“在黑暗中摸索前進(jìn)，在崩潰中迎難而上?！边@恐怕是大多數(shù)家居企業(yè)在探索數(shù)字化營(yíng)銷之路上的真實(shí)寫照。
我們一邊享受著數(shù)字化帶來的紅利，一邊又被數(shù)字化浪潮裹挾著前行。不斷變化的營(yíng)銷渠道、層出不窮的營(yíng)銷方式，讓傳統(tǒng)家居企業(yè)無所適從，寢食難安。
如何做好數(shù)字化營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，提升企業(yè)業(yè)績(jī)和利潤(rùn)？
企業(yè)既需要制定宏大的營(yíng)銷策略，也需要把握好營(yíng)銷細(xì)節(jié)，掌握可以落地的營(yíng)銷手段和工具。
渠道為王
數(shù)字化營(yíng)銷是營(yíng)銷與新媒體的結(jié)合，是以數(shù)字工具為載體，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的有效手段，因此選擇好的數(shù)字化營(yíng)銷渠道對(duì)企業(yè)日后的發(fā)展至關(guān)重要。
現(xiàn)行的數(shù)字化營(yíng)銷渠道主要包括短視頻平臺(tái)和圖文平臺(tái)兩大類，短視頻平臺(tái)以抖音、快手、微信視頻號(hào)、嗶哩嗶哩為主，圖文平臺(tái)以微信公眾號(hào)、小紅書、今日頭條、知乎、微博為主。
⊙短視頻平臺(tái)
由于短視頻具有直觀、新鮮、刺激的特性，所以相對(duì)于圖文來說，受眾更廣，種草門檻更低。
- 抖音
活躍度：日活用戶超4億。
人群畫像：抖音的主力用戶年齡集中于24—30歲之間。大部分用戶來自一二三線城市。
優(yōu)勢(shì)：抖音強(qiáng)大的算法可以將內(nèi)容精準(zhǔn)推送到特定人群的面前。通過購(gòu)買流量和申請(qǐng)藍(lán)V賬號(hào)，企業(yè)能夠獲得更多權(quán)限，比如標(biāo)識(shí)認(rèn)證、小黃車、DOU+、數(shù)據(jù)分析等。
認(rèn)證通過后，企業(yè)可以開通抖音小店，店鋪信息會(huì)同步到頭條、抖音以及抖音火山版、西瓜視頻等平臺(tái)，可以獲得全平臺(tái)的曝光和流量。
- 快手
活躍度：日活用戶超3億。
人群畫像：快手的主力用戶年齡集中于25—34歲之間。大部分用戶來自三四線城市，農(nóng)村用戶較多。
優(yōu)勢(shì)：快手最大的優(yōu)勢(shì)在于其獨(dú)特的社區(qū)文化和“老鐵經(jīng)濟(jì)”。這就決定了家居企業(yè)在快手上要更注重與用戶感情的建立，培養(yǎng)主播與用戶之間的信任，最好是能建立個(gè)人IP。
以IP“設(shè)計(jì)師阿爽”為例，她在快手的粉絲超過1000萬。而這些主要是基于她個(gè)人與粉絲群體建立的信任。
- 微信視頻號(hào)
活躍度：日活用戶超4億。
人群畫像：微信視頻號(hào)用戶的年齡主要集中在40-60歲。
優(yōu)勢(shì)：視頻號(hào)最大的優(yōu)勢(shì)是有天然自帶的微信流量，可以覆蓋全國(guó)大部分地區(qū)。而且通過視頻號(hào)直播可以直接實(shí)現(xiàn)社交裂變，有助于企業(yè)建立私域流量商業(yè)閉環(huán)。
5月中旬，顧家家居在微信視頻號(hào)開啟直播，直播期間獲得近百萬的GMV。歐派也通過視頻號(hào)直播，單場(chǎng)帶動(dòng)的線上線下訂單量突破了3萬。
- 嗶哩嗶哩
活躍度：日活用戶超7000萬。
人群畫像：嗶哩嗶哩用戶以90后和00后為主，主要來自一二線城市。
優(yōu)勢(shì)：嗶哩嗶哩的用戶是所有平臺(tái)中最年輕的，他們喜歡有創(chuàng)意、真實(shí)的作品，接受新事物能力強(qiáng)。這種特性決定了該平臺(tái)適合新潮、時(shí)尚、高科技含量的家居企業(yè)入駐，如智能家居、智能家電、潮玩家居企業(yè)。
