鐘薛高誕生之前,國(guó)產(chǎn)雪糕價(jià)位大多位于1—3元,中高價(jià)位區(qū)間長(zhǎng)期被哈根達(dá)斯、DQ等國(guó)外品牌占據(jù)。 (視覺中國(guó)/圖)
2022年夏天,網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高口碑突遭滑鐵盧——不僅因售價(jià)高被視為“雪糕刺客”,更因不易融化被質(zhì)疑原料安全性。全網(wǎng)掀起火烤鐘薛高、油炸鐘薛高等各類實(shí)驗(yàn)。
鐘薛高隨后在官方微博中公布被質(zhì)疑“高溫不化”產(chǎn)品的具體配方,稱所有產(chǎn)品合法合規(guī)生產(chǎn)。但網(wǎng)友對(duì)此并不買賬,“誰讓你賣得那么貴被盯上了啊?”這條回復(fù)獲得近3萬條點(diǎn)贊。
7月16日,國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局公布2022年上半年雪糕監(jiān)督抽檢不合格產(chǎn)品信息,曝光了15批次不合格雪糕,鐘薛高不在此列。
鐘薛高總部位于上海,2018年問世,主打高價(jià)格、高品質(zhì)定位,單支售價(jià)在15元左右,曾有“雪糕界愛馬仕”之稱。
據(jù)創(chuàng)始人林盛接受采訪的一檔節(jié)目介紹,2020年鐘薛高超過哈根達(dá)斯,成為“天貓雙十一冰品類目銷售額第一”。截至2021年6月,鐘薛高累計(jì)售出約1億支雪糕,三年時(shí)間實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)同類目銷售營(yíng)收第一、客單價(jià)第一、復(fù)購率第一。
這樣的戰(zhàn)績(jī)還可以持續(xù)嗎?
輕資產(chǎn)供應(yīng)鏈
鐘薛高誕生之前,國(guó)產(chǎn)雪糕價(jià)位大多位于1—3元,中高價(jià)位區(qū)間長(zhǎng)期被哈根達(dá)斯、DQ等國(guó)外品牌占據(jù)。
2018年,國(guó)產(chǎn)服裝品牌李寧(02331.HK)登上紐約時(shí)裝周,掀起國(guó)潮風(fēng)。大量資本涌入消費(fèi)賽道,推動(dòng)面向年輕群體、主打新國(guó)貨品牌的消費(fèi)升級(jí)。
林盛在接受媒體采訪時(shí)回憶,2018年時(shí)很多行業(yè)都消費(fèi)升級(jí)了,“冰淇淋還在那兒趴著”,但在消費(fèi)升級(jí)的大潮下,這個(gè)行業(yè)也會(huì)“站起來”。
2018年5月,林盛推出第一款鐘薛高產(chǎn)品,以三個(gè)百家姓命名,諧音“中國(guó)雪糕”。造型采用中國(guó)傳統(tǒng)的瓦片、回形紋,定價(jià)高于普通雪糕數(shù)倍。
想要把雪糕賣出高價(jià),林盛提出品質(zhì)要超過1—3元這個(gè)區(qū)間,給消費(fèi)者買的理由。
鐘薛高在產(chǎn)品宣傳中多次強(qiáng)調(diào)原料質(zhì)量,如輕牛乳雪糕不加一滴水、釀紅提雪糕采用吐魯番特級(jí)紅提、老樹北抹茶雪糕只選用日本藪北茶等。2018年推出售價(jià)66元的限定款“厄瓜多爾粉鉆”雪糕,號(hào)稱采用厄瓜多爾粉色可可豆等珍貴原料,單支成本高達(dá)40元。
這些宣傳有夸張成分。企查查顯示,鐘薛高2019年曾兩次被上海市場(chǎng)監(jiān)管部門處罰,涉及虛假廣告宣傳,包括輕牛乳雪糕含水、釀紅提實(shí)際采用散裝紅提等。
