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文 | 一刻商業(yè)，作者 | 慶山，編輯 | 周燁
火熱的直播賣(mài)書(shū)，正在滋生各種亂象。
過(guò)去一年，在疫情與電子書(shū)的雙重沖擊下，直播電商的圖書(shū)賽道開(kāi)始受到前所未有的關(guān)注。
2021年，拼多多、抖音等平臺(tái)，相繼殺入圖書(shū)市場(chǎng)。今年3月至5月中旬，拼多多發(fā)起“多多讀書(shū)月”，針對(duì)社科、文藝、教輔等多個(gè)類(lèi)目圖書(shū)進(jìn)行百億補(bǔ)貼。抖音、快手等平臺(tái)也相繼推出了補(bǔ)貼吸引消費(fèi)者，并扶持圖書(shū)教育垂類(lèi)創(chuàng)作者和商家。
乘著這股東風(fēng)，一批圖書(shū)教育領(lǐng)域的直播電商主播迅速累積流量。
今年7月，專(zhuān)注圖書(shū)直播帶貨的教育主播劉媛媛和王芳登上抖音達(dá)人帶貨榜前20，成為該垂直賽道的“一姐”。
這群主播也逐漸走到平臺(tái)的頭部。根據(jù)新腕兒數(shù)據(jù)，今年9月，劉媛媛已經(jīng)排到了抖音TOP30帶貨主播中第三名的位置，GMV達(dá)到了3.47億。排在前面的一二名分別是董先生珠寶和羅永浩。
涌入圖書(shū)教育領(lǐng)域渴望變現(xiàn)的主播越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)也隨之逐漸白熱化。
亂象也因此產(chǎn)生。9月27日，劉媛媛在抖音平臺(tái)的一場(chǎng)圖書(shū)直播引爆了全網(wǎng)，其低至1元的圖書(shū)“破價(jià)”銷(xiāo)售，在圖書(shū)行業(yè)掀起驚濤駭浪。
出版社、書(shū)商等各方則對(duì)此聲討，認(rèn)為一元圖書(shū)是一種惡性競(jìng)爭(zhēng)，是對(duì)出版行業(yè)的一種“絞殺”。
一元圖書(shū)的“噱頭”讓主播獲得了流量，但對(duì)于一直備受價(jià)格戰(zhàn)困擾、利潤(rùn)微薄的圖書(shū)行業(yè)來(lái)說(shuō)，卻并非什么好消息。
“一元圖書(shū)”背后，直播電商的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，究竟是誰(shuí)在買(mǎi)單？這又將給圖書(shū)行業(yè)的各方產(chǎn)生怎樣的影響？
01 抖音直播上的一塊錢(qián)圖書(shū)，是為了賺錢(qián)還是博眼球？
9月27日，抖音頭部主播劉媛媛的一場(chǎng)圖書(shū)直播，在出版業(yè)引起爭(zhēng)議。
當(dāng)日，劉媛媛進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)16個(gè)小時(shí)的直播帶貨，最終GMV達(dá)到近8000萬(wàn)元，這場(chǎng)直播也打破了其此前的帶貨記錄，此前其單場(chǎng)GMV大多在百萬(wàn)級(jí)別。
在其直播過(guò)程中，大量圖書(shū)的售價(jià)低至10元以下，更有不少1元圖書(shū)。
劉媛媛銷(xiāo)售1元圖書(shū)的行為，被稱(chēng)作“賤賣(mài)”“傾銷(xiāo)”，讓其站在了出版社、書(shū)商的對(duì)立面，但從最終帶貨成績(jī)來(lái)看，作為主播的劉媛媛無(wú)疑打了一場(chǎng)勝仗。
實(shí)際上，這場(chǎng)直播開(kāi)播前的宣傳預(yù)熱階段，劉媛媛便在不斷“博眼球”。她聲稱(chēng)“喊來(lái)了中國(guó)出版社的半壁江山”，背景屏幕上儼然印著“振興圖書(shū)行業(yè)，直播共筑繁榮”的標(biāo)語(yǔ)。最令人矚目的，還是50萬(wàn)冊(cè)10元以下圖書(shū)和10萬(wàn)冊(cè)1元書(shū)的提前劇透。