比如小米雷軍介紹全屋智能的一個(gè)視頻在該平臺(tái)獲得了347.5萬的播放量和超過4000條評(píng)論。
⊙圖文平臺(tái)
相比于短視頻來說，圖文更加細(xì)致、精準(zhǔn)，長(zhǎng)尾效應(yīng)更強(qiáng)，比較適合傳播有深度的內(nèi)容。
- 微信公眾號(hào)
活躍度：月活人數(shù)超過12億。
人群畫像：微信公眾號(hào)的主力用戶年齡集中于19—35歲之間。
優(yōu)勢(shì)：微信公眾號(hào)有較成熟的用戶群體，自帶流量；關(guān)注公眾號(hào)的基本上都是精準(zhǔn)用戶，而且可以很方便地通過微信轉(zhuǎn)發(fā)實(shí)現(xiàn)裂變。所以如果企業(yè)要建立自己的私域流量，應(yīng)該重視公眾號(hào)的建設(shè)。
- 小紅書
活躍度：月活人數(shù)超過2億。
人群畫像：小紅書的主力用戶年齡集中于18—34歲之間，且女性用戶占比超過70%，消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力較強(qiáng)。
優(yōu)勢(shì)：小紅書上，女性群體建立了較強(qiáng)的生活消費(fèi)決策心智，而女性愛美的特性決定了高顏值的家具產(chǎn)品會(huì)更受歡迎。所以企業(yè)在做小紅書圖文的時(shí)候，需要特別注意圖片和文字的美化。總之，一張精美、好看的首圖是決定用戶是否點(diǎn)進(jìn)去的關(guān)鍵。
- 今日頭條
活躍度：月活人數(shù)超過4億。
人群畫像：今日頭條主力用戶集中在25-40歲，其中36—40歲用戶偏好度高，男性用戶占比超過70%，多分布在三四線城市。
優(yōu)勢(shì)：今日頭條是一個(gè)綜合性的資訊平臺(tái)，基于人工數(shù)據(jù)算法，可以有針對(duì)性地把家居廣告投放到對(duì)應(yīng)的人群眼前。所以對(duì)于家居企業(yè)來說，頭條是一個(gè)比較適合大量投放廣告的平臺(tái)。
- 知乎
活躍度：月活人數(shù)超過1億。
人群畫像：知乎大多數(shù)用戶在20-35歲之間，平均受教育水平較高，學(xué)歷在大學(xué)本科及以上的用戶超過60%。
優(yōu)勢(shì)：由于知乎的問答特性和人群特性，所以并不適合投放硬廣。企業(yè)可以通過提出有價(jià)值的問題和作出高質(zhì)量回答進(jìn)行宣傳。
- 微博
活躍度：月活人數(shù)超過5億。
人群畫像：90后、00后占比超過80%，主要分布在一二三線城市。
優(yōu)勢(shì)：微博是輿論的爆發(fā)地，也是互動(dòng)性和參與性最強(qiáng)的平臺(tái)。同時(shí)，微博也是特別適合營(yíng)銷的地方，并不排斥硬廣，諸如有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)類的活動(dòng)特別受歡迎，也能有效擴(kuò)大企業(yè)聲量。
總而言之，針對(duì)各個(gè)平臺(tái)的特點(diǎn)，企業(yè)需要選擇不同的營(yíng)銷策略或者有所側(cè)重。
如果是傳統(tǒng)家居企業(yè)，抖音、快手等熱門平臺(tái)不失為一個(gè)好的選擇；
針對(duì)年輕人的新興家居品牌，小紅書、嗶哩嗶哩應(yīng)該作為營(yíng)銷的重點(diǎn)平臺(tái)；
進(jìn)行密集的硬廣投放，企業(yè)應(yīng)該選擇今日頭條和微博等輿論資訊平臺(tái)；
投放軟廣和科普類的文章和視頻，企業(yè)應(yīng)該多考慮知乎等問答平臺(tái)。
內(nèi)容為本
企業(yè)前期占領(lǐng)渠道后，接下來就要做好對(duì)內(nèi)容的打磨。數(shù)字化營(yíng)銷的內(nèi)容主要包括文字、圖片、視頻、音頻等。
⊙視頻內(nèi)容
原則：內(nèi)容原創(chuàng)；充滿創(chuàng)意；素材優(yōu)質(zhì)；文案精煉