但鐘薛高的用料好于多數(shù)雪糕。“普通雪糕保質(zhì)期一般至少12個(gè)月,鐘薛高的保質(zhì)期只有3個(gè)月,證明其添加的鮮奶等成分較多。”王梁對(duì)南方周末記者說。他從事雪糕業(yè)近二十年,曾在伊利負(fù)責(zé)冰淇淋研發(fā)和生產(chǎn)。
除了原材料,林盛在采訪中強(qiáng)調(diào)鐘薛高在產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)上投入巨大,創(chuàng)業(yè)初期一半的錢花在供應(yīng)鏈建設(shè)上,負(fù)責(zé)研發(fā)、生產(chǎn)的產(chǎn)品中心是公司最大的組織編制。
事實(shí)上,鐘薛高并沒有自己的工廠,產(chǎn)品由代工廠生產(chǎn),代工廠的名字寫在雪糕外包裝上。
王梁表示,除了一些大型廠商自己生產(chǎn)以外,業(yè)內(nèi)主流的代工方式是將各生產(chǎn)環(huán)節(jié)全權(quán)委托給代工廠。鐘薛高走了一條中間路線,選擇代工,但是對(duì)代工環(huán)節(jié)的監(jiān)督和把控更多。
米開朗食品股份有限公司(下稱米開朗食品)是鐘薛高合作的第一家代工廠。南方周末記者以合作的名義咨詢,該公司銷售人員介紹,一條國(guó)外生產(chǎn)線成本六百多萬,國(guó)產(chǎn)生產(chǎn)線也要一百三十萬左右,2017年米開朗食品進(jìn)行設(shè)備更新和廠區(qū)建設(shè)花費(fèi)2億元。由于冰淇淋工廠投入大,鐘薛高一直和代工廠合作生產(chǎn)。
他還表示,在代工廠具體生產(chǎn)過程中,鐘薛高會(huì)在各環(huán)節(jié)派人駐場(chǎng)監(jiān)督。鐘薛高的核心原料由自己采購,米開朗食品公司只為其提供糖、水等通用原料。
另外,鐘薛高有特殊工藝要求,比如回形紋造型需要液氮冷凍定型。為了滿足鐘薛高的要求,米開朗食品曾專門改造生產(chǎn)線。
“冰淇淋甜品化”
林盛在接受媒體采訪時(shí)表示,為了突破1—3元的價(jià)格區(qū)間,鐘薛高將消費(fèi)場(chǎng)景確定為家庭,不再讓消費(fèi)者只作為消暑納涼的產(chǎn)品在街頭吃,而要回到家里當(dāng)甜品吃,實(shí)現(xiàn)“冰淇淋甜品化”。
林盛表示,自己的創(chuàng)業(yè)初衷是看好家庭倉儲(chǔ)式消費(fèi),瞄準(zhǔn)的是冰箱“最下面的三個(gè)格子”。在這樣的思路下,鐘薛高一開始便沒有像傳統(tǒng)雪糕一樣躺進(jìn)街邊小店的冰柜,而是選擇了電商渠道。
在電商平臺(tái)銷售的雪糕需要冷鏈配送,意味著更高的成本,需要更高的客單價(jià)才能承受。在鐘薛高的天貓旗艦店里,雪糕通常10支起賣,每單價(jià)格在100元以上。
中國(guó)物流與采購聯(lián)合會(huì)(下稱中物聯(lián))冷鏈委秘書長(zhǎng)秦玉鳴告訴南方周末記者,傳統(tǒng)的雪糕運(yùn)輸借助經(jīng)銷商渠道,廠商只需用冷藏車把雪糕運(yùn)到倉庫即可,從倉庫到各類商超的運(yùn)輸由經(jīng)銷商承擔(dān)。廠商在這一過程中付出的物流成本通常是出廠價(jià)的5%。
如果采用電商直銷,冷鏈配送的成本每單在三十元左右?!皼]有足夠高的客單價(jià)是不賺錢的?!鼻赜聒Q說。
鐘薛高曾向中物聯(lián)尋求合作,秦玉鳴與其有過接觸。據(jù)他了解,鐘薛高的冷鏈配送一直和順豐合作。順豐擁有充足的航空運(yùn)力,面向C端的冷鏈配送能力在國(guó)內(nèi)居首位,能夠保證配送時(shí)效和質(zhì)量,成本也更高。
南方周末記者以顧客身份分別咨詢鐘薛高、和路雪、八喜等多家雪糕品牌的天貓旗艦店,只有鐘薛高承諾三日內(nèi)送達(dá)。
