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作者丨曉雪

編輯 | 朱迪

本文要點提綱

一、獨立書店現(xiàn)狀：新書生意受電商打擊嚴(yán)重

二、選書差異化：小眾書籍更有生存空間

三、定位差異化：舊書、藏書有忠實受眾

四、經(jīng)營方式線上化：拓展客戶群、對沖風(fēng)險

五、經(jīng)營業(yè)態(tài)多樣化：打造線下綜合活動空間書店

六、運營精細(xì)化：增加復(fù)購拉新

獨立書店是不是一門好生意？

一份基于1000余家書店的調(diào)查報告顯示，截至2020年2月初，926家書店停止?fàn)I業(yè)，87% 零收入、42% 撐不過三個月。反復(fù)的疫情，更是讓獨立書店雪上加霜。但我們也發(fā)現(xiàn)，很多獨立書店正在努力通過各種方式“自救”，有些甚至發(fā)展得還不錯。

在線下書店式微的時代，為什么還有那么多人堅持開獨立書店？獨立書店靠什么盈利？今天我們就拆解下獨立書店的“破局”之路。

《如果沒有書店：中國書迷打卡計劃》一書，給獨立書店下了一個比較通俗的定義：獨立書店是大多數(shù)民營書店的統(tǒng)稱，類型很多。

書中將獨立書店分為了8種形式：

01 獨立書店現(xiàn)狀

新書生意受電商打擊嚴(yán)重

大眾化的獨立書店，新書進貨渠道一般來自出版社，已于去年關(guān)閉的參差書店老板就曾在采訪中表示，拿到的書折扣一般不低于6折。在店內(nèi)售賣，非書店會員全價，會員9折，折扣不多，利潤率也不高。再加上國內(nèi)沒有原價保護政策，書店從出版社買書的進貨價甚至要高于電商的零售價格，這也會促使很多書店為了生存，不得不從電商渠道進貨。

而消費者也可以從電商渠道拿到更低的圖書價格。比如京東、當(dāng)當(dāng)等平臺常會推出折扣活動，輕易就能做到新書5折，世界閱讀日、“6·18”“雙11”期間，各種滿減疊加，最低能至3折，而且直接包郵到家，為什么還要到書店去買呢？

而且很多消費者在逛書店時，就算看中了某本書，也很少直接買下，而是上網(wǎng)搜索更低價格的。在此現(xiàn)狀之下，一家單純經(jīng)營大眾化圖書的書店，很難生存。

越來越多的書店開始探索差異化之路。

02 選書差異化

小眾書籍更有生存空間

位于上海哈爾濱路的半層書店，自2015年開業(yè)至今，已經(jīng)7年。200多平米的店面，分上下兩層，藏書6000本以上，店內(nèi)主打小眾、藝術(shù)、設(shè)計、建筑等書籍。

雖然開在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，有租金減免等扶持，但能持續(xù)經(jīng)營7年，還是需要書店本身夠“硬”。

書店能持續(xù)經(jīng)營最大的特色之一就是選品。書店內(nèi)有一半的書籍是港臺圖書，可以在這里找到一些網(wǎng)上買不到書籍。

店主一位是建筑博士，一位是法律碩士，在選書上，有獨到的眼光。選書的要求是，不僅內(nèi)容好，還要版本好、裝幀好，店主想推廣一種“圖書美學(xué)”理念。從內(nèi)容到裝幀，從紙張到油墨，都要呈現(xiàn)豐富的“文化細(xì)節(jié)”。有的書比較小眾，但仍然有挺多人喜歡。而正是這種“人無我有”的小眾和獨到，使得半層吸引了一批忠實顧客。

店主曾表示，半層的讀者是深度閱讀、真正希望讀好書的人群。半層書店力圖成為一個以設(shè)計、創(chuàng)意，將文化價值轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟價值的文創(chuàng)空間。

極深研幾觀點：

半層書店的選品，決定了其定位人群的小眾化。這部分人群專注品質(zhì)，而建筑、設(shè)計、社會學(xué)等書籍本身的門檻特征，也決定了其目標(biāo)人群在消費能力、整體素質(zhì)方面比較高，愿意花錢買值得收藏的好書。

正如一位書友表示，這樣的小眾書店，價格又不便宜，注定不會門庭若市。但也正因它的獨特，才能吸引一部分氣味相投的人。這樣的書店在一二線城市會有市場，但如果想開在三四線等下沉市場城市，就要慎重考慮了。