分類：
1，直觀的產(chǎn)品展示
這是最簡(jiǎn)單的一種視頻內(nèi)容，只需要簡(jiǎn)單的產(chǎn)品功能展示，配上音樂和商品櫥窗即可。由于制作簡(jiǎn)單，所以在產(chǎn)品的選擇上至關(guān)重要。往往只要產(chǎn)品夠新、夠奇，就能吸引用戶的注意力。
此外，視頻的封面也很重要，比如在上面加上“高顏值”、“智能”、“黑科技”等字眼，也能帶來一些流量。
比如“分享我的100件家居好物”，視頻內(nèi)容是以自己的家為載體，在一個(gè)空間里，依次介紹一些家居產(chǎn)品。這樣的分享真實(shí)、接地氣，容易讓用戶聯(lián)想到自己的家庭布局，激發(fā)購(gòu)買欲望。
2，借助場(chǎng)景，植入產(chǎn)品
這是目前最常見，也是最受歡迎的一種視頻內(nèi)容。通過一個(gè)幾分鐘的短視頻，講述一個(gè)故事或打造一個(gè)生活場(chǎng)景，將產(chǎn)品巧妙植入，引起消費(fèi)者購(gòu)買興趣。
不過這類型視頻難度要高一些，需要寫劇本、找演員等，具體方法可以參考家頁之前的文章《家居企業(yè)如何做抖音？》
3，展示廠區(qū)，打造透明、公開的環(huán)境
為了讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有直觀的認(rèn)識(shí)和提升消費(fèi)者信任度，許多企業(yè)往往會(huì)選擇展示工廠及生產(chǎn)制造過程，打造沉浸感和交互體驗(yàn)。企業(yè)可以選擇的方式有VR全景拍攝、現(xiàn)場(chǎng)直播等。
4，明星、kol推薦
借助圍繞在明星身邊的強(qiáng)大粉絲經(jīng)濟(jì)和明星自帶的公信力，企業(yè)可以吸引更多流量，獲得更強(qiáng)大的產(chǎn)品背書。
在選擇代言人時(shí)，企業(yè)要綜合考慮公司的財(cái)務(wù)情況、產(chǎn)品面向的客戶群體、主要銷售地區(qū)、明星影響力的覆蓋范圍等，以及做好一系列策劃、宣傳。
對(duì)于企業(yè)來說，品牌代言人的選擇是根據(jù)品牌發(fā)展動(dòng)向而變化的。比如說雙虎為了更多吸引年輕人的目光，官宣了青年演員張若昀。而芝華仕為了體現(xiàn)其高端、商務(wù)的定位而選擇了天王劉德華。
5，干貨類
這一類的干貨知識(shí)是對(duì)于消費(fèi)者來說最有用的，也是收藏率最高的。同時(shí)，也有助于建立企業(yè)與消費(fèi)者之間的信任。內(nèi)容包括但不限于介紹家具知識(shí)、進(jìn)行家具測(cè)評(píng)，以及如何挑選家具等。
比如住范兒的裝修掃盲指南，該賬號(hào)以科普家居裝修知識(shí)的視頻為主，在抖音上擁有90.8萬的粉絲，單條視頻點(diǎn)贊量最高超過40萬。
誤區(qū)：
1，賬號(hào)定位不清晰。
許多家居企業(yè)的產(chǎn)品不止一種，如果經(jīng)常更換產(chǎn)品，就會(huì)弱化在消費(fèi)者心中的專業(yè)定位。此外，如果視頻內(nèi)容不夠垂直，今天賣貨，明天講故事，也會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成干擾。
2，吸引力和實(shí)用性不足。
過于平淡的介紹會(huì)影響完播率，同樣缺乏實(shí)用性也會(huì)影響轉(zhuǎn)化率。
3，內(nèi)容過度夸張，損害品牌形象。
展示效果應(yīng)該實(shí)事求是，如果過度夸張視頻效果，而消費(fèi)者拿到手里的東西又沒有達(dá)到該效果，則會(huì)損壞品牌的信譽(yù)度。
4，廣告植入生硬，損害用戶觀看體驗(yàn)。
一些植入廣告生拉硬套、時(shí)長(zhǎng)過長(zhǎng)，會(huì)降低觀眾的收看體驗(yàn)，引起觀眾厭惡。
⊙圖文內(nèi)容