劉媛媛開(kāi)播前的預(yù)熱宣傳，圖/抖音App
這也導(dǎo)致這場(chǎng)跌破低價(jià)的圖書(shū)大促銷(xiāo)，從一開(kāi)始就聲勢(shì)浩大。情懷營(yíng)銷(xiāo)，加上“賤賣(mài)”，讓這個(gè)直播間賺足了風(fēng)頭，吸引著消費(fèi)者涌入。
近一年，圖書(shū)直播大搞價(jià)格戰(zhàn)、無(wú)限制地打折的現(xiàn)象并不罕見(jiàn)，這也不限于劉媛媛一位主播。
那么，這類(lèi)看似“倒貼錢(qián)”的直播，是否有利可圖？
此前，劉媛媛也在其微信公眾號(hào)“逆劉而上”的一篇文章中回應(yīng)稱(chēng)，所謂的“一塊錢(qián)搶書(shū)”不是出版社倒貼錢(qián)給她供貨，而是她作為主播自己補(bǔ)貼的，同時(shí)直播平臺(tái)也有補(bǔ)貼，她個(gè)人沒(méi)有收取坑位費(fèi)。
抖音作為直播電商平臺(tái)，為了發(fā)展圖書(shū)版塊、投入資金扶持的行為，并不讓人意外。如今拼多多等電商平臺(tái)都在發(fā)力圖書(shū)板塊，以補(bǔ)貼來(lái)吸引消費(fèi)者的關(guān)注。
而對(duì)于主播而言，自己出錢(qián)補(bǔ)貼，銷(xiāo)售“1元圖書(shū)”，更多地是為了引流，并且通過(guò)低價(jià)商品帶動(dòng)更多價(jià)位商品的出售。
劉媛媛9月27日當(dāng)天的直播觀看次數(shù)高達(dá)1225.7w次，龐大的流量做支撐，其他商品的成交變現(xiàn)也變得更加順理成章。
這場(chǎng)直播中，一元圖書(shū)之外，其他圖書(shū)和商品也有不俗的銷(xiāo)量。根據(jù)嬋媽媽數(shù)據(jù)，其中單件售價(jià)665元的《（50冊(cè)）大英兒童漫畫(huà)百科》為其貢獻(xiàn)了390.6w的銷(xiāo)售額。另外，這本圖書(shū)也成為其9月份銷(xiāo)售額最高的產(chǎn)品。
劉媛媛9月27日的抖音直播數(shù)據(jù)，圖/嬋媽媽數(shù)據(jù)分析平臺(tái)
根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，9月份，劉媛媛直播間圖書(shū)單品銷(xiāo)售額最高的兩款產(chǎn)品分別是大英漫畫(huà)百科（50冊(cè)），單品GMV484.9萬(wàn)，以及大偵探福爾摩斯：1-50冊(cè)合集特別版，單品GMV達(dá)到466.2萬(wàn)。
此外，劉媛媛成為圖書(shū)直播領(lǐng)域的“一姐”后，也開(kāi)始嘗試在直播間中加入更多品類(lèi)，比如美容護(hù)膚、電器、食品等，其中不乏高客單價(jià)的產(chǎn)品。
靠著圖書(shū)引流，劉媛媛也成功將這些產(chǎn)品銷(xiāo)售了出去。9月份劉媛媛帶貨單品銷(xiāo)售額排名靠前的產(chǎn)品中，多為食品、美妝類(lèi)。
在這流量當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，直播行業(yè)的馬太效應(yīng)明顯，頭部主播受到大部分消費(fèi)者的擁戴，底部甚至中腰部的博主難以出圈。
主播需要以低價(jià)博人眼球，而圖書(shū)正淪為被“綁架”的對(duì)象。
02 低價(jià)圖書(shū)，為什么被行業(yè)抵制？
圖書(shū)行業(yè)囿于低價(jià)銷(xiāo)售已久。
在圖書(shū)直播帶貨還未興起之時(shí)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商場(chǎng)和亞馬遜等線上電商平臺(tái)之間頻繁打價(jià)格戰(zhàn)，優(yōu)惠促銷(xiāo)時(shí)常低至4折。對(duì)它們而言，賣(mài)書(shū)只是一種噱頭，帶來(lái)的流量可以為其他商品的售賣(mài)鋪路，打折損失的利潤(rùn)也就被平攤了。
