撰文 | 文燁豪
編輯 | 吳先之
線上線下的兩聲吶喊，似乎吹響了十元店模式重構(gòu)的號(hào)角。
3月23日，淘特上線十元店，3月31日，名創(chuàng)優(yōu)品向港交所遞交IPO?；ヂ?lián)網(wǎng)語(yǔ)境熱絡(luò)的討論氛圍，似乎瞬間把人拉回了過(guò)去：
小鎮(zhèn)商業(yè)街尾人頭攢動(dòng)，空氣里充斥著《那一夜》與《沖動(dòng)的懲罰》，大爺大媽的面前擺著大大的喇叭，循環(huán)往復(fù)地播放著“全場(chǎng)十塊錢(qián)，隨便挑，隨便選”——這一現(xiàn)今看來(lái)略顯魔性的語(yǔ)句。
紛雜、凌亂的十元店亦或是兩元店，曾憑借著物美價(jià)廉在21世紀(jì)初中國(guó)的低線城市大殺四方，而日后拼多多、名創(chuàng)優(yōu)品、淘特涌現(xiàn)所掀起的舊聞或新戰(zhàn)事，或許也從未脫離曾經(jīng)的邏輯。
夫妻店的衰亡與遷移
千禧年以來(lái)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)物價(jià)飛漲，過(guò)去的兩元店搖身一變成為了十元店。
佇立于三四線城市乃至小鎮(zhèn)街頭的十元夫妻店多以鄰里生意為主，商品組成結(jié)構(gòu)類(lèi)似“1+1”，即日用品+小物件、玩具等“無(wú)用品”，也就是將樓下小賣(mài)部的日用區(qū)生意與廣場(chǎng)玩具地?cái)傌湹纳庖粔K做。
受地域環(huán)境影響，夫妻店所處本地市場(chǎng)客流有限，客單價(jià)也相對(duì)較低，也很難支撐其走量的薄利多銷(xiāo)模式，要想活命，唯有暴利。
由于消費(fèi)市場(chǎng)早已建立對(duì)日用品類(lèi)的價(jià)值印象，所以即便夫妻店能靠低價(jià)收購(gòu)庫(kù)存尾貨壓低成本，也很難通過(guò)售賣(mài)日用品賺取暴利，千奇百怪惹人關(guān)注、價(jià)值印象模糊的“無(wú)用品”自然成為了利潤(rùn)來(lái)源。
據(jù)悉，夫妻店中千奇百怪的“義烏貨”進(jìn)價(jià)極低，某些小玩具在市場(chǎng)甚至論斤批發(fā)，平均下來(lái)成本兩元不到，無(wú)異于暴利。而十元夫妻店的邏輯就此產(chǎn)生：靠日用品引流，靠“無(wú)用品”賺錢(qián)。
在信息傳播緩慢的過(guò)去，這樣的打法并無(wú)不妥，很多90、00后也將坐落于家鄉(xiāng)商業(yè)街的兩元店、十元店視為孩童時(shí)期的“精神樂(lè)園”。只是，這一切均基于一個(gè)大前提——作為引流的日用品具備價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。
很快，崛起的電商便擊穿了夫妻店的底層邏輯，其中最具殺傷力的，顯然是崛起于下沉市場(chǎng)的拼多多。即便夫妻店店主能拿到優(yōu)質(zhì)庫(kù)存、尾貨渠道，但其根本打不過(guò)拼多多幾近出廠價(jià)的白牌商品。
大爺大媽們互相拿著手機(jī)“砍一刀”，好似一把火燒毀了十元夫妻店的大本營(yíng)。日用品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)的擊穿，暴利的“智商稅”商品又幾乎不存在復(fù)購(gòu)，遠(yuǎn)不如販賣(mài)零食和煙。因此，低線城市所謂的兩元店、十元店，最終在下沉電商的侵蝕下被收束為小賣(mài)部，走向衰亡。
其實(shí)，回看十元夫妻店衰亡史不難發(fā)現(xiàn)，“被殺死”并非商業(yè)邏輯的謬誤，更多敗于夫妻店“開(kāi)店謀生”的先天劣勢(shì)。缺乏資金盤(pán)的小鎮(zhèn)單店，幾乎撐不起任何異化的商業(yè)模式。
因此，夫妻店模式雖然隕落了，但十元賽道日用品與“無(wú)用品”的邏輯并沒(méi)有改變，前者讓位給了9塊9電商，后者則披著“廉價(jià)精致”的外衣登上歷史舞臺(tái)。脫胎于美妝雜貨鋪哎呀呀（Aiyaya）的名創(chuàng)優(yōu)品便是后者的集中體現(xiàn)。
名創(chuàng)優(yōu)品的定位則是“年輕人都愛(ài)逛的生活好物集合店”，這里的“生活好物”，多是廉價(jià)的非必要之物。這點(diǎn)上，名創(chuàng)優(yōu)品與十年前吸引著熊孩子拉扯大人衣袖索要玩具的夫妻店一脈相承。
只不過(guò)，名創(chuàng)優(yōu)品崛起于一二線城市，定位商圈、大學(xué)周?chē)热肆骷袇^(qū)域，客流顯然能支撐起薄利多銷(xiāo)的生意。
