在后疫情時(shí)代,零售經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入全新階段,母嬰渠道走過的2021有哪些關(guān)鍵詞烙在行業(yè)發(fā)展長河里,又給我們帶來哪些啟發(fā)?奶粉圈持續(xù)為您盤點(diǎn)!
在剛過去的2021年,全國母嬰門店談及經(jīng)營痛點(diǎn)一定繞不開竄貨亂價(jià)!在奶粉圈&奶粉智庫組織的每一場精耕沙龍里,我們都在討論如何管這一行業(yè)亂象??陀^分析,竄貨亂價(jià)仍然是新生人口下行、市場萎縮的產(chǎn)物。在此背景下,各區(qū)存量產(chǎn)品仍需及時(shí)消化,低價(jià)亂竄的形勢一發(fā)不可收拾!因此導(dǎo)致的會(huì)員流失、毛利下降已直接危及到門店生存,竄貨亂價(jià)管控迫在眉睫。對(duì)此類行業(yè)秩序的規(guī)范,無疑需品牌和渠道的積極變革與深化執(zhí)行。但等待市場凈化的過程中,門店積極強(qiáng)化自身運(yùn)營能力、穩(wěn)定經(jīng)營更為關(guān)鍵。
歲末年初,到檢驗(yàn)?zāi)笅肭郎虃?021年運(yùn)營結(jié)果的時(shí)候了!但不少老板反饋,不敢看今年的數(shù)據(jù)。連全國零售巨頭永輝在2021年市值都蒸發(fā)超300億,家樂福頻頻關(guān)店,母嬰上市連鎖孩子王市值未見增長,愛嬰室前三季度增收卻不增利!同時(shí),中小母嬰店反饋,不少門店?duì)I業(yè)額下降超30%,即使POS業(yè)績勉強(qiáng)能穩(wěn)住,毛利也大大下降。在2021的實(shí)體經(jīng)濟(jì)寒冬,在大范圍營收下滑的趨勢下,母嬰店紛紛開啟了轉(zhuǎn)型求生之路!
在行業(yè)下滑緊縮的情況下,疫情更加速了母嬰門店淘汰的步伐,連背靠蘇寧的紅孩子在今年也突然靜默下來。在市場巨浪面前,陜西小飛象、海南南國寶寶、廣西多愛孕嬰等強(qiáng)勢連鎖進(jìn)一步整合擴(kuò)張,加速規(guī)?;?,夯實(shí)自身實(shí)力。從愛嬰室收購貝貝熊的舉措可以看到,二者區(qū)域重合率低,在市場布局、供應(yīng)鏈等各個(gè)維度均有互補(bǔ)性,區(qū)域性門店向大連鎖,向資本靠攏也許是面臨市場壓力的更好生存方式!在市場倒逼的壓力下門店之間從競爭走向聯(lián)合,連鎖門店向品牌化、規(guī)?;l(fā)展的趨勢日漸清晰。
中小母嬰店面臨巨頭擴(kuò)張、線上低價(jià)、一件代發(fā)等多重壓力,標(biāo)品競爭劣勢凸顯,不少門店開始向特色服務(wù)板塊拓展。其中母嬰店常見的游泳很多已經(jīng)既不賺錢也無法鎖客。因此,為增強(qiáng)會(huì)員粘性,門店開始引入小兒推拿,或藍(lán)絲帶、婷美等產(chǎn)后修復(fù)項(xiàng)目。像比利弗連鎖,則運(yùn)用創(chuàng)始人有專業(yè)背景,將營養(yǎng)品和調(diào)理服務(wù)打透,成為差異化調(diào)理型門店。門店日趨下降的進(jìn)店率讓綜合性門店品效、坪效日漸下降,單品類經(jīng)營門店應(yīng)運(yùn)而生,如蒙牛旗下的牧社全家奶粉店。找準(zhǔn)優(yōu)勢定位,小而美的經(jīng)營也有突圍機(jī)會(huì)。
母嬰店里奶粉被竄貨亂價(jià)分流銷量和利潤,紙尿褲價(jià)格觸底鎖客難,兩大快消支柱品類存量拓展艱難,都在往全年齡和多品類上尋求跨界增量。兒童粉除4段以外涌現(xiàn)出很多獨(dú)立兒童粉品牌或系列,伊利QQ星、飛鶴茁然、君樂寶小小魯班等勢頭都非常好。飛鶴愛本、伊利欣活、蒙牛悠瑞等中老年奶粉也受到母嬰渠道的高度重視!隨著嬰幼兒年齡層上移,零輔食板塊熱度攀升!在全家營養(yǎng)的爭奪之外,家清日化、成人零食用品、美妝快時(shí)尚這些品類也都是母嬰店在積極嘗試抓增量的新品類。
除多品類布局,將會(huì)員消費(fèi)周期和品類延展外,為鎖定會(huì)員深度,提高單客產(chǎn)值,諸多母嬰店開始復(fù)制Costco付費(fèi)會(huì)員模式。通過購買有限期的會(huì)員卡,享受比普通會(huì)員更高的優(yōu)惠來吸引和綁定消費(fèi)者。如孩子王的99元/199元黑金會(huì)員卡,愛嬰室的39MAX會(huì)員/99MAX+會(huì)員,樂友188元超金會(huì)員等。當(dāng)各家門店均在打造付費(fèi)會(huì)員時(shí),比拼的就是門店深度服務(wù)能力,無形之中將門店經(jīng)營的競爭又拉高了一個(gè)維度。
無論是轉(zhuǎn)型升級(jí),還是跨品類找增量,亦或擁抱社群、直播熱潮。今年母嬰店似乎把能賣的品類都賣了,能用的工具都用了!面對(duì)當(dāng)下“僧多粥少”的母嬰市場,還在堅(jiān)守的老板們只有一個(gè)目標(biāo),那就是活下來!前幾年母嬰門店閃電擴(kuò)張的節(jié)奏遇上驟減的人口,疫情加速電商發(fā)展,實(shí)體零售體量和毛利都持續(xù)下滑!這一增一減之下,母嬰市場供需進(jìn)一步失衡,必然需要淘汰出局一部分門店,才能達(dá)到供需平衡。大亂之后必有大治,大治之后必有大幸!母嬰店需持續(xù)降本增效,活下來是看到市場規(guī)范、行業(yè)春天最重要的堅(jiān)守!