這種小眾化的定位，也給到創(chuàng)業(yè)者們啟發(fā)：單純大眾化的獨立書店時代已經(jīng)過去，但針對某些特定人群的剛需書店，或許還有生存空間。

03 定位差異化

舊書、藏書有忠實受眾

電商的打壓下，實體書店的生存環(huán)境惡劣，但舊書店的生存空間要大一些。因為電商巨頭無暇顧及那些早就絕版的舊書，所以現(xiàn)在舊書的利潤空間也比新書高。

上海犀牛書店就是經(jīng)營舊書為主的書店，2015年年底開業(yè)，新書只賣簽名本、毛邊本等電商渠道買不到的版本。

店堂面積約20平米，擺放了五六千本書籍，以文學(xué)類、哲學(xué)類、歷史類為主。店內(nèi)有不少珍品，如線裝古籍、絕版的文學(xué)類書籍等。老板莊見果介紹，店里的書，出版時間長度跨越一百年。比如有張愛玲《流言》在1940年代的初版書，還有良友圖書公司出版發(fā)行的《中華景象》圖冊等。普通讀物價格都不高，二三十元的，十元左右的比比皆是。

犀牛書店是純書店，經(jīng)營基本全靠莊見果一人。收書對象有莊見果的老主顧、經(jīng)朋友介紹的知識分子、藏書愛好者甚至同行。古書則主要來自舊書市場或從書商手中收購。

早期，推車、蛇皮袋、繩子就是他的收書工具，后來變成電動車，遠的就叫上貨拉拉。因為不想把犀牛書店做成特價書店，因此收書時，莊見果會控制品類，不會稱斤批量收書。一般先篩選、估價，品相要有八成新，價格談妥，便迅速裝書。

犀牛書店早在2016年就達到了收支平衡，書店也在持續(xù)盈利，但賺的錢多被莊見果換成了書，閑置資金很少。除了店里售賣的舊書，莊見果也有一些不出售的藏書。

犀牛書店雖因各種原因搬家多次，但已經(jīng)有了一批忠實客戶。比如曾住在書店附近的一位作家每天都會去買一兩本書，復(fù)旦的周振鶴老師也會常去。莊見果也會邀請自己的朋友來義務(wù)幫忙，稱為“值日生”，往往這些人也都會自己買很多書。

有不少讀者在這里淘到了寶貝。比如有讀者用10元錢買了一本1979年商務(wù)印書館出版的法漢對照《小王子》，而同樣的書在孔夫子網(wǎng)最高賣到了1000元。也有讀者在這里發(fā)現(xiàn)了出版于80年代的《西方美術(shù)史話》，原價1.60，店里賣20元。在線上圖書平臺的新版書籍原價188元，折后也要90元。

這里的?？捅硎荆f書圈子的賣家和買家都是很特殊的群體，都有點‘神經(jīng)質(zhì)’。一套品相好的小學(xué)、初中課本也很貴的。有些人會懷舊嘛！

莊見果說，“其實我們不僅僅賣內(nèi)容，更多的是賣一個版本?！睍陌姹荆请娮訒娲涣思堎|(zhì)書的一大因素——同樣的內(nèi)容，不同的出版社和年份也意味著不同的稿件質(zhì)量和裝幀排版，會帶來不盡相同的持書體驗，對于愛書之人來說，這一點尤為重要。

現(xiàn)在書店不算房租和各種成本，一本普通舊書的利潤率一般在40%左右。古書因為價格本來就高，利潤率雖比不上普通舊書，但賣出一本反而能多賺一些。

對于獨立書店來說，房租是筆很大的壓力，莊見果曾沒辦法全款繳納房租，被迫拿出了自己早期的詩集私藏品《詠梅軒稿》進行拍賣?，F(xiàn)在蘇州河邊的臨街店面，位置好，租金也高達15000元/月。

莊見果表示，目前雖然每月的收入不多，但維持基本生活就可以了，他也表示，做這行，不可能發(fā)大財。

同樣以賣舊書出圈的還有復(fù)旦舊書店，已經(jīng)有20多年歷史。60多平米的店面，堆著5萬本書。創(chuàng)始人張強表示，“房租一年13萬元，但盈利還不錯，最近幾年，每年都能賣出五六萬本書”。他表示，書店能賣出這么多書，主要有兩大優(yōu)勢，一是價格，二是書的品類。價格盡量做到最低，讓讀者感覺比在網(wǎng)上買更劃算。甚至很多外地的書店，會把這里作為進貨點，再回去賣還有得賺。