不必走夫妻店的暴利路線，商品質(zhì)量得以提高，為其對(duì)抗拼多多的白牌商品創(chuàng)造了條件。因此，名創(chuàng)優(yōu)品沒(méi)有繼承小鎮(zhèn)夫妻店城鄉(xiāng)結(jié)合風(fēng)格，而是將優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品乃至三宅一生的元素“有機(jī)整合”，并在商品包裝層面下功夫，以十元精品店之名橫空出世。
名創(chuàng)優(yōu)品沒(méi)有3.0
現(xiàn)在看來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品成功原因有二，一是定位，二是模式。
葉國(guó)富曾坦言：“幸福感就是名創(chuàng)優(yōu)品的秘密?！彪m有商務(wù)話語(yǔ)自賣(mài)自夸之嫌，但正如其所言，名創(chuàng)優(yōu)品精心包裝的“購(gòu)物幸福”，或許正是其能夠掌握十元線下流量的命門(mén)。
不過(guò)，所謂的幸福，或許更多是販賣(mài)慰藉。經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，人們會(huì)秉持強(qiáng)烈消費(fèi)欲望購(gòu)買(mǎi)廉價(jià)奢侈品聊以自慰，這種低價(jià)產(chǎn)品偏愛(ài)趨勢(shì)在經(jīng)濟(jì)學(xué)上又被稱(chēng)為“口紅效應(yīng)”。
而深陷住房、收入等焦慮的年輕人，恰恰是“口紅效應(yīng)”最好的踐行者，為“十元店”的廉價(jià)，疊加精致包裝所構(gòu)建的“高級(jí)”調(diào)性買(mǎi)單——女青年感受、挑選、欣賞著自帶儀式感的小商品，直面消費(fèi)主義欲望，以不到百元的賬單享受富婆式購(gòu)物的快感。
“廉價(jià)精致”雖行之有效，但真正支撐名創(chuàng)優(yōu)品將門(mén)店開(kāi)到5000家的，還是葉國(guó)富為其套上的獨(dú)特加盟模式。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品加盟商只需交錢(qián)與分錢(qián)，且款項(xiàng)日結(jié)，無(wú)需負(fù)責(zé)門(mén)店實(shí)際經(jīng)營(yíng)。因此與其說(shuō)是加盟，更像是投資。在此模式下，加盟商坐享其成，而品牌則轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)，輕資產(chǎn)快跑，并拿著瘋狂擴(kuò)張帶來(lái)的流量向上游工廠壓價(jià)，壓低成本。
顯然，葉國(guó)富對(duì)自己這套模式極為自信，2018年，名創(chuàng)優(yōu)品曾高調(diào)推出“百?lài)?guó)萬(wàn)店計(jì)劃”，計(jì)劃在2022年前將門(mén)店數(shù)擴(kuò)充至一萬(wàn)家。
如今限期已至，KPI方才過(guò)半，計(jì)劃亦多次推遲，曾經(jīng)的“十元店”之王，最終還是對(duì)現(xiàn)實(shí)俯首稱(chēng)臣。背后的邏輯源于兩點(diǎn)，一是沒(méi)有護(hù)城河，二是故事不再吸引人。
圍繞是否具備護(hù)城河，大致可將名創(chuàng)優(yōu)品劃分為三個(gè)時(shí)代。
1.0時(shí)代，名創(chuàng)優(yōu)品靠“精致”定位與投資式的加盟模式在十元賽道殺出血路，但二者均能被輕易復(fù)制，所謂的性價(jià)比也僅僅是與產(chǎn)品細(xì)分賽道上中高端品牌相比?？梢哉f(shuō)這一階段，名創(chuàng)優(yōu)品并無(wú)護(hù)城河可言。
2.0時(shí)代，門(mén)店陡增、獲高瓴、騰訊注資的名創(chuàng)優(yōu)品意識(shí)到了護(hù)城河缺失，瘋狂購(gòu)入外部IP，打造矩陣，試圖通過(guò)海量IP與其他精品店劃清界限，并提高商品溢價(jià)。該階段，名創(chuàng)優(yōu)品企圖打造IP護(hù)城河，但并不夠深。
顯而易見(jiàn)，3.0時(shí)代的名創(chuàng)優(yōu)品應(yīng)具備難以逾越的護(hù)城河，但數(shù)年過(guò)去，3.0時(shí)代卻遲遲未能到來(lái)，反倒是等來(lái)了消費(fèi)市場(chǎng)口味改變及商業(yè)模式暴露出的弊端。財(cái)報(bào)顯示，2019至2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品分別虧損2.94億元、2.6億元和14.29億元；單店收入連續(xù)下滑，兩年間減少80萬(wàn)元。