當(dāng)時(shí)大量實(shí)體書(shū)店、出版社、書(shū)商都將線下作為主要售賣(mài)渠道，而線上電商平臺(tái)對(duì)圖書(shū)的強(qiáng)勢(shì)降價(jià)，對(duì)它們的發(fā)展無(wú)疑造成了影響。
如今，直播電商浪潮之下，這種沖擊再次來(lái)臨。一個(gè)背景是，2020年以來(lái)，受疫情和大環(huán)境的影響，大量實(shí)體書(shū)店關(guān)門(mén)停業(yè)。
根據(jù)北京開(kāi)卷公司在今年1月發(fā)布的《2020年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告》，2020年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)的碼洋（全部圖書(shū)定價(jià)總額）規(guī)模第一次遭遇負(fù)增長(zhǎng)的情況，實(shí)體店渠道的降幅相比2019年同比下降了33.8%。
生存困難的書(shū)店在默默消失匿跡。廣州的1200bookshop、深圳的誠(chéng)品書(shū)店、北京的老書(shū)蟲(chóng)書(shū)店等，一些經(jīng)營(yíng)較好的新式書(shū)店，也因此遭受打擊，面臨倒閉。
許多實(shí)體書(shū)店、出版社等，開(kāi)始擁抱直播帶貨。
受疫情和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣的影響，線上直播逐漸成為圖書(shū)行業(yè)緩解滯銷(xiāo)困境的一個(gè)重要渠道和不可忽略的營(yíng)銷(xiāo)方式。
2021年3月，許知遠(yuǎn)與薇婭一起創(chuàng)辦的保衛(wèi)獨(dú)立書(shū)店直播，一場(chǎng)直播帶來(lái)50萬(wàn)的業(yè)績(jī)，為困境中的實(shí)體書(shū)店提供了新思路。
但在大主播直播間做宣傳，并不能成為書(shū)店、出版社的常態(tài)，它們更多地選擇自己開(kāi)店、自播。
根據(jù)燃次元報(bào)道，曾有書(shū)店經(jīng)營(yíng)者嘗試過(guò)在抖音、快手做直播，但發(fā)現(xiàn)“直播利潤(rùn)小，我們沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的帶貨主播，量上不去，反倒最后連運(yùn)費(fèi)都賠進(jìn)去了?！?/strong>
另?yè)?jù)界面文化報(bào)道，通常而言，一本書(shū)是以60折出貨，52-55折結(jié)算，其中承銷(xiāo)商的銷(xiāo)售費(fèi)用占據(jù)8-5%，出版社的最終利潤(rùn)僅剩8-5%左右。然而直播間為了提升流量，圖書(shū)的銷(xiāo)售價(jià)格動(dòng)輒4折5折，加上坑位費(fèi)和傭金，留給出版社的盈利空間已所剩無(wú)幾。
這就意味著，以利潤(rùn)換取直播紅利的出版社、實(shí)體書(shū)店，只能通過(guò)薄利多銷(xiāo)這一方式獲得營(yíng)收。
但圖書(shū)行業(yè)本就利潤(rùn)很薄，也經(jīng)不起頻繁的低價(jià)促銷(xiāo)。直播間行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一貫打法，常常離不開(kāi)“全網(wǎng)最低價(jià)”“劃算”“巨折”等字眼，但是這或許并不適用于圖書(shū)品類(lèi)。
被譽(yù)為“上海最美書(shū)店”的鐘書(shū)閣靜安店，在早期頻頻以圖書(shū)直播的方式開(kāi)拓新渠道，最終卻遺憾地于今年8月告別讀者。
鐘書(shū)閣，圖/鐘書(shū)閣微博