書的品類，主要以文史書籍為主，來源除了各類廢品收購點、出版社庫存，更主要的是復(fù)旦師生處理的舊書，很多在網(wǎng)上根本找不到。

書店內(nèi)書籍并無分類，排列地密密麻麻，但張強覺得，讀者之所以喜歡這里，就是喜歡在亂中淘到好書的驚喜。

書店顧客除了復(fù)旦師生、在上海工作生活的人們，還有很多外地游客慕名而來。甚至還在小紅書上走紅，被贊為“書天堂”“寶藏”“最美書店”。

去年年底，為配合區(qū)域整改規(guī)劃，復(fù)旦舊書店正式關(guān)張。關(guān)張的前幾天，每天門庭若市，讀者買書要靠搶。但好消息是，今年4月23日，世界讀書日，復(fù)旦舊書店將重新回歸，開在上海楊浦區(qū)。而且會增加咖啡區(qū)、藏品展示區(qū)，熱愛舊書的你，一定不要錯過。

極深研幾觀點：

舊書店擁有自身獨特的優(yōu)勢，比如可以淘到絕版書籍、研究資料，同時還有價格低、“轉(zhuǎn)角遇到驚喜”等特點，也會吸到特定人群。但正如莊見果所說，做這行發(fā)不了大財，而且想開線下舊書書店，找尋進書渠道，尋找目標(biāo)用戶都是要考慮的問題。

04 經(jīng)營方式線上化

拓展客戶群，對沖風(fēng)險

疫情期間，轉(zhuǎn)型線上是很多實體書店積極探索的道路。北京碼字人書店的老板李蘇皖，就借由微店、美團、抖音等渠道，在疫情期間反而有了更好的成績：單憑賣書，2022年2月的同比營收高出幾千塊，3月的銷售額又是2月的兩倍。

同時通過策劃作家們在線語音沙龍的活動，同步轉(zhuǎn)發(fā)到70多家書店社群中，以此帶動社群的活躍度，拉動書店銷售。

李蘇皖表示，即便熬過疫情，線上的業(yè)務(wù)也要繼續(xù)經(jīng)營下去，一方面增加營收，另一方面，書店也得以向更多人釋放它的能量。

樂開書店也通過線上直播薦書，線上售書效果比較可觀：有兩個月，線上銷售額超過了單店銷售。

犀牛的的線上業(yè)務(wù)從2017年就開始了——主要在微店、書友群、朋友圈里售書。莊見果每日會在犀牛書店公眾號更新“值日僧日記”，也積累了幾千粉絲，很多粉絲會直接留言下單，第二天到店來取。

同時，也會通過拍賣來增加營業(yè)額。比如店里有很多收藏級別的民國書和線裝書，就會拿出來拍賣。拍賣的形式多樣，可以在孔夫子書店，也會在微信群。莊見果表示，通過線上拍賣也可以維持客戶關(guān)系。北京的布衣書局通過微信群拍賣，獲得了接近20萬塊錢的收入，相當(dāng)于一個月的成本。

極深研幾觀點：

疫情催生很多行業(yè)轉(zhuǎn)型線上，線上渠道作為拓客和傳播方式，已完全常態(tài)化。但對于書店來說，如果單純地只做線上，還是會遇到一些問題，比如李蘇皖表示，線上就只剩下了賣書和賣文創(chuàng)一條路。同時還要直面與電商平臺的價格競爭，價格打折扣，毛利率很低。書店營收雖然不錯，但實際利潤并沒有增加。

網(wǎng)絡(luò)售書還有物流的問題。很多快遞公司，都不太傾向跟小量的店合作。進貨本身有一定壓力，再加上物流、包裝成本，也有一些書店覺得不太劃算。所以對于書店來說，線上作為渠道之一，線下仍然需要著力。

05 經(jīng)營業(yè)態(tài)多樣化

打造線下綜合活動空間書店

李蘇皖在書店內(nèi)舉辦各種線下活動，沙龍、livehouse、放映廳，體驗式民宿，還把這里變成了舞臺。碼字人書店是國內(nèi)第一家在書店中編排沉浸式話劇的書店。李蘇皖表示，這些線下活動的收入能占總營收的一半。

半層書店也為了對抗疫情積極做“加法”。比如推出了129元的換書會活動，反響很好，上線的34場活動中，只有一兩場因為人沒湊齊而取消，其余幾乎都有書友參加，而且每場都有新人加入。

大隱書局也會邀請名人舉辦各種沙龍活動。活動都是免費的，以低門檻吸引目標(biāo)人群，而來到現(xiàn)場的讀者大都會順帶購買相關(guān)書籍。比如某場藝術(shù)沙龍上曾邀請著名作曲家陳鋼講座，而書店會同步推出陳鋼的散文作品。