此外,鐘薛高特殊的瓦片造型易碎,以及含奶量高的產(chǎn)品需要更低的溫度,其對(duì)運(yùn)輸設(shè)備有特殊要求,進(jìn)一步抬高成本。
高昂的配送成本讓不少雪糕廠商對(duì)線上渠道望而卻步。
“線上體量起不來,你就賺不到錢?!睂幉ǔ墒称酚邢薰究偨?jīng)理莊煥煥告訴南方周末記者,她也在嘗試線上銷售,但銷售額小到可以忽略不計(jì)。她是三十多個(gè)雪糕品牌的寧波大區(qū)一級(jí)代理商,公司年銷售額在七千萬左右。
莊煥煥說,由于運(yùn)費(fèi)成本高,線上渠道必須銷量足夠大才能覆蓋成本。前幾年天貓等平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)較小,先入場(chǎng)的品牌有流量?jī)?yōu)勢(shì),現(xiàn)在想從線上做大銷量并不容易。
鐘薛高官方微博顯示,旗下新品主要通過天貓平臺(tái)發(fā)售。
杭州希疆新零售研究院院長(zhǎng)游五洋向南方周末記者回憶,在鐘薛高崛起的2018年前后,天貓正在大力扶持新品牌,提出創(chuàng)意到上市的時(shí)間能縮短一半,一眾新消費(fèi)品牌在天貓快速打響名號(hào)。游五洋曾任阿里研究院副院長(zhǎng),負(fù)責(zé)阿里新零售研究中心業(yè)務(wù)。
新品平臺(tái)“天貓小黑盒”數(shù)據(jù)顯示,2018年天貓新品總量為五千多萬,此后連年翻倍,2020年達(dá)到2億。2020年,天貓超過35%的成交額由新品貢獻(xiàn)。
依托電商紅利,鐘薛高銷量大增。其官方微博顯示,2019年天貓618期間,鐘薛高21分鐘賣出20萬片雪糕,2020年天貓“吃貨節(jié)”第一天賣出超15萬片雪糕。
打造網(wǎng)紅形象
在鐘薛高之前,國(guó)產(chǎn)雪糕品牌也曾嘗試高端產(chǎn)品,但并不被消費(fèi)者接受。
王梁透露,2019年一家奶制品大牌企業(yè)曾推出高端冰淇淋子品牌,一杯售價(jià)10塊左右,銷量并不好。在其天貓旗艦店,這一冰激凌品牌產(chǎn)品最高銷量?jī)汕Ф喾荩昀镔u得最好的是一款6塊錢的產(chǎn)品。
“(奶制品大牌)給消費(fèi)者的定位就是賣三五塊錢產(chǎn)品的公司,鐘薛高一開始定位就是賣高端產(chǎn)品?!蓖趿赫f。
更大的差別是,傳統(tǒng)雪糕依賴線下經(jīng)銷渠道,新品推廣也以渠道鋪貨為主,并不注重品牌營(yíng)銷,難以抵達(dá)消費(fèi)者。
比如上述高端冰激凌的推廣主要依賴經(jīng)銷商,通過搭售、促銷等方式讓老經(jīng)銷商帶貨,進(jìn)入線下渠道售賣。
莊煥煥2015年曾做過東北大板的經(jīng)銷商,當(dāng)時(shí)東北大板火遍全國(guó)。她認(rèn)為,東北大板的成功得益于首創(chuàng)的免費(fèi)租用冰柜模式。它特制了一批小容量冰柜,免費(fèi)提供給零售商使用,由此占據(jù)了各地的街邊小店。
但鐘薛高一反常態(tài),創(chuàng)立之初就針對(duì)年輕消費(fèi)群體的偏好進(jìn)行營(yíng)銷,通過打造網(wǎng)紅形象讓消費(fèi)者接受自己的高價(jià)定位。
2018年“520”當(dāng)天,鐘薛高首次亮相,出現(xiàn)在上海時(shí)尚地標(biāo)太古匯的一場(chǎng)快閃潮拍展上,吸引年輕人拍照打卡。此后,鐘薛高在多地開設(shè)快閃店,和娃哈哈、五芳齋、瀘州老窖等多個(gè)品牌跨界合作推出新品,不斷創(chuàng)造營(yíng)銷話題。