一元圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)，被認(rèn)為是對(duì)整個(gè)行業(yè)的傷害。這很大程度上也是來(lái)自長(zhǎng)期以來(lái)的低價(jià)促銷(xiāo)，讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)時(shí)的心態(tài)悄然轉(zhuǎn)變。
接力出版社總編輯白冰曾在接受采訪時(shí)提到，這股低價(jià)傾銷(xiāo)之風(fēng)讓讀者以為圖書(shū)的價(jià)格可以一降再降，什么書(shū)都可以低折扣買(mǎi)到，不打折不買(mǎi)書(shū)，低折扣成為了買(mǎi)書(shū)的唯一理由，網(wǎng)上的情緒化、非理性的圖書(shū)消費(fèi)對(duì)出版行業(yè)無(wú)疑是一種絞殺。
一本圖書(shū)的價(jià)值不應(yīng)通過(guò)價(jià)格和銷(xiāo)量來(lái)評(píng)判。不能否認(rèn)低價(jià)圖書(shū)有自身的市場(chǎng)，但是高品質(zhì)的圖書(shū)不應(yīng)被低價(jià)所束縛。
若僅憑低價(jià)來(lái)維持生計(jì)，出版社行業(yè)將更樂(lè)于生產(chǎn)低質(zhì)量的書(shū)籍，堅(jiān)持高品質(zhì)圖書(shū)則更容易被洗牌出局。
屆時(shí)，市場(chǎng)上涌現(xiàn)出的是更多成本低廉的圖書(shū)，最終可能會(huì)促成劣幣驅(qū)逐良幣的結(jié)局。最終，留給讀者自身的圖書(shū)選擇也會(huì)不斷減少。
03 紙質(zhì)書(shū)的生意還好做嗎？
數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者，越來(lái)越不愛(ài)看紙質(zhì)書(shū)了。
根據(jù)《2020年度中國(guó)數(shù)字閱讀報(bào)告》，2020年的人均電子書(shū)閱讀量為9.1本，較去年同比增幅5.56%；而紙質(zhì)書(shū)的人均閱讀量為6.2本，較去年降低了2.6本。
由于線上媒體的沖擊，人們的日常生活中紙質(zhì)書(shū)占據(jù)的時(shí)間在減少，一個(gè)典型例子是原來(lái)大街上隨處可見(jiàn)的報(bào)刊亭成為稀罕物。電子書(shū)以其適應(yīng)手機(jī)平板等不同電子產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，成為許多都市人碎片化閱讀的選擇。
其中亞馬遜的Kindle電子閱讀器受到許多年輕人的追捧，市場(chǎng)上專(zhuān)門(mén)為讀書(shū)開(kāi)發(fā)的APP也不在少數(shù)，包括微信圖書(shū)、閱文、掌閱等。
為了吸引用戶，微信讀書(shū)推出至今一直免費(fèi)。在知乎等平臺(tái)上，不少用戶分享自己在微信讀書(shū)“薅羊毛”的教程，有用戶可以不花一分錢(qián)，獲得微信讀書(shū)無(wú)限卡923天。
原本就擁擠的圖書(shū)市場(chǎng)，涌入越來(lái)越多的來(lái)自線上的競(jìng)爭(zhēng)者，它們?cè)诓粩喙戏旨堎|(zhì)書(shū)的生存空間。
《2020中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模為970.8億元，其中，線上碼洋規(guī)模為767.2億元，在整體零售市場(chǎng)占比達(dá)到79%。
排除外因，圖書(shū)行業(yè)本身也面臨許多困境。
根據(jù)《2020年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告》，2020年的新書(shū)所占的市場(chǎng)份額也在逐漸減少，一方面表現(xiàn)在新書(shū)的品種規(guī)模相比2019年同期減少了近12%，另一方面表現(xiàn)在新書(shū)的碼洋貢獻(xiàn)一直呈現(xiàn)遞減曲線。
