中國(guó)古代圖書(shū)零售的具體方式多姿多彩，大體而言，可分為商店零售、流動(dòng)售書(shū)、上門(mén)零售三種。在城市中，三種零售方式都有；而在鄉(xiāng)村，主要還是上門(mén)零售，輔以鄉(xiāng)鎮(zhèn)墟集時(shí)擺攤零售。
一、商店零售
商店零售屬于中國(guó)古代所謂“坐賈”，包括：1.大部分中國(guó)古代圖書(shū)生產(chǎn)者。因?yàn)榇蟛糠种袊?guó)古代圖書(shū)生產(chǎn)者不僅自己制作出版圖書(shū)，還同時(shí)擁有書(shū)肆直接發(fā)售自己制作的圖書(shū)；2.專營(yíng)圖書(shū)零售的書(shū)肆；3.兼營(yíng)圖書(shū)零售的商店，這些商店除了圖書(shū)外，還賣文物古玩、文房四寶乃至香燭紙馬之類物品。后二者自己并不制作出版圖書(shū)，卻參與到圖書(shū)的銷售中，他們所銷售的圖書(shū)是從制作出版者那里批發(fā)過(guò)來(lái)的。
為了更好地招徠消費(fèi)者，商店盡其可能提供完善周到的服務(wù)，以此促進(jìn)圖書(shū)銷售。例如清代福州南后街的書(shū)鋪，“看書(shū)、購(gòu)書(shū)悉聽(tīng)尊便，甚至備有筆硯供熟客抄錄”（林應(yīng)麟《福建書(shū)業(yè)史——建本發(fā)展軌跡考》，鷺江出版社2004年版，頁(yè)592）。乍一看，準(zhǔn)備筆硯讓消費(fèi)者抄書(shū)豈不是使得消費(fèi)者不再買店里的書(shū)了？其實(shí)不然，精明的銷售商以此聚集人氣，吸引更多的愛(ài)書(shū)者到店里來(lái)，久而久之，自然會(huì)有更多的人購(gòu)買店里的圖書(shū)。而據(jù)瞿蛻園《北游錄話》的描述，清代琉璃廠“真正賣舊書(shū)和碑帖”的書(shū)鋪對(duì)于前來(lái)顧客的招待更為周到：
書(shū)店門(mén)面，雖然不寬，而內(nèi)則曲折縱橫，幾層書(shū)架，及三五間明窗凈幾之屋，到處皆是，棐幾湘簾，爐香茗碗，倦時(shí)可在暖炕床上小憩，吸煙談心，恣無(wú)拘束。書(shū)店伙計(jì)和顏悅色，奉承恐后，決無(wú)慢客舉動(dòng)，買書(shū)固所歡迎，不買亦可，給現(xiàn)錢(qián)亦可，記賬亦可（孫殿起《琉璃廠小志》，北京古籍出版社1982年版，頁(yè)15）。
如此貼心的服務(wù)，自然會(huì)吸引眾多好書(shū)者一再光顧。來(lái)的人多了，或去的次數(shù)多了，就會(huì)有買賣，更何況囊中羞澀時(shí)還可賒賬，這讓好書(shū)者碰見(jiàn)想要的書(shū)時(shí)更難以抵制購(gòu)書(shū)的誘惑。但這種服務(wù)的提供，和這類書(shū)鋪主要經(jīng)營(yíng)珍稀古本有關(guān)，對(duì)此類圖書(shū)有興趣且有購(gòu)買能力的，多為“京朝學(xué)士大夫”，用今天的話說(shuō)屬于“高端客戶”，方才有此待遇。清代時(shí)琉璃廠一般的書(shū)肆為了招徠消費(fèi)者，也有高招：
蓋向例，逢會(huì)試年，琉璃廠紙筆文具店必設(shè)法將上數(shù)科三鼎甲殿試卷橫張于壁以示人，俾考試者知所效法。觀者愈多，則生意愈盛，亦招徠之妙法。懿文齋、松竹齋，其尤著者也（徐珂《清稗類鈔》，中華書(shū)局1984年版，頁(yè)692）。
