海報觀察員張靜寧
京喜拼拼不是社區(qū)團購賽道上第一個倒下的選手,當然也不會是最后一個。以往“戰(zhàn)事膠著”的社區(qū)團購“大戰(zhàn)”,現(xiàn)在也走到了行業(yè)的十字路口。
2021年7月,同程生活申請破產(chǎn);10月“十薈團”陸續(xù)關(guān)停;2021年第四季度,“美團優(yōu)選”虧損逐季增加;今年3月,橙心優(yōu)選全線關(guān)停;6月,京喜拼拼再次關(guān)停多地業(yè)務(wù)……
社區(qū)團購的“江湖混戰(zhàn)”
要搞清社區(qū)團購,就要先了解社區(qū)團購的行業(yè)局面。2016年社區(qū)團購業(yè)態(tài)最早出現(xiàn)在長沙,“興盛優(yōu)選”通過預(yù)售+自提的模式吸引了不少創(chuàng)業(yè)公司“下場”,逐漸形成了公眾普遍認知的“老三團”,即“興盛優(yōu)選”“十薈團”和“同程生活”。2019年到2020年,疫情的大背景讓社區(qū)團購快速擴充,大量資本進入市場。背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭,美團的“美團優(yōu)選”、拼多多的“多多買菜”、滴滴的“橙心優(yōu)選”火速入局,成為“新三團”。
當然,除了“老三團”和“新三團”,還有一些平臺在做社區(qū)團購,比如京東推出的“京喜拼拼”,阿里巴巴的“淘鮮達”,還有一些創(chuàng)業(yè)公司“每日優(yōu)鮮”“美家買菜”等。
需要特別說明的是,興盛優(yōu)選由于是社區(qū)團購的“開路人”,不少社區(qū)團購平臺都是從模仿它的模式開始的。興盛優(yōu)選模式的核心是“團長”,平臺不直接對接客戶,商品、銷售、配送、客服都是通過團長來對接完成的,而興盛優(yōu)選大部分的團長就是他們芙蓉興盛線下便利店的店長。
但互聯(lián)網(wǎng)巨頭成立的社區(qū)團購平臺顯然不適用于這種模式,他們采用的是典型的互聯(lián)網(wǎng)打法:燒錢。先用大量資本鋪開市場,再無差別地推廣,待業(yè)務(wù)迅速擴張之后再精細化營銷。
截止到2020年9月,新三團累計用戶就達到了16億多,徹底打亂了社區(qū)團購初期的行業(yè)秩序。
被誤判的賽道?
不論是“老三團”還是“新三團”,社區(qū)團購要想與實體商超比賽,補貼、低價便是它的“殺手锏”。
而導(dǎo)致社區(qū)團購“退場”的可能恰恰就是這個“殺手锏”。2020年底,市場監(jiān)管總局提出“九不得”規(guī)范社區(qū)團購秩序,要求互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)嚴格遵守社區(qū)團購新規(guī),從價格補貼、市場壟斷、限制競爭等多維度對社區(qū)團購提出嚴格要求,叫停了“0.1元菜心”“0.99元蘋果”類似的價格戰(zhàn)。此后各平臺訂單明顯下滑。
社區(qū)團購的核心品類是生鮮,但當平臺不再能低價售賣后,社區(qū)團購相對線下鮮超的優(yōu)勢也就喪失了一大半。
此外,社區(qū)團購走下坡路的原因除了監(jiān)管力度的加大,還有競爭力的缺失。社區(qū)團購雖然是行業(yè)內(nèi)的一次革新,但是卻始終沒有給消費者明確出自己的核心競爭力,也就是“我為什么一定要在社區(qū)團購中消費”的問題。
對于零售類產(chǎn)品,大多數(shù)人的基本要求就是“多、快、好、省”,社區(qū)團購的“省”被監(jiān)管壓縮之后,不少平臺轉(zhuǎn)向“好”。構(gòu)建強大的選品能力當然也是社區(qū)團購贏得線下市場的關(guān)鍵。但從現(xiàn)狀看,社區(qū)團購平臺的選品,還是沒有與大量競品形成差異化,還被“預(yù)約制”“自提不方便”拖了后腿。
雖然隨著2021年到2022年間疫情的反復(fù),不少社區(qū)團購平臺又恢復(fù)了一些活力,但失去優(yōu)勢后,即使社區(qū)團購可以提供更多的品類、更好的服務(wù),也不過是隔靴搔癢,難以長期盈利。
“快團團”又是誰?
很多人知道“快團團”大概是從今年開始的,尤其是4月初上海靜態(tài)管理期間,“快團團”的幾十萬個團長為無數(shù)居民帶來了多樣化的物資。
“快團團”是上海尋夢信息技術(shù)有限公司,也就是拼多多旗下的產(chǎn)品,早在2020年3月就已經(jīng)上線,隨著產(chǎn)品品類的豐富和其提供資產(chǎn)明細的主要功能,以及社交裂變的模式,“快團團”在2021年到2022年迎來了爆發(fā)式的增長。
從行業(yè)來說,“快團團”與新老三團一樣,本質(zhì)上都是社區(qū)團購,但是為什么“快團團”今年就走紅了,而大多社區(qū)團購平臺卻退場了呢?
首先,“快團團”的產(chǎn)品多元化是很重要的因素之一?!叭f物皆可快團團”是其目標,不管是水果、美妝、酒店、會員甚至飛機都可以團。目前“快團團”覆蓋了90多個行業(yè),而且大多數(shù)產(chǎn)品區(qū)別于普通的生鮮商超賣場,對標淘寶、京東,這就大大提高了“快團團”作為社區(qū)團購的實用性。
其次,“快團團”的經(jīng)銷結(jié)構(gòu)區(qū)別于團購平臺。社區(qū)團購有點類似于早期微商,存在很多的層級關(guān)系,自然利潤分配也向高層傾斜。而快團團的結(jié)構(gòu)是扁平化的,經(jīng)銷體系中只有供貨團長和幫賣團長兩個角色。供貨團長將自己手上的貨源上架,消費者既可以購買又可以幫賣,供貨團長通過幫賣團長實現(xiàn)裂變出單,一人開團,千人幫賣,萬人跟團。
最后,“快團團”滿足了私域流量銷售的需求。這幾年時間里,品牌的營銷獲客方式正在發(fā)生改變,做“私域”,似乎成為了一個必選項。什么是私域呢?私域其實是那些你直接擁有的、可重復(fù)、低成本甚至免費觸達的用戶。而“快團團”就是基于微信關(guān)系鏈這種私域流量而誕生的產(chǎn)品,它的傳播方式大部分是通過微信好友之間的互傳推廣開的,這種微信社群的玩法便達成了消費者裂變的邏輯,這些消費者轉(zhuǎn)化率和忠誠度都比較高,成為了“快團團”火爆的一大支撐。
社區(qū)團購的未來會如何,還有待觀察。但疫情造成的短時間團購熱潮相對特殊,雖然再次讓社區(qū)團購“出圈”,可僅靠這些熱度也無法支撐一個行業(yè)走得更遠。從“快團團”的成功來看,各平臺若想真正找到破局之道,還需要“向內(nèi)看”,形成自身的差異化競爭力和獨特的運營策略,找到符合自己的發(fā)展之路。
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