作者:巴菲朱
作為快消細分行業(yè),酒業(yè)行業(yè)競爭十分激烈,對廠商的渠道運作能力要求較高。大商制、深度分銷、扁平化渠道是白酒行業(yè)常見的三種渠道模式。茅臺、青島啤酒是大商制,洋河、華潤是深度分銷,五糧液則是以大商制為主的偏扁平化渠道,瀘州老窖的品牌專營模式(柒泉)也可看為深度分銷。深度分銷是食品飲料行業(yè)最常見的營銷模式,比如農(nóng)夫山泉、伊利、頤海國際等均使用這一模式。
深度分銷與大商制的區(qū)別在于渠道掌控力的強弱。大商制,顧名思義,廠商將產(chǎn)品批發(fā)給核心大商,其優(yōu)點是,具備優(yōu)質(zhì)的大客戶資源,中高端產(chǎn)品導(dǎo)入能力相對較強;缺點是,終端掌控能力較弱,與大客戶之前存在利潤空間博弈問題。
深度分銷的優(yōu)點是,終端掌控能力強,能有效管控費用投放、竄貨等操作;缺點是,對經(jīng)銷商算計太狠,利潤空間較小,客戶數(shù)量多但規(guī)模小,難以進入需要大量費用投入的終端渠道。
這兩種渠道模式有利有蔽,筆者認為,最好的做法是將兩者結(jié)合,比如五糧液的扁平化改革做得就挺好。
五糧液常年采用大商制渠道模式,但是這樣做的后果是CR5核心客戶占營收比重偏高,渠道混亂、價格倒持,且難以監(jiān)測終端動向。自2017年新董事長李曙光上任后,便對渠道進行了一系列大刀闊斧的改革。
隨消費升級、馬太效應(yīng)凸顯,在白酒行業(yè)整體銷量下滑的背景下,高端白酒仍是 量價齊升賽道,但賽道紅利好,壁壘也高,主要看品牌力,而品牌力是需要時間培育的, 目前高端酒的品牌力來看,茅五瀘三家領(lǐng)先,但其他酒企也在大力培育,汾酒的復(fù)興版、酒鬼的內(nèi)參、洋河的 M9 等,五糧液有品牌優(yōu)勢,目前產(chǎn)品渠道逐步理順向上,仍需穩(wěn)扎穩(wěn)打做好目前的基礎(chǔ)上,不斷再拔高。
針對渠道粗放、價格倒掛的問題,五糧液渠道改革的具體做法便是,通過“渠道精細化管控+數(shù)字監(jiān)測+團購發(fā)力”,多管齊下,渠道逐漸正循環(huán)。
? 首先是提高終端掌控力,2017 年公司推出“百城千縣萬店”工程,大量鋪設(shè)終端店, 增招地推人員以深刻打入市場。2019 年公司召開營銷改革會議,將原 7 個營銷中心 裂變?yōu)?21 個省級營銷戰(zhàn)區(qū)和 60 個營銷基地,由此更加貼合終端,公司響應(yīng)更加及時。 頂層設(shè)計有賴于基層建設(shè)。
? 其次是加強數(shù)字化監(jiān)控。2017 年公司與 IBM 合作開發(fā)數(shù)控系統(tǒng),數(shù)字化的渠道與產(chǎn)品動銷實況盡收眼底,公司對市場的數(shù)字化決策、運營和管理能力大幅提升。此外, 針對疫情對線下活動的限制,
? 再者是進行精細化運作。一改之前的渠道混亂,同時數(shù)字化監(jiān)控經(jīng)銷商庫存水平,進 行合理安排,如此可以掌控市場上的量。
? 最后便是增加直銷渠道,包括團購及新零售渠道。2020 年 7 月新零售公司成立,集渠道、產(chǎn)品、品牌、供應(yīng)鏈與一身,同時公司加大團購渠道開拓力度,削減傳統(tǒng)經(jīng)銷 商配額,指標轉(zhuǎn)移至團購渠道。
? 2021年,經(jīng)典五糧液導(dǎo)入1+N+2商業(yè)模式,聚焦高端圈層,全面展開。
綜上,可以看出,五糧液渠道模式變革,由原來的“直分銷+類品牌專營”模式,向“控盤分利+數(shù)字化+扁平化”模式轉(zhuǎn)變。
2021年Q3顯示,前三季度,白酒行業(yè)中,除五糧液、汾酒等增長較好的酒企外,次高端酒企三季報業(yè)績整體環(huán)比增速放緩,筆者認為,這主要增長來源于結(jié)構(gòu)性升級,且渠道費用的大幅增長,說明目前已進入存量競爭的市場。酒企不再追求高增速,而是精耕渠道、營銷以及產(chǎn)品升級。
由此也可以看出,那些具體渠道的優(yōu)勢的酒企還是頗具韌性的。
國信證券最新研報認為,當下多數(shù)酒企全年回款基本結(jié)束(部分酒企銷售財年已結(jié)束),加之正處白酒行業(yè)傳統(tǒng)消費淡季,各酒企普遍梳理渠道、盤點庫存、總結(jié)全年、規(guī)劃來年,蓄勢待發(fā)以期開門紅。當前酒企和經(jīng)銷商的渠道動作愈發(fā)理性,對渠道庫存及價盤的管控力明顯提升。
華泰證券在關(guān)于五糧液的一份研報中指出,今年前三季度,普五平穩(wěn)增長,經(jīng)典五糧液強化高端站位,渠道結(jié)構(gòu)亦不斷優(yōu)化;產(chǎn)品 /渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化助推毛利率上行,銷售回款表現(xiàn)亮眼;經(jīng)營勢能向上, 聚焦高質(zhì)量發(fā)展。這便是對五糧液渠道改革的總結(jié)式評價。
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