中國古代圖書零售的具體方式多姿多彩，大體而言，可分為商店零售、流動售書、上門零售三種。在城市中，三種零售方式都有；而在鄉(xiāng)村，主要還是上門零售，輔以鄉(xiāng)鎮(zhèn)墟集時(shí)擺攤零售。
一、商店零售
商店零售屬于中國古代所謂“坐賈”，包括：1.大部分中國古代圖書生產(chǎn)者。因?yàn)榇蟛糠种袊糯鷪D書生產(chǎn)者不僅自己制作出版圖書，還同時(shí)擁有書肆直接發(fā)售自己制作的圖書；2.專營圖書零售的書肆；3.兼營圖書零售的商店，這些商店除了圖書外，還賣文物古玩、文房四寶乃至香燭紙馬之類物品。后二者自己并不制作出版圖書，卻參與到圖書的銷售中，他們所銷售的圖書是從制作出版者那里批發(fā)過來的。
為了更好地招徠消費(fèi)者，商店盡其可能提供完善周到的服務(wù)，以此促進(jìn)圖書銷售。例如清代福州南后街的書鋪，“看書、購書悉聽尊便，甚至備有筆硯供熟客抄錄”（林應(yīng)麟《福建書業(yè)史——建本發(fā)展軌跡考》，鷺江出版社2004年版，頁592）。乍一看，準(zhǔn)備筆硯讓消費(fèi)者抄書豈不是使得消費(fèi)者不再買店里的書了？其實(shí)不然，精明的銷售商以此聚集人氣，吸引更多的愛書者到店里來，久而久之，自然會有更多的人購買店里的圖書。而據(jù)瞿蛻園《北游錄話》的描述，清代琉璃廠“真正賣舊書和碑帖”的書鋪對于前來顧客的招待更為周到：
書店門面，雖然不寬，而內(nèi)則曲折縱橫，幾層書架，及三五間明窗凈幾之屋，到處皆是，棐幾湘簾，爐香茗碗，倦時(shí)可在暖炕床上小憩，吸煙談心，恣無拘束。書店伙計(jì)和顏悅色，奉承恐后，決無慢客舉動，買書固所歡迎，不買亦可，給現(xiàn)錢亦可，記賬亦可（孫殿起《琉璃廠小志》，北京古籍出版社1982年版，頁15）。
如此貼心的服務(wù)，自然會吸引眾多好書者一再光顧。來的人多了，或去的次數(shù)多了，就會有買賣，更何況囊中羞澀時(shí)還可賒賬，這讓好書者碰見想要的書時(shí)更難以抵制購書的誘惑。但這種服務(wù)的提供，和這類書鋪主要經(jīng)營珍稀古本有關(guān)，對此類圖書有興趣且有購買能力的，多為“京朝學(xué)士大夫”，用今天的話說屬于“高端客戶”，方才有此待遇。清代時(shí)琉璃廠一般的書肆為了招徠消費(fèi)者，也有高招：
蓋向例，逢會試年，琉璃廠紙筆文具店必設(shè)法將上數(shù)科三鼎甲殿試卷橫張于壁以示人，俾考試者知所效法。觀者愈多，則生意愈盛，亦招徠之妙法。懿文齋、松竹齋，其尤著者也（徐珂《清稗類鈔》，中華書局1984年版，頁692）。
琉璃廠的懿文齋書肆等設(shè)法弄來前幾科殿試時(shí)的狀元、榜眼、探花試卷，貼在店里墻上，吸引眾多士子前往觀看。這樣一來，店里自然熱鬧，圖書銷售量也相應(yīng)增多。
二、上門零售
上門零售在今天稱為“直銷”，其實(shí)這在古代也并不罕見。中國古代圖書的上門零售，大概也有三種情況。
1.直接奔那些有圖書需要且有購買能力的消費(fèi)者家中去。例如，《北齊書》卷三十九《祖珽傳》載：“州客至，請賣《華林遍略》。文襄多集書人，一日一夜寫畢，退其本曰：‘不須也。’珽以《遍略》數(shù)帙質(zhì)錢樗蒲，文襄杖之四十?！边@個(gè)書販找到文襄即后來的北齊世宗高澄售書，結(jié)果被后者騙了。再如，清代著名學(xué)者兼詩人趙翼年輕時(shí)很窮，雖然愛書卻買不起書；歸隱后，不但有了閑，更有了錢，于是大量購書。各大書販聞風(fēng)而至，《甌北集》卷二十一《消夏絕句》（其四）：“解事童奴傳好語，門前新到賣書船。”這其中，就有洪亮吉《北江詩話》卷中所謂“掠販家”施漢英，《甌北集》卷二十八《贈販書施漢英》寫道：“我昔初歸有余俸，欲消永日借吟誦。汝從何處聞信來，滿載古書壓船重?！庇捎谮w翼是江蘇常州人，江南水鄉(xiāng)最便利的交通工具就是船，于是這些書販便用船裝載著書到處零售。在江浙這種售書方式很常見，浙江湖州一帶一度有很多書舶，這些書舶利用江南縱橫交錯(cuò)的水道，將圖書運(yùn)載到各地零售。