原則：內(nèi)容原創(chuàng)；文案精煉；有足夠的閱讀價(jià)值；圖片精美、有創(chuàng)意；版面美觀
分類：
1，產(chǎn)品測(cè)評(píng)
通過美觀的圖片和新穎的標(biāo)題，這類測(cè)評(píng)圖文往往能吸引到精準(zhǔn)的客戶進(jìn)入，其文案內(nèi)容也以自用分享為主，語言親切，容易獲得消費(fèi)者的信任。而這種圖文力量是不可小覷的，有時(shí)候一篇點(diǎn)贊上萬的評(píng)測(cè)圖文，可以引爆一家店的銷量。
比如有一款“叉腰柜”因其獨(dú)特的造型被稱為“迪士尼在逃柜子精”，其在小紅書上獲得了7.7萬＋點(diǎn)贊，2萬＋收藏。
2，線下門店打卡
這類圖文多用于同城線下實(shí)體店的引流，發(fā)文主體可以是素人、KOL，也可以是商家。作為企業(yè)，可以邀請(qǐng)一些同城的用戶來探店。
當(dāng)然店面也需要有一些能令人印象深刻的、突出的記憶點(diǎn)，比如富森美打造的“焦糖盒子”，主打的就是氛圍感、顏值、出片，吸引了眾多時(shí)尚達(dá)人前去打卡。
3，家居行業(yè)深度觀察文
這一類型的文章主要面向B端，從行業(yè)視角對(duì)企業(yè)、家居趨勢(shì)、消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行解讀，滿足企業(yè)深度營(yíng)銷的需求。企業(yè)可以選擇自行撰寫，也可以求助于專業(yè)的家居行業(yè)媒體。
4，專業(yè)知識(shí)問答類
這類圖文常見于知乎，一般回答者為家居行業(yè)資深從業(yè)者、愛好者、品牌方或者是企業(yè)高管等。
因此，答案相對(duì)完整、專業(yè)，受眾的知識(shí)水平也更高。一篇專業(yè)的回答無疑會(huì)增加用戶好感，提升品牌形象。比如易來智能的姜兆寧就是知乎問答的愛好者，常常會(huì)回答一些家居照明類或智能家居的專業(yè)性問題，粉絲數(shù)超過3萬人。
誤區(qū)：
1，圖片不夠精美，標(biāo)題無法吸引人。
圖片和標(biāo)題是吸引客戶的入口，既要概括主題，直擊痛點(diǎn)，又要有神秘感和新鮮感。
2，軟文中廣告植入生硬。
一篇文章里，如果夾雜了大量生硬的廣告，會(huì)讓消費(fèi)者沒有讀下去的欲望，且對(duì)該文章可信度產(chǎn)生懷疑。
3，重“量”而不重“質(zhì)”。
某些企業(yè)為了占領(lǐng)搜索引擎前幾條，大量發(fā)布軟文，而這些圖文質(zhì)量低，除了會(huì)影響賬號(hào)的權(quán)重，也會(huì)對(duì)公司形象造成負(fù)面影響。在進(jìn)行圖文營(yíng)銷過程中，最重要的是質(zhì)量，而不是數(shù)量。
4，拉踩競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，攪亂行業(yè)。
數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代，每個(gè)人都能通過移動(dòng)客戶端發(fā)表意見，這也導(dǎo)致了惡意拉踩現(xiàn)象的出現(xiàn)。但是對(duì)于企業(yè)來說，共生共贏要好過零和博弈，拉踩不僅不會(huì)提升自己的品牌價(jià)值，還會(huì)給整個(gè)行業(yè)抹黑。
如今，“數(shù)字化營(yíng)銷”已經(jīng)從概念變?yōu)橛|手可及的現(xiàn)實(shí)，其帶來的營(yíng)銷效果遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)營(yíng)銷。企業(yè)也應(yīng)當(dāng)及時(shí)改弦易轍，將數(shù)字化營(yíng)銷變成自己未來競(jìng)爭(zhēng)的核心驅(qū)動(dòng)力。
作者 | 劉奕君
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