琉璃廠的懿文齋書(shū)肆等設(shè)法弄來(lái)前幾科殿試時(shí)的狀元、榜眼、探花試卷，貼在店里墻上，吸引眾多士子前往觀看。這樣一來(lái)，店里自然熱鬧，圖書(shū)銷售量也相應(yīng)增多。
二、上門(mén)零售
上門(mén)零售在今天稱為“直銷”，其實(shí)這在古代也并不罕見(jiàn)。中國(guó)古代圖書(shū)的上門(mén)零售，大概也有三種情況。
1.直接奔那些有圖書(shū)需要且有購(gòu)買能力的消費(fèi)者家中去。例如，《北齊書(shū)》卷三十九《祖珽傳》載：“州客至，請(qǐng)賣《華林遍略》。文襄多集書(shū)人，一日一夜寫(xiě)畢，退其本曰：‘不須也。’珽以《遍略》數(shù)帙質(zhì)錢(qián)樗蒲，文襄杖之四十?！边@個(gè)書(shū)販找到文襄即后來(lái)的北齊世宗高澄售書(shū)，結(jié)果被后者騙了。再如，清代著名學(xué)者兼詩(shī)人趙翼年輕時(shí)很窮，雖然愛(ài)書(shū)卻買不起書(shū)；歸隱后，不但有了閑，更有了錢(qián)，于是大量購(gòu)書(shū)。各大書(shū)販聞風(fēng)而至，《甌北集》卷二十一《消夏絕句》（其四）：“解事童奴傳好語(yǔ)，門(mén)前新到賣書(shū)船?！边@其中，就有洪亮吉《北江詩(shī)話》卷中所謂“掠販家”施漢英，《甌北集》卷二十八《贈(zèng)販書(shū)施漢英》寫(xiě)道：“我昔初歸有余俸，欲消永日借吟誦。汝從何處聞信來(lái)，滿載古書(shū)壓船重?！庇捎谮w翼是江蘇常州人，江南水鄉(xiāng)最便利的交通工具就是船，于是這些書(shū)販便用船裝載著書(shū)到處零售。在江浙這種售書(shū)方式很常見(jiàn)，浙江湖州一帶一度有很多書(shū)舶，這些書(shū)舶利用江南縱橫交錯(cuò)的水道，將圖書(shū)運(yùn)載到各地零售。例如，當(dāng)毛晉在門(mén)上貼出告示說(shuō)“有以宋槧本至者，門(mén)內(nèi)主人計(jì)葉酬錢(qián)，每葉出二百；有以舊抄本至者，每葉出四十；有以時(shí)下善本至者，別家出一千，主人出一千二百”時(shí)，“于是湖州書(shū)舶云集于七星橋毛氏之門(mén)矣”（滎陽(yáng)梅道人《汲古閣主人小傳》）。湖州書(shū)舶消息靈通，逐利而行，而“云集”二字可見(jiàn)當(dāng)時(shí)湖州書(shū)舶之多。清代乾隆年間張鑒在《瞑琴山館藏書(shū)目序》中說(shuō)：“吾湖固多賈客，織里一鄉(xiāng)，居者皆以傭書(shū)為業(yè)。出則扁舟孤棹，舉凡平江遠(yuǎn)近數(shù)百里之間，簡(jiǎn)籍不脛而走，蓋自元時(shí)至今，幾四百載。上至都門(mén)，下達(dá)海舶。”（葉昌熾《藏書(shū)紀(jì)事詩(shī)》，古典文學(xué)出版社1958年版，頁(yè)333）據(jù)此，可見(jiàn)湖州織里的人們從元至清四百年間都是以販賣圖書(shū)為業(yè)，他們的書(shū)船幾乎無(wú)遠(yuǎn)不屆。清代乾隆年間另外一位著名文人蔣士銓在其《忠雅堂集·秋江載書(shū)圖》詩(shī)中說(shuō)：“不如吳興估客賣書(shū)船，坐致千金等兒戲。”這里的“吳興估客”即湖州書(shū)商，他們靠著書(shū)船發(fā)家致富。湖州書(shū)船歷史悠久，聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，甚至連乾隆皇帝都知道，乾隆三十八年（1773年）三月二十九日為四庫(kù)館征集圖書(shū)事下諭道：“又湖州向多賈客書(shū)船，平時(shí)在各處州縣兌賣書(shū)籍，與藏書(shū)家往來(lái)最熟?！保ā蹲胄匏膸?kù)全書(shū)檔案》，上海古籍出版社1997年版，頁(yè)70）
