模式
1.兩種盈利模式
1）常見的盈利模式是，企業(yè)通過廣告觸達用戶，銷售產品和服務獲取收入。
2）互聯網企業(yè)是特例，先通過免費提供產品服務來獲取用戶，當用戶規(guī)模達到一定基數時，再進行變現。
此時的變現方式有兩種，第一種和常規(guī)方式一樣，直接賣產品和服務給用戶；第二種是給B端客戶提供廣告服務來獲取收入，通常兩種方式都會并存，對應的公式如下。
2.盈利公式和影響因素
1）產品服務銷售收入=用戶數*轉化率*客單價。收入主要取決于用戶規(guī)模，產品定價相對穩(wěn)定。
2）廣告收入=活躍用戶數*每用戶平均收入。廣告收入主要受活躍用戶數影響。每用戶平均收入相對穩(wěn)定，主要受企業(yè)主廣告競價和消耗量影響。
對于以銷售收入為主的企業(yè)來講，用戶數量是最為重要的。而對于一些以廣告收入為主的企業(yè)而言，用戶活躍度也是影響盈利的重要指標。
以互聯網企業(yè)為例，早期追求用戶規(guī)模，用戶增速放緩后會追求用戶時長的增長。截至2021年6月，中國網絡用戶規(guī)模達10.11億，其中短視頻用戶規(guī)模達8.88億，占網民整體的87.8%。當用戶增量放緩時，以抖音和快手為代表的短視頻頭部企業(yè)，已經推出中長視頻計劃，與B站和愛優(yōu)騰等視頻平臺乃至教育行業(yè)搶奪用戶時長。畢竟用戶在這家APP多待1小時，在另一家APP就少待1小時。
圍繞企業(yè)的盈利模式，也產生了各個方向的運營崗位。除了前面說到獲取用戶的運營崗位外，還有提升變現效率以及活躍留存方向的運營崗位。
作者：劉庠 互聯網大廠高級經理，績效常年S/A，億級增長操盤手。
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