除了線下活動(dòng),鐘薛高的線上營(yíng)銷重點(diǎn)放在新興“種草”平臺(tái)小紅書上,向小紅書上的網(wǎng)紅博主大量投放商業(yè)推廣。
所謂“種草”,即分享某一產(chǎn)品的使用體驗(yàn),激發(fā)他人的購買欲。小紅書定位于“年輕人的生活方式平臺(tái)”,由用戶自主發(fā)布“筆記”,分享個(gè)人經(jīng)驗(yàn),形成“種草”效果。
2018年,小紅書平臺(tái)流量迅速增長(zhǎng)。天風(fēng)證券報(bào)告顯示,2018年10月,小紅書用戶數(shù)突破1.5億,成為最能影響年輕人消費(fèi)決策的平臺(tái)之一。
在小紅書擁有近60萬粉絲的博主陳若萌告訴南方周末記者,從2019年開始,她身邊的小紅書博主基本都接到過鐘薛高的商業(yè)推廣。她原本主要分享美妝類內(nèi)容,也接到了鐘薛高的單。
陳若萌表示,相比其他平臺(tái),小紅書的內(nèi)容閱讀量和博主粉絲數(shù)并不完全相關(guān),即便關(guān)注量只有個(gè)位數(shù),發(fā)布的內(nèi)容也有可能獲得大量關(guān)注。這使得小紅書的流量分配較為均衡,“新品牌是有可能火起來的”。
“如果你連網(wǎng)紅都做不了,那就別做品牌了。”林盛此前接受采訪的欄目介紹,他從事廣告行業(yè)多年,有過成功的雪糕品牌營(yíng)銷經(jīng)歷。
“大家是從鐘薛高開始覺得,吃一個(gè)十幾塊錢的雪糕很正常?!睋?jù)莊煥煥觀察,鐘薛高之后,行業(yè)里中高端雪糕越來越多,整個(gè)雪糕行業(yè)的價(jià)格帶提升了一個(gè)檔次。
轉(zhuǎn)入線下
2020年,鐘薛高開始鋪設(shè)線下銷售渠道。和線上直銷不同,線下銷售依賴由各級(jí)經(jīng)銷商組成的分銷網(wǎng)絡(luò)。
莊煥煥介紹,雪糕出廠后一般要經(jīng)過一級(jí)代理商、二級(jí)批發(fā)商兩層分銷,再進(jìn)入便利店、夫妻店等終端銷售渠道。
同年,莊煥煥成為鐘薛高寧波地區(qū)總代理,是鐘薛高在全國(guó)的第一批經(jīng)銷商之一。
起初,她十分看好鐘薛高的發(fā)展,預(yù)付了鐘薛高100萬。這一金額在全國(guó)經(jīng)銷商中排名第三,她得到一個(gè)純金的鐘薛高作為獎(jiǎng)勵(lì)。
付款后,莊煥煥拿到近一萬箱鐘薛高,每箱20支,成本在120元左右,賣出一箱能賺大約30元。
剛開始代理鐘薛高收入可觀,第一年賣出八百多萬元。她同時(shí)代理近十個(gè)中高端雪糕品牌,鐘薛高賣得最多。她還成為當(dāng)年鐘薛高浙江省的銷售冠軍。
莊煥煥說,線下分銷的各環(huán)節(jié)利潤(rùn)分配相對(duì)穩(wěn)定,通常一級(jí)批發(fā)商賺5%—10%,二級(jí)批發(fā)商賺20%,零售終端賺30%—35%。鐘薛高的利潤(rùn)分配也是如此。
不過,由于定價(jià)高,同樣的利潤(rùn)率下賣一支鐘薛高能賺更多。王梁透露,一級(jí)批發(fā)商的進(jìn)貨價(jià)通常是零售價(jià)的三折,賣一支定價(jià)3元的雪糕差不多賺2元,賣一支18元的鐘薛高能賺約12元,利潤(rùn)多出近5倍。
莊煥煥介紹,線下分銷的價(jià)格體系由廠商確定,尤其是終端零售價(jià),廠商定價(jià)后各渠道不能改動(dòng),最多只能開展搭售等促銷活動(dòng)。她開始代理鐘薛高時(shí),線下銷售的只有輕牛乳、絲絨可可兩款產(chǎn)品,價(jià)格分別是13元、18元,和線上保持一致。