2.是直接到圖書(shū)需要量相對(duì)比較大的學(xué)校去。例如，《儒林外史》第一回寫(xiě)王冕小時(shí)候喜歡讀書(shū)：“每日點(diǎn)心錢(qián)，他也不買了吃，聚到一兩個(gè)月，便偷個(gè)空，走到村學(xué)堂里，見(jiàn)那闖學(xué)堂的書(shū)客，就買幾本舊書(shū)……”可見(jiàn)，元、明時(shí)有所謂闖學(xué)堂的書(shū)客，這些人攜帶圖書(shū)到鄉(xiāng)村私塾中去零售。
3.是走街串巷、挨家挨戶兜售。例如，明代李賢《古穰集》卷十六《中議大夫黃州知府致仕滕君墓表》云：“君卒后，家無(wú)擔(dān)石之儲(chǔ)，太恭人孀居，獨(dú)持門(mén)戶，凡百所需，皆出勤儉之力，有售書(shū)者過(guò)門(mén)，輒脫簪珥易之。”這里提到的經(jīng)過(guò)門(mén)前的售書(shū)者，應(yīng)該是挨家挨戶上門(mén)零售者。
三、流動(dòng)售書(shū)
介于商店零售和上門(mén)零售之間的，是流動(dòng)售書(shū)。商店零售者在為商店選址時(shí)往往已經(jīng)充分考慮到如何與盡可能多的消費(fèi)者建立起直接聯(lián)系，但商店選址一旦確定，要遷移就有不少麻煩。問(wèn)題是，在古代城市中，隨著時(shí)令、節(jié)序的不同，人群聚集地往往也會(huì)跟著發(fā)生變遷。于是，為了追隨這些移動(dòng)的人群，書(shū)肆很自然就想到一個(gè)辦法，即流動(dòng)售書(shū)。例如，明代北京的書(shū)肆就是這樣流動(dòng)的：“凡徙，非徙其肆也。輦肆中所有，稅地張幕列架，而書(shū)置焉，若綦繡錯(cuò)也。日昃，復(fù)輦歸肆中。”（胡應(yīng)麟《少室山房筆叢》，中華書(shū)局1958年版，頁(yè)56）可見(jiàn)，古代的流動(dòng)售書(shū)和我們今天在一些旅游景點(diǎn)看見(jiàn)的流動(dòng)售貨車還不太一樣，古代的流動(dòng)售書(shū)過(guò)程中，車子只是充當(dāng)了運(yùn)載工具，圖書(shū)商品的陳列還是租了一塊場(chǎng)地專門(mén)用書(shū)架擺放的；而今天的流動(dòng)售貨車則除了充當(dāng)運(yùn)載交通工具之外，還充當(dāng)了商品陳列室。此外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)墟集中臨時(shí)擺設(shè)的攤點(diǎn)在性質(zhì)上也屬于流動(dòng)售書(shū)。（李鵬）
好了，這篇文章的內(nèi)容發(fā)貨聯(lián)盟就和大家分享到這里，如果大家網(wǎng)絡(luò)推廣引流創(chuàng)業(yè)感興趣，可以添加微信：80709525 備注：發(fā)貨聯(lián)盟引流學(xué)習(xí)； 我拉你進(jìn)直播課程學(xué)習(xí)群，每周135晚上都是有實(shí)戰(zhàn)干貨的推廣引流技術(shù)課程免費(fèi)分享！