在2021年初,受疫情影響,實(shí)體經(jīng)濟(jì)持續(xù)受挫,不少母嬰店將戰(zhàn)略眼光瞄準(zhǔn)了新零售,試圖通過社群、線上商城運(yùn)營以及直播電商為門店找到增長。一時(shí)間無論大連鎖還是小門店,紛紛開始搭建社群,嘗試直播。現(xiàn)實(shí)是大部分門店的社群一次活動(dòng)后就沉寂下來成為0互動(dòng)廣告群,而直播瘋狂送禮,產(chǎn)效卻無從評(píng)估!經(jīng)過一輪積極嘗試后,下半年,不少母嬰店逐漸意識(shí)到,新零售的核心在運(yùn)營不在形式,并冷靜下來,停止盲目“拉群”與“直播送禮”。像孩子王這樣工具和體系完善的連鎖能快速轉(zhuǎn)型新零售,而中臺(tái)不穩(wěn),運(yùn)營缺位的門店首先修煉內(nèi)功更有益于長遠(yuǎn)發(fā)展。
元宇宙火熱的2021年,傳統(tǒng)進(jìn)貨賣貨的模式顯然不能滿足市場需求。門店升級(jí)過程中運(yùn)營管理、會(huì)員跟蹤服務(wù)、數(shù)據(jù)分析、決策支持等多方面提升都離不開數(shù)字化轉(zhuǎn)型。今年也是數(shù)字化發(fā)展的高峰期,有自主研發(fā)能力的孩子王持續(xù)優(yōu)化運(yùn)營系統(tǒng)和數(shù)字化工具;中億孕嬰、孕嬰世界等大連鎖轉(zhuǎn)型智慧門店;中小連鎖ERP系統(tǒng)升級(jí)與CRM全面對(duì)接,增設(shè)商城等動(dòng)作,足以可見母嬰渠道對(duì)于數(shù)字化升級(jí)的需求與重視。在數(shù)字化加持下,必將推進(jìn)行業(yè)加速發(fā)展。同時(shí),對(duì)于數(shù)字化應(yīng)用實(shí)力與運(yùn)營水平也是拉開門店差距的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
早期憑借人口紅利、市場容量擴(kuò)張而成長起來的門店相較于過往粗放型市場,在今天精細(xì)化運(yùn)營需求下經(jīng)營異常艱難。告別紅利時(shí)代,憑借自身實(shí)力在競爭中突圍才是經(jīng)營根本。在門店經(jīng)營中,從產(chǎn)品的精選到用戶的深度經(jīng)營是前端經(jīng)營中需要持續(xù)精進(jìn)的。在后端,母嬰店人才的專業(yè)化發(fā)展是必然趨勢,積極創(chuàng)新用人模式,引進(jìn)和培養(yǎng)專業(yè)化人才也是門店現(xiàn)代化運(yùn)營的良好基礎(chǔ)。優(yōu)質(zhì)人才為企業(yè)發(fā)展帶來更加專業(yè)、體系化的運(yùn)營模式,也能更好落地?cái)?shù)字化經(jīng)營。告別了紅利增長的時(shí)代,母嬰店唯有精耕實(shí)干,夯實(shí)自身實(shí)力方可在競爭中突圍取勝!
母嬰渠道的2021,有被迫離場的代理商,有倒閉轉(zhuǎn)讓的實(shí)體店,也有逆勢擴(kuò)張、另辟蹊徑、彎道超車的精耕實(shí)干家!沒有消失的行業(yè),只有消失的企業(yè)!2022的競爭已經(jīng)拉開帷幕,母嬰渠道仍然處在發(fā)展變革中,奶粉圈將與您風(fēng)雨同行,見證強(qiáng)者突圍,勝者破局!
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