鐘薛高也組建了線下團(tuán)隊(duì),在各地拓展渠道。張瀟宇在云南創(chuàng)業(yè)做自己的便利店品牌,他告訴南方周末記者,2022年他在昆明的第一家門店開業(yè),店里還在裝修的時(shí)候,鐘薛高的業(yè)務(wù)員就找上門來。
大力推廣下,鐘薛高在線下市場(chǎng)迅速鋪開。2020年底,莊煥煥明顯感覺寧波市場(chǎng)上的鐘薛高變多了。之前貨源緊俏,她能以更高的價(jià)格向下游批發(fā),隨著鐘薛高鋪貨量增大,批發(fā)市場(chǎng)開始打價(jià)格戰(zhàn),她也只好降價(jià)銷售。
與此同時(shí),鐘薛高對(duì)經(jīng)銷商的預(yù)付款金額、銷售業(yè)績(jī)都提出了更高要求。莊煥煥代理鐘薛高的成本不斷提高,2020年末合同結(jié)束后,她便選擇了退出。
迅速擴(kuò)張面臨的問題是,鐘薛高十幾塊的售價(jià)在線下雪糕市場(chǎng)并無優(yōu)勢(shì)。
莊煥煥說,雪糕線下銷售終端包括便利店、商超等系統(tǒng)渠道,以及夫妻店、雪糕批發(fā)店等碎片化流通市場(chǎng)。其中,體量最大的是夫妻店,僅寧波就有三萬家。在這些小店中,占統(tǒng)治地位的雪糕是蒙牛、伊利、和路雪等中低端價(jià)位的老牌產(chǎn)品。
便利店是中高端雪糕的主要銷售渠道,但進(jìn)入便利店的成本更高。便利店售賣的每一款產(chǎn)品都要對(duì)經(jīng)銷商收取條碼費(fèi),全家等大型便利店的條碼費(fèi)高達(dá)幾十萬。并且,經(jīng)銷商和便利店交易是“先供貨,后收款”,她合作的便利店賬期在45天—85天之間,這對(duì)經(jīng)銷商的資金實(shí)力要求很高。
下沉市場(chǎng)也難以接受十幾塊的雪糕。張瀟宇表示,如果賣鐘薛高,他的便利店能賺40%的毛利,比店里平均毛利高一倍。但是聽完鐘薛高業(yè)務(wù)員的報(bào)價(jià),他還是拒絕了合作。因?yàn)樗牡曛饕_在縣城,店里賣的雪糕都在5元以下,十幾塊的雪糕賣不動(dòng)。
更本質(zhì)的問題是,線下市場(chǎng)脫離了鐘薛高原本設(shè)定的家庭倉儲(chǔ)式消費(fèi)場(chǎng)景,消費(fèi)群體也不再是被鐘薛高營(yíng)銷吸引的目標(biāo)受眾。
在游五洋看來,線上市場(chǎng)銷量有限,鐘薛高布局線下是必然選擇。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,2021年中國(guó)冰淇淋線上銷售占比僅20%。
游五洋認(rèn)為,鐘薛高反映了新消費(fèi)品牌發(fā)展的普遍規(guī)律——首先選擇一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)較小的賽道,獲得資本支持,然后從外觀、使用場(chǎng)景等方面進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,再以代工等投入較小的方式搭建供應(yīng)鏈,通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷打響品牌知名度,最后布局線下渠道。
“這一批新消費(fèi)品牌的發(fā)展時(shí)間較短,還有待觀察。”游五洋說,從部分已上市企業(yè)公布的財(cái)報(bào)來看,營(yíng)收表現(xiàn)并不理想。
南方周末記者就成本、營(yíng)銷等問題多次約訪林盛,截至發(fā)稿未獲回復(fù)。
南方周末記者 衛(wèi)琳聰 南方周末實(shí)習(xí)生 周冀
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