大隱精舍800平方米的空間容納了書院、茶家、學(xué)堂、藝?yán)鹊墓δ?。還有可容納80余人的小劇場，可以進行話劇、音樂、舞蹈等藝術(shù)表演，也可以進行香道、茶道、文化講堂等雅集活動。大隱湖畔書局甚至與企業(yè)合作，為企業(yè)提供搭建讀書角服務(wù)。

大隱書局也在一些門店推出自習(xí)室預(yù)約。官方公眾號顯示，最低2小時體驗卡10元，最高100小時套餐卡1299元。

而且基本所有門店都有“可租用空間”，比如臺州店的一樓中庭，180平，可容納30~75人，租用價格是25000元一天。大隱精舍10平米可容納2~4人的空間，350元/4小時。

上海建投書局則以讀書會形式吸引讀者。書店負(fù)責(zé)人表示，讀者報名后只需要到店購買一本書就可以參加，活動很受歡迎，基本場場滿座。而這也帶來了可觀的收入，差不多能占到40%。建投書店投資有限公司總經(jīng)理張權(quán)表示，這是輕資產(chǎn)的業(yè)務(wù)模式，也是未來轉(zhuǎn)型的重要方向。“我們不是傳統(tǒng)意義上的書店，而是變成了專業(yè)化的文化服務(wù)商?！?/span>

除了活動之外，就是很多獨立書店都在探索的通過增加咖啡、文創(chuàng)等方式，來帶動更多的客流和消費。

單向空間事業(yè)發(fā)展部總經(jīng)理武延平曾表示，開在購物中心內(nèi)的書店，面積300平方米左右，每月房租、人工、運營費用是一筆很大的支出。書店要實現(xiàn)盈利，每月至少要賣出三四千本書，咖啡銷售每天要達到50-100杯左右，此外還要加上一些文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售和周末組織的一些付費文化活動。

大隱書局也會通過與出版社、品牌、設(shè)計師合作的方式，將全球知名博物館的IP產(chǎn)品和特色文創(chuàng)植入書店。

業(yè)內(nèi)人士表示，目前線下實體書店當(dāng)中售賣的咖啡和文創(chuàng)毛利率一般可以達到60%以上，幾乎是圖書的2.5倍。

極深研幾觀點：讓書店變身綜合性空間，是近些年很多書店都在探索的道路，讓書店成為“背景”，圍繞讀者推出線下服務(wù)，與我們在之前的文章中提到的兒童書店經(jīng)營模式類似，創(chuàng)業(yè)者值得一試。（文章鏈接：拆解車間 | 100萬300平，一家三線城市的兒童書店怎么開?）

但這種方式并非適合所有書店。比如參差書店創(chuàng)始人就曾表示，也想在店里增加咖啡，但因為只有自己一人，又經(jīng)營書店又做咖啡，根本忙不過來，而書店的營業(yè)額又不足以支撐再招聘一名店員。

06 運營精細(xì)化：

增加復(fù)購拉新

如半層書店推出了會員制度。讀享卡價格為229元一年，購卡之后可以享受圖書、文具、活動8折優(yōu)惠，還能免費參加一次換書會或者其他活動。這對于習(xí)慣在“半層”買書的人來說是劃算的，畢竟這里大多為進口圖書，定價較高?，F(xiàn)在會員人數(shù)已經(jīng)達到三四百人，而且大部分都在外地，有些甚至遠至新疆、云南。

書店也會在特定節(jié)日推出一些折扣活動，比如五周年慶時，當(dāng)天的折扣分類書將可享受79折優(yōu)惠，微店也限時推出獨立的滿500減50優(yōu)惠活動。但優(yōu)惠力度并不大，整體運營策略非?！案呃洹?。

最近半層書店又上新了單人閱讀空間&簡餐，預(yù)訂費用79元，讀享卡、借閱卡的會員可享受8折優(yōu)惠，包含一杯飲品&一份簡餐，訂購一份簡餐，即可在這里看書、自習(xí)，也受到了一些讀者歡迎。

除了會員模式，一些書店也提供租書服務(wù)的方式來增加黏性。比如樂開書店一開始就做租書服務(wù)。蝸牛表示，“租書的利潤肯定遠高于賣書利潤，因為賣書的利潤很難做突破。”會員年卡每張365元，開店那年，平均每個月有大約30位顧客辦卡租書，加上店面處在比較蕭條的商場地下一層，租金低，會員收費可以覆蓋掉租金和成本。租書模式貢獻了“樂開書店” 90％的銷售額，也助推樂開書店順利開了三家分店。

