在“雪糕刺客”風(fēng)波中，意外走紅的“雪蓮”冷飲被稱為“雪糕護衛(wèi)”，7月以來外賣平臺銷量暴漲199%，電商上一時涌現(xiàn)出幾十個“雪蓮”賣家，還有“雪蓮”廠家表示希望到外地建廠。
“雪蓮”能否借助此輪熱度做大做強？有生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)人向新京報記者透露，“雪蓮”在山東地區(qū)已有20多年歷史，且終端售價一直維持在5毛錢左右，每袋出廠價僅2毛多，利潤僅一兩分錢，從廠家到經(jīng)銷商再到終端都賺不到什么錢。由于缺乏技術(shù)門檻，生產(chǎn)企業(yè)較多，市場競爭激烈，“雪蓮”不是不想提價，而是不敢提價。
電商平臺上售賣的不同廠家的“雪蓮”產(chǎn)品。 電商平臺截圖
據(jù)新京報記者了解，“雪蓮”是一種冷飲品類，不是某個注冊品牌，不同廠家的“雪蓮”商品使用的是不同品牌，目前尚沒有一個“雪蓮”品牌在全國打響知名度。電商平臺上出現(xiàn)頻次較高的幾個品牌，目前均沒有拿下“雪蓮”相關(guān)注冊商標(biāo)。
有分析認(rèn)為，雪糕市場的多樣化需求是“雪蓮”存在的基礎(chǔ)。如果消費者對“雪蓮”只有品類認(rèn)知，沒有品牌認(rèn)知，市場很容易進入到無序競爭狀態(tài)，5毛錢的終端售價也不足以支撐“雪蓮”們做大做強，升級是必然之路。
“雪蓮”走紅帶火網(wǎng)上銷售
今年6月末，有網(wǎng)友爆料某“雪蓮”生產(chǎn)車間“不僅有老痰還有鐵銹，臟得要死”。然而這一爆料并沒有讓“雪蓮”口碑坍塌，反而遭到眾多網(wǎng)友的口誅筆伐。有網(wǎng)友稱，“吃了20年，它臟不臟我們能不知道嗎？”一時間，“雪蓮我吃定了”登上熱搜，以“雪蓮”為代表的傳統(tǒng)平價雪糕也被人們形容為“雪糕護衛(wèi)”。
之后，“雪蓮5毛一包的定價13年沒漲”的話題再次沖上熱搜。一“雪蓮”廠家負(fù)責(zé)人李先生在接受齊魯晚報采訪時稱，“雪蓮”應(yīng)該是最低價的雪糕，在市面上已有27年。其一包“雪蓮”利潤只有5分錢左右，企業(yè)沒有足夠多的利潤去研發(fā)其他產(chǎn)品。這樣的“雪蓮”讓網(wǎng)友心疼不已，感慨生產(chǎn)廠家是良心企業(yè)，擔(dān)心其利潤微薄撐不下去。有人建議“雪蓮”可以適度提價，并盡快搭建線上銷售渠道。
新京報記者注意到，“雪蓮”走紅后，淘寶平臺已有數(shù)十個商家上線相關(guān)產(chǎn)品，發(fā)貨地址涵蓋濰坊、青島、鄭州、蘇州、杭州、天津、北京等多地，銷量排名前四的商家均顯示有100多名買家收貨。一些商家還給所售“雪蓮”打上“網(wǎng)紅爆款”“童年回憶”“老牌國貨”“我不是糕神”等標(biāo)簽，以此吸引買家注意。
與此同時，“雪蓮”在外賣平臺的銷量也突飛猛漲。美團數(shù)據(jù)顯示，今年6月其平臺上平價雪糕訂單量突破百萬單，“雪糕批發(fā)”相關(guān)搜索量同比去年上漲323%，3元以下價位雪糕占比超過70%。在“雪糕刺客”風(fēng)波中意外走紅的“雪蓮”，7月以來銷量暴漲199%。