例如，當(dāng)毛晉在門上貼出告示說“有以宋槧本至者，門內(nèi)主人計(jì)葉酬錢，每葉出二百；有以舊抄本至者，每葉出四十；有以時(shí)下善本至者，別家出一千，主人出一千二百”時(shí)，“于是湖州書舶云集于七星橋毛氏之門矣”（滎陽梅道人《汲古閣主人小傳》）。湖州書舶消息靈通，逐利而行，而“云集”二字可見當(dāng)時(shí)湖州書舶之多。清代乾隆年間張鑒在《瞑琴山館藏書目序》中說：“吾湖固多賈客，織里一鄉(xiāng)，居者皆以傭書為業(yè)。出則扁舟孤棹，舉凡平江遠(yuǎn)近數(shù)百里之間，簡籍不脛而走，蓋自元時(shí)至今，幾四百載。上至都門，下達(dá)海舶。”（葉昌熾《藏書紀(jì)事詩》，古典文學(xué)出版社1958年版，頁333）據(jù)此，可見湖州織里的人們從元至清四百年間都是以販賣圖書為業(yè)，他們的書船幾乎無遠(yuǎn)不屆。清代乾隆年間另外一位著名文人蔣士銓在其《忠雅堂集·秋江載書圖》詩中說：“不如吳興估客賣書船，坐致千金等兒戲?！边@里的“吳興估客”即湖州書商，他們靠著書船發(fā)家致富。湖州書船歷史悠久，聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，甚至連乾隆皇帝都知道，乾隆三十八年（1773年）三月二十九日為四庫館征集圖書事下諭道：“又湖州向多賈客書船，平時(shí)在各處州縣兌賣書籍，與藏書家往來最熟?！保ā蹲胄匏膸烊珪鴻n案》，上海古籍出版社1997年版，頁70）
2.是直接到圖書需要量相對比較大的學(xué)校去。例如，《儒林外史》第一回寫王冕小時(shí)候喜歡讀書：“每日點(diǎn)心錢，他也不買了吃，聚到一兩個(gè)月，便偷個(gè)空，走到村學(xué)堂里，見那闖學(xué)堂的書客，就買幾本舊書……”可見，元、明時(shí)有所謂闖學(xué)堂的書客，這些人攜帶圖書到鄉(xiāng)村私塾中去零售。
3.是走街串巷、挨家挨戶兜售。例如，明代李賢《古穰集》卷十六《中議大夫黃州知府致仕滕君墓表》云：“君卒后，家無擔(dān)石之儲，太恭人孀居，獨(dú)持門戶，凡百所需，皆出勤儉之力，有售書者過門，輒脫簪珥易之?！边@里提到的經(jīng)過門前的售書者，應(yīng)該是挨家挨戶上門零售者。
三、流動售書
介于商店零售和上門零售之間的，是流動售書。商店零售者在為商店選址時(shí)往往已經(jīng)充分考慮到如何與盡可能多的消費(fèi)者建立起直接聯(lián)系，但商店選址一旦確定，要遷移就有不少麻煩。問題是，在古代城市中，隨著時(shí)令、節(jié)序的不同，人群聚集地往往也會跟著發(fā)生變遷。于是，為了追隨這些移動的人群，書肆很自然就想到一個(gè)辦法，即流動售書。例如，明代北京的書肆就是這樣流動的：“凡徙，非徙其肆也。輦肆中所有，稅地張幕列架，而書置焉，若綦繡錯(cuò)也。日昃，復(fù)輦歸肆中?！保?span id="sr1xy6y" class="candidate-entity-word" data-gid="2167642" qid="6582079227019924740" mention-index="0">胡應(yīng)麟《少室山房筆叢》，中華書局1958年版，頁56）可見，古代的流動售書和我們今天在一些旅游景點(diǎn)看見的流動售貨車還不太一樣，古代的流動售書過程中，車子只是充當(dāng)了運(yùn)載工具，圖書商品的陳列還是租了一塊場地專門用書架擺放的；而今天的流動售貨車則除了充當(dāng)運(yùn)載交通工具之外，還充當(dāng)了商品陳列室。此外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)墟集中臨時(shí)擺設(shè)的攤點(diǎn)在性質(zhì)上也屬于流動售書。（李鵬）
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