2018年，大隱湖畔書局在臨港地區(qū)開店時，也首推了“共享圖書”模式。持借閱卡的讀者一次性可以借閱店內(nèi)總價值不超過300元的任意圖書，而且7天內(nèi)免費。目前已發(fā)出約2000多張卡。在近5000本借閱書籍中，借閱次數(shù)超過百次的書籍中，最受歡迎的是少兒讀物類的書籍。

2020年，湖畔書局也是大隱書局旗下十多家店中唯一實現(xiàn)業(yè)績上漲，往返書店頻次和復(fù)購率最高的書店。2021年上半年，大隱湖畔書局又實現(xiàn)同比增長5%~10%。

但這也帶來了一系列問題。如歸還書籍折損率大、影響書籍流通。湖畔書局的店長介紹，書店不斷引入新書，舊書無人過問，耗損會不斷增加。尤其是借閱量最大的兒童繪本，本來價格就貴，破損嚴(yán)重后只能以一本幾塊錢的價格賣出去。如果不及時賣出又會形成庫存積壓。店長也表示，隨著港城廣場三期圖書館的落成，“共享閱讀”將慢慢淡出大隱湖畔書局的舞臺。

極深研幾認(rèn)為，會員制本身既篩選了目標(biāo)用戶，又能增加用戶黏性，同時反推書店提供定制化服務(wù)，是一種比較好的模式。如何才能不把書店變成“圖書館”是創(chuàng)業(yè)者們需要思考的。

極深研幾觀點：

1. 獨立書店可以通過選書來彰顯價值、理念、品味，從而吸引到志同道合的人，這是傳統(tǒng)書店和電商無法實現(xiàn)的。但隨著電子閱讀、網(wǎng)絡(luò)購書的沖擊，單純的線下書店已經(jīng)很難經(jīng)營。當(dāng)前大部分的獨立書店經(jīng)營者都擁有一份“愛書”的情懷。

比如莊見果說這是自己喜歡的東西，“還是有人需要書店”。他沒有讀過大學(xué)，而書店就是他的大學(xué)。蝸牛夫婦甚至在實體店關(guān)閉之時開著車滿中國地做移動書店擺書攤賣書，幾乎嘗試了各種可以想到的書店經(jīng)營方式。

半層書店的兩位創(chuàng)始人有著更遠大的理想：使獨立書店成為城市微型文化空間、社會共享空間，承擔(dān)起城市社會責(zé)任的發(fā)展理念。

如果你也有一份愛書的情懷，想入局獨立書店，建議從垂直化定位著手，面積不要太大，同時可以選擇一些創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，很多這樣的區(qū)域?qū)Κ毩暧蟹孔鈨?yōu)勢，可以在降低風(fēng)險的基礎(chǔ)上經(jīng)營。比如鄭州松社書店的創(chuàng)始人表示，房租、人工是大頭，一個店正常支出在10萬元左右。

2. 復(fù)合型書店業(yè)態(tài)，更考驗運營能力，且前期投入比較大。重慶的刀鋒書店現(xiàn)在經(jīng)營得不錯，但其創(chuàng)始人表示，他曾開垮過一家書店。前期累計投入50萬，書店可以說把所有能嘗試經(jīng)營方式都做遍了。無論是精良選品，還是結(jié)合文創(chuàng)、咖啡、餐食，以及各種形式的活動，全網(wǎng)營銷，甚至被當(dāng)?shù)孛襟w報道，還有明星做客，但書店仍然虧損？為什么呢？

刀鋒書店創(chuàng)始人總結(jié)道，關(guān)鍵還是書店運營。書店賣咖啡，如何保證客人愿意為咖啡買單？賣食物，如何保證客人吃了還想來？如何保證文創(chuàng)選品質(zhì)量和周轉(zhuǎn)率？

因此想要經(jīng)營復(fù)合型的書店業(yè)態(tài)，就要有專業(yè)的團隊，這也就意味著要增加人員，但這會造成成本增加。為了提高銷售額，就需要有更大的門店面積。投資額也會上漲，可能要上百萬，而即便做到了這些也不能保證短期盈利。所以一開始就想入局復(fù)合型書店的創(chuàng)業(yè)者要慎重考慮。

參考資料：

老板們的「獨立書店」保衛(wèi)戰(zhàn) | 首席人物觀

（文章只基于行業(yè)拆解，不構(gòu)成投資建議）

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