同樣的熱度，還體現(xiàn)在“雪蓮冰塊”抖音賬號的關(guān)注上。抖音平臺注冊信息顯示，“雪蓮冰塊”運營主體為沂小蒙（臨沂）電子商務(wù)有限公司，該公司也是“雪蓮”生產(chǎn)廠家之一臨沂古椹齋食品有限公司的關(guān)聯(lián)方。6月29日，“雪蓮冰塊”展示了其“雪蓮”生產(chǎn)車間里的環(huán)境衛(wèi)生情況，以此作為網(wǎng)絡(luò)爆料的回應(yīng)，該條視頻目前點贊數(shù)量達85.7萬。6月30日，該賬號發(fā)布“雪蓮冰塊公告”，聲明并非所有“雪蓮”都是臟亂差的作坊生產(chǎn)，點贊數(shù)量達18.2萬。截至7月13日，“雪蓮冰塊”抖音賬號粉絲量達84.5萬，已超過鐘薛高官方旗艦店48.8萬的粉絲數(shù)量。
廠家“不敢賣貴”
終端銷售的瞬間升溫傳導(dǎo)到了“雪蓮”生產(chǎn)企業(yè)。
冰淇淋市場專家、龍品錫中國市場研究中心高級研究員祝寶威告訴新京報記者，“雪蓮”走紅后，找其幫忙對接生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)銷商數(shù)量明顯增多。山東淄博一家冷飲廠相關(guān)負(fù)責(zé)人孫先生也向新京報記者證實，近期不少外地經(jīng)銷商給其打電話詢問“雪蓮”，一些南方客戶甚至提出自己加運費進貨，但他都婉拒了。
孫先生告訴新京報記者，“雪蓮”不是商標(biāo)，而是一個品類，在當(dāng)?shù)匾延?0多年歷史，有些消費者喜歡在喝啤酒時倒上一袋。目前整個山東地區(qū)約有十幾家企業(yè)生產(chǎn)“雪蓮”，由于技術(shù)含量不高，市場競爭激烈，因此“雪蓮”終端售價常年維持在5毛錢。各廠家不是不想提價，而是不敢提價，“如果賣貴了，客戶就要別人的了，沒辦法，就是這樣一個市場?！?/p>
孫先生透露，“雪蓮”通常每40袋為一件，每件出廠價僅有八九塊錢，折合成每袋出廠價僅2毛多，“毛利也就一兩分錢，去掉運費、包材，反正是不賠不賺。如果終端賣5毛，經(jīng)銷商也賺不到什么錢。對于渠道冰柜來說，如果沒有兩三毛的利潤也不愛賣，總之就整個雪蓮產(chǎn)業(yè)鏈來說都沒有什么利潤?！?/p>
“在我們廠家看來‘雪蓮’就是雞肋，是雪糕產(chǎn)品里最低檔也是最不賺錢的?！睂O先生坦言，之所以還在堅持生產(chǎn)“雪蓮”，主要目的是為了帶貨，用搭售其他相對高毛利產(chǎn)品的方式獲得盈利?！芭笥岩徒o他做，經(jīng)銷商也是中高低檔不同層次的產(chǎn)品都得有。”
對于為何拒絕外地客戶的“雪蓮”訂單，孫先生稱，生產(chǎn)“雪蓮”并不賺錢，“老客戶的單還沒時間做，新客戶怎么給？老客戶的銷售范圍在二三百公里內(nèi)，再遠(yuǎn)運費就高了。外地客戶加運費后會在終端加價，有些地區(qū)雪蓮終端價已跳到了1元?！?/p>
電商平臺上一件（40包）“雪蓮”的包郵價已飆升到85元-129.6元不等。 電商平臺截圖
新京報記者注意到，盡管電商平臺上銷售“雪蓮”的商家激增，但疊加運費、冷鏈等成本后，一件（40袋）“雪蓮”的包郵價已飆升到85元-129.6元不等，每袋單價折合為2.125元-3.24元，遠(yuǎn)超5毛錢的傳統(tǒng)市場售價。
對此，有賣家專門在其“雪蓮”銷售頁面就產(chǎn)品定價算了一筆賬，“以20包雪蓮計算，10元貨物成本+16元包裝耗材成本+35元順豐快遞成本+3元人工費=64元，這還沒算冷庫費用以及進貨貨車油費以及司機成本。價格是綜合成本所迫，還望理解，理性下單?！?/p>
“有品類沒品牌”難做大
在抖音開通賬號的“雪蓮冰塊”，曾在6月30日以視頻形式發(fā)布公告稱，“雪蓮將針對對我商標(biāo)侵權(quán)專利侵權(quán)的企業(yè)，進行合作談判或法律追訴”。