過(guò)去一兩年，以潮玩為代表的興趣消費(fèi)取代了以往的“精致感”，成為了年輕人新的“精神注腳”。當(dāng)購(gòu)物的快感嫁接到拆盲盒的快感上，名創(chuàng)優(yōu)品只能加入。
另一方面，象征品質(zhì)消費(fèi)的新消費(fèi)賽道走低，使國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出分化態(tài)勢(shì)：曾被國(guó)產(chǎn)品牌“平替”的大牌正在掀起戰(zhàn)略反攻；拼多多、淘特的白牌商品亦走向主流。這使得其賴(lài)以生存的“廉價(jià)的精致”變?yōu)榱恕耙鐑r(jià)的精致”，用戶買(mǎi)單意愿降低。
擺在葉國(guó)福面前的只有兩條路，降價(jià)砸市場(chǎng)或向上沖刺。可由于存在著實(shí)體門(mén)店的制約，名創(chuàng)優(yōu)品低價(jià)位段無(wú)法與淘特、拼多多抗衡，抬高溢價(jià)幾乎成為了唯一的路。
但“廉價(jià)”刻板印象早已形成，抄襲、低質(zhì)等負(fù)面輿論層出不窮，不斷降低著名創(chuàng)優(yōu)品的品牌附加價(jià)值。而1.0到2.0轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，名創(chuàng)優(yōu)品將“壁壘”押注于外部IP，亦削弱著其品牌自身影響力。
就以名創(chuàng)優(yōu)品近年大舉轉(zhuǎn)攻的潮玩為例，自有品牌“TOP TOY”雖在店鋪設(shè)計(jì)、品牌調(diào)性方面刻意規(guī)避名創(chuàng)優(yōu)品的身影，但店內(nèi)商品仍依靠外采與合作為主，好比翠花更名Vivian，但出身、血脈從未改變。
盡管“TOP TOY”從泡泡瑪特、玲娜貝兒的成功經(jīng)驗(yàn)中獲悉自主IP的重要性，但錯(cuò)失2.0時(shí)代的名創(chuàng)優(yōu)品已然很難再打造一個(gè)全新的爆款I(lǐng)P，從故事的講述者淪為復(fù)述者。
因此，致力自主IP或許曾是名創(chuàng)優(yōu)品3.0時(shí)代應(yīng)有的護(hù)城河，但市場(chǎng)語(yǔ)境早不復(fù)當(dāng)年，姍姍來(lái)遲的名創(chuàng)優(yōu)品充其量躋身2.5時(shí)代，距離真正的護(hù)城河仍有著難以逾越的距離。
拼淘對(duì)決線上十元店
與重視年輕人、締造“廉價(jià)精致”的名創(chuàng)優(yōu)品不同，拼多多、淘特面向整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，取勝的門(mén)徑僅有一條——物美價(jià)廉，亦或是表面上的物美價(jià)廉。
十元賽道，“價(jià)廉”已被限制，打造“物美”的白牌商品成為了這場(chǎng)戰(zhàn)役的關(guān)鍵。
對(duì)高線城市而言，白牌商品是消費(fèi)降級(jí)的產(chǎn)物，但大量過(guò)去不存在于縣域、農(nóng)村場(chǎng)景的商品從無(wú)到有，走入下沉市場(chǎng)，卻是明顯的消費(fèi)升級(jí)。
兩面市場(chǎng)皆具，主營(yíng)品類(lèi)也必須做到大一統(tǒng)，所以二者并沒(méi)有像名創(chuàng)優(yōu)品一樣沉迷于“花里胡哨”，而是專(zhuān)注過(guò)去十元夫妻店中的日用剛需商品，按汪海的話說(shuō)就是：“專(zhuān)注于日常生活中大家每個(gè)人都需要的小東西?！?/span>
拼多多與淘特的對(duì)狙之中，拼多多作為守方僅是默默延續(xù)著9塊9商品，并沒(méi)有刻意標(biāo)榜“十元店”，而淘特作為挑戰(zhàn)者，除明確定調(diào)并分出板塊外，還輔以大肆宣傳，意欲十分明顯。
與其說(shuō)淘特是業(yè)務(wù)創(chuàng)新，不如說(shuō)是以講述“產(chǎn)品”故事的打法拔高自己。
這個(gè)故事是這么展開(kāi)的：“基于消費(fèi)洞察，淘特與工廠在研發(fā)、制造、品牌、履約上全面合作，通過(guò)M2C模式，從根本上簡(jiǎn)化和變革商品流通方式，用高時(shí)效、低成本、好服務(wù)的優(yōu)質(zhì)性價(jià)比商品，打開(kāi)廣袤下沉市場(chǎng)，服務(wù)好消費(fèi)者?！?/span>