這也意味著新書(shū)的驅(qū)動(dòng)力不足，市場(chǎng)上占據(jù)銷(xiāo)售榜單的依然是經(jīng)典書(shū)籍和前幾年的爆款。
這或許也與圖書(shū)行業(yè)難盈利有關(guān)，不斷被壓縮的成本會(huì)傷害作者的積極性。缺乏新鮮血液的注入，以?xún)?nèi)容為驅(qū)動(dòng)的出版社行業(yè)難以迭代更新。
另外，根據(jù)艾瑞咨詢(xún)研究報(bào)道顯示，由于疫情原因，新書(shū)相關(guān)的選題、書(shū)號(hào)審批、出版、印刷、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)均受到影響，新書(shū)出版品種數(shù)量持續(xù)走低。
這也導(dǎo)致出版行業(yè)的馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯。2021年，民營(yíng)出版商紛紛登陸資本市場(chǎng)，讀客文化7月上市、果麥文化8月上市，磨鐵文化也已經(jīng)于今年7月遞交招股書(shū)。
這些頭部出版社生存壯大的原因在于，雖然圖書(shū)出版包括紙張、印刷等固定成本較高，但他們更具備暢銷(xiāo)書(shū)的策劃能力，而如今市場(chǎng)上的暢銷(xiāo)書(shū)越來(lái)越好賣(mài)了。
相比于出版社，實(shí)體書(shū)店是更受沖擊的一方。其實(shí)在疫情之前，實(shí)體書(shū)店到店客流量銳減的問(wèn)題便已凸顯。
如今，經(jīng)營(yíng)一家純圖書(shū)模式的書(shū)店難以盈利，線下實(shí)體書(shū)店為脫離困境仍在不斷摸索轉(zhuǎn)型道路。
“書(shū)店+”的模式開(kāi)始形成潮流。其中，西西弗書(shū)店提供“書(shū)+咖啡”的閱讀空間，成都的新山書(shū)屋則采用“書(shū)+餐廳”的打法，它們的共通之處在于打造屬于圖書(shū)的空間價(jià)值。
第三空間的打造，可以更多地凸顯實(shí)體書(shū)店相較于線上電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)——更利于讀者沉浸到閱讀氛圍中。
賣(mài)書(shū)難賺錢(qián)的情況下，書(shū)店將目光轉(zhuǎn)向售賣(mài)更多周邊商品。比如連鎖書(shū)店言幾又，文創(chuàng)零售與咖啡飲料貢獻(xiàn)了大量的銷(xiāo)售收入。
越來(lái)越多的書(shū)店從單書(shū)店元素轉(zhuǎn)向了多元化的文化經(jīng)營(yíng)，也有不少書(shū)店為迎合年輕人的喜愛(ài)推出新組合。比如，備受年輕人青睞的劇本殺元素開(kāi)始入駐書(shū)店，“書(shū)店+影院”“書(shū)店+桌游”等形式為消費(fèi)者提供更豐富的選擇。
未來(lái)實(shí)體書(shū)店的發(fā)展會(huì)是多樣化的，各方都在用自己的方式探索書(shū)店的商業(yè)模式。
但無(wú)論是實(shí)體書(shū)店，還是出版社，為了未來(lái)更長(zhǎng)久的生存，不僅要著眼于眼前的真金白銀，也要更大程度地激發(fā)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)紙質(zhì)書(shū)的熱愛(ài)。
未來(lái)，在電子書(shū)、有聲書(shū)等更多新閱讀方式盛行的同時(shí)，傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書(shū)也應(yīng)該有自己的一席之地。
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