新京報記者查詢發(fā)現(xiàn)，不同廠家的“雪蓮”商品使用的是不同品牌，“雪蓮冰塊”關(guān)聯(lián)企業(yè)尚未拿下“雪蓮”冷飲類商標(biāo)。
中國商標(biāo)網(wǎng)查詢信息顯示，臨沂古椹齋食品有限公司2017年以來申請注冊了“雪樂”“單晶”“沂小蒙”“憶童年”等25個商標(biāo)，但其中并不包含“雪蓮”相關(guān)商標(biāo)，其“雪蓮”產(chǎn)品上使用的是“古椹齋”品牌?！把┥彵鶋K”運營主體、古椹齋食品關(guān)聯(lián)方沂小蒙（臨沂）電子商務(wù)有限公司尚未查詢到商標(biāo)注冊信息。
除“古椹齋”外，電商平臺銷售的“雪蓮”產(chǎn)品還包括淄博孫氏食品有限公司的“孫氏”，濟南君樂乳業(yè)食品有限公司的“夏君樂”，淄博市臨淄雪檬冷飲廠的“XM”，石家莊市天利冷食廠的“天利”，河北覓雪食品有限公司的“竹晨”，此外還有“中原”“晨晨”“華康”等品牌。
濟南與淄博兩家企業(yè)申請的含有“雪蓮”字樣的商標(biāo)處于異議中或等待實質(zhì)審查。中國商標(biāo)網(wǎng)截圖
新京報記者在中國商標(biāo)網(wǎng)查詢到，淄博孫氏食品有限公司在2022年7月2日申請注冊第30類“歐曼帝雪蓮”商標(biāo)，查詢結(jié)果顯示該商標(biāo)正等待受理，暫無詳細(xì)信息。濟南君樂乳業(yè)食品有限公司在2020年申請注冊“雪蓮球”“君樂雪蓮”第30類商標(biāo)，目前均處在“異議中”。淄博市臨淄雪檬冷飲廠2021年10月申請注冊“雪檬雪蓮”第30類商標(biāo)，目前處在“等待實質(zhì)審查”狀態(tài)。此外，河北覓雪食品有限公司、石家莊市天利冷食廠、青島富康食品有限公司、菏澤華英食品有限公司等均未顯示有“雪蓮”相關(guān)商標(biāo)注冊信息。
連鎖和君咨詢合伙人文志宏認(rèn)為，生產(chǎn)企業(yè)希望借助“雪蓮”帶貨，消費者對各種價位的冷飲都有需求，經(jīng)銷商也會應(yīng)這種市場需求經(jīng)營不同價位的產(chǎn)品，因此5毛錢的“雪蓮”仍有市場空間。不過由于消費者對“雪蓮”只有品類認(rèn)知，沒有品牌認(rèn)知，這意味著競爭門檻較低，市場很容易進入無序競爭狀態(tài)。
“雪蓮”廠家負(fù)責(zé)人李先生曾接受齊魯晚報采訪時表示，其“雪蓮”產(chǎn)品目前在山東泰安、聊城等地配送比較方便，省外運輸成本較高，而產(chǎn)品售價才5毛錢，因此有出去建廠的打算，“希望把企業(yè)做大做強，爭取每一個城市都有一個分工廠”。
“去外地建廠也沒意思，價格不高，不賺錢?！迸c李先生不同，上述冷飲廠相關(guān)負(fù)責(zé)人孫先生并無借助這輪網(wǎng)絡(luò)熱度將“雪蓮”做大的想法，“現(xiàn)在雪糕市場全國一個樣，小廠都不太賺錢，冬天費用高，夏天生產(chǎn)期短，原料、人工成本都在上漲，還可能招不到人，走高端路線無法與大品牌競爭?！?/p>
文志宏認(rèn)為，企業(yè)走出去把“雪蓮”做大存在難度，5毛錢的售價不具備足夠的操作空間，與本土廠家相比也不具備成本優(yōu)勢?！把┥忂@個品類20年來一直成長不起來，跟缺少品牌有很大關(guān)系，建議各廠家接下來在品質(zhì)、包裝、品牌等方面進行升級?！?/p>
新京報首席記者 郭鐵
編輯 秦勝南 校對 盧茜
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