這段業(yè)務(wù)描述有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是“與工廠合作”；二是“優(yōu)質(zhì)性價(jià)比商品”中的“優(yōu)質(zhì)”二字。顯然，淘特想通過(guò)商品“產(chǎn)品化”與拼多多的白牌商品劃清界限，順帶為后者刻上“低質(zhì)”的烙印。
但這個(gè)故事或許根本無(wú)法講通：合作制”并不能直接指向“優(yōu)質(zhì)”；市場(chǎng)亦不會(huì)為所謂的“優(yōu)質(zhì)”買(mǎi)單。
盡管拼多多沒(méi)有官方下場(chǎng)同工廠合作開(kāi)店的先例，但早在2019年，拼多多就已有所謂的“扶持工廠”、“打造優(yōu)質(zhì)工廠”計(jì)劃，故事層面并沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。
前文已述，拼多多與淘特爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)在于“物美”，而支撐“美”的并非“優(yōu)質(zhì)”“美學(xué)”，而是粗暴的價(jià)格。
以紙巾為例，淘特十元店包裝出了一個(gè)平臺(tái)與工廠合作締造的“優(yōu)質(zhì)紙巾”，可即便其紙巾質(zhì)量確為上乘，在用戶簡(jiǎn)單的瀏覽-下單的消費(fèi)場(chǎng)景下品質(zhì)也無(wú)法透過(guò)屏幕傳達(dá)給消費(fèi)者。
這并非商品質(zhì)量的問(wèn)題，而是優(yōu)質(zhì)”邏輯的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，好比中餐明明比壽司好吃，但外國(guó)人都喜歡壽司，卻連中餐的菜名都叫不上。
誠(chéng)然，故事講不通并不意味著淘特的合作模式一無(wú)是處，“N元N件”的集單模式能制造虹吸效應(yīng)，使淘特產(chǎn)地廠成為快遞價(jià)格洼地，將快遞成本無(wú)限壓低，進(jìn)而助其控制成本，打價(jià)格戰(zhàn)。但這一切均建立在用戶愿意為“N元N件”模式買(mǎi)單的情況下。
但事實(shí)上，絕大部分拼多多、淘特用戶為剛需而來(lái)，目的性較強(qiáng)。倘若是紙巾等高頻消耗品還好說(shuō)，可如果是鼠標(biāo)墊、充電線等非消耗品，“N元N件”的降本邏輯反倒會(huì)成為桎梏。況且真打價(jià)格戰(zhàn)，淘特未必有拼多多那般野蠻。
退款場(chǎng)景來(lái)看，淘特秉持退貨退款，且退款過(guò)程需商家同意，用戶無(wú)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)退款需自擔(dān)運(yùn)費(fèi)，即便有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，運(yùn)費(fèi)也由用戶墊付。
上述流程合理合法，沒(méi)有任何問(wèn)題。但在拼多多，用戶若發(fā)現(xiàn)低價(jià)商品存在質(zhì)量問(wèn)題，只需拍照上傳平臺(tái)，拼多多大概率會(huì)同意其退款不退貨的申請(qǐng)，無(wú)需商家同意。就算商家拒絕退款，申訴成功率也無(wú)限趨近于0。
對(duì)商家而言，拼多多的退款場(chǎng)景無(wú)疑是強(qiáng)盜邏輯，這也映射出拼多多對(duì)用戶的極度偏袒。在十元賽道，此番不對(duì)等、不合理的處理流程正是低價(jià)表象下的強(qiáng)背書(shū)，仿佛一刀砍在商家的脊梁骨上，引得臺(tái)下看熱鬧的觀眾血脈噴張。試問(wèn)在如此野蠻的打法面前，淘特何以迎戰(zhàn)？
其實(shí)，十元店賽道上商業(yè)模式變了又變，但內(nèi)在邏輯卻始終如一，即為特定人群對(duì)接需求。過(guò)去，兩元店在大人眼里是便宜日用鋪，在孩子眼里卻是繽紛的樂(lè)園，大人買(mǎi)鍋鏟，小孩買(mǎi)玩具，自洽且安然。
因此，決勝十元賽道的要點(diǎn)并不在于講故事、人為制造需求，畢竟十元也好，百元也罷，終歸是價(jià)值符號(hào)，與其刻意站在此番邏輯下思考，不如簡(jiǎn)單地將對(duì)的商品販賣(mài)給對(duì)的人。
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