在直播間買(mǎi)花為什么會(huì)上癮？
文 | 歐陽(yáng)
編 | 園長(zhǎng)
你是否有在短視頻App或者購(gòu)物軟件上刷到過(guò)售賣(mài)鮮切花的直播間？
一束束包裝簡(jiǎn)單的花束堆疊在一起，襯托出賣(mài)花主播們頗為豪邁的“氣勢(shì)”——“十枝百合，十枝玫瑰，十枝康乃馨，不夠？不夠我再送你一扎滿(mǎn)天星、一扎黃英配草，所有這些，39.9元包郵，寶寶們快點(diǎn)進(jìn)小黃車(chē)下單?！?/p>
如果你了解過(guò)鮮花的價(jià)格、或是在線(xiàn)下買(mǎi)過(guò)花就會(huì)知道，這些直播間喊出的價(jià)格確實(shí)低到有些讓人難以說(shuō)出“不”字。直播間里，消費(fèi)者們一次次下單，“春天”一箱一箱地從云南被送往各地。
那么問(wèn)題來(lái)了，這些便宜又好看的鮮花，是從哪里來(lái)的呢？又是誰(shuí)，買(mǎi)走了直播間的鮮花？直播賣(mài)花的商家這樣賣(mài)，再加上郵費(fèi)，難道不會(huì)虧本嗎？
直播間，買(mǎi)花好去處？
工作6年了的ty是2022年才開(kāi)始嘗試直播間買(mǎi)花的，在這之前，她更多通過(guò)拼多多或者花加等線(xiàn)上渠道購(gòu)買(mǎi)鮮花。但在第一次購(gòu)買(mǎi)直播間鮮切花后，她開(kāi)始了自己一發(fā)不可收拾的“買(mǎi)花狂歡”。
2016年，ty離開(kāi)學(xué)校開(kāi)始參加工作，過(guò)去在家或在學(xué)校的時(shí)候，買(mǎi)花的場(chǎng)景和需求、習(xí)慣都沒(méi)有形成，也不會(huì)有要買(mǎi)花的意識(shí)。與很多人一樣，ty也是從地鐵口的鮮花小販那開(kāi)始自己買(mǎi)花之旅的，下班路上看到一束心動(dòng)的、開(kāi)得正好的花束，花上十幾、二十塊錢(qián)將它帶回家，這是她最開(kāi)始與花的故事。
似乎在心靈深處開(kāi)墾出了一片屬于“鮮花”的空間，在種下花束之后，你便很難容忍這片空間不再有植物存在，“花”因此成為一種精神養(yǎng)料。
ty正是這樣，在習(xí)慣了家里的某個(gè)角落會(huì)有花存在后，“就像消費(fèi)升級(jí)后難以再降下去一樣”，她會(huì)希望維持住這個(gè)角落的生命力，不讓家里變得空空的，于是開(kāi)始周期性地在線(xiàn)上線(xiàn)下各種渠道買(mǎi)花。
圖源受訪(fǎng)者
而鮮切花直播間，在ty看來(lái)，正是實(shí)現(xiàn)這種精神充盈的“高性?xún)r(jià)比”之選。
其實(shí)在2021年的時(shí)候就有人和她提起過(guò)直播間買(mǎi)花，但她一直沒(méi)有嘗試，后來(lái)在其他線(xiàn)上渠道買(mǎi)花遇到一些質(zhì)量不穩(wěn)定的情況后，她才開(kāi)始想試試鮮花直播間。那天晚上下單之前，ty在直播間里蹲了半個(gè)多小時(shí)才選定自己要下單的套餐。
在給自己下單一個(gè)套餐后，ty又給自己的兩個(gè)朋友和領(lǐng)導(dǎo)各買(mǎi)了一份，一個(gè)晚上就下單了超過(guò)200枝花，第二天醒來(lái)時(shí)她自己都覺(jué)得有些后悔：“這是一個(gè)過(guò)程。當(dāng)時(shí)買(mǎi)的時(shí)候很興奮，我覺(jué)得這個(gè)好便宜，買(mǎi)完第二天開(kāi)始后悔，一直到收到花、開(kāi)始上手處理它時(shí)又覺(jué)得很值，有這個(gè)心理起伏在里邊，于是可能我發(fā)現(xiàn)花快壞的時(shí)候，我就又會(huì)開(kāi)始去買(mǎi)?！?/p>
哪些人在直播間買(mǎi)花？其實(shí)通過(guò)直播間里商品的銷(xiāo)售模式也能推測(cè)到一二。
大部分鮮花直播提供的都是套餐消費(fèi)占大頭，雖然搭配下來(lái)價(jià)格絕對(duì)十分便宜，但一個(gè)套餐里不一定都是你想要的花，如何取舍也不是個(gè)容易的問(wèn)題。這樣下來(lái)，基本上你買(mǎi)一個(gè)30至60元的套餐就能到手40至70枝不同品種的花。這么多花，一般人家里的“醒花”容器以及花瓶都很難容納下去，配套的處理工具與養(yǎng)護(hù)知識(shí)也是非常重要。
同時(shí)，這些套餐大部分時(shí)候也會(huì)有色彩和花材等的搭配邏輯存在，包括配草等，都會(huì)給到消費(fèi)者更大的發(fā)揮空間，將不同種類(lèi)的花進(jìn)行符合自己審美的花藝創(chuàng)作。
我們或許可以從中提取出這一人群的大致特征：對(duì)于鮮花存在穩(wěn)定的需求，了解基本的鮮花養(yǎng)護(hù)知識(shí)，樂(lè)于投入時(shí)間在鮮花消費(fèi)中，且對(duì)花有著自己的理解與審美；雖然會(huì)對(duì)鮮花這樣的商品消費(fèi)意愿強(qiáng)烈，但同時(shí)也對(duì)價(jià)格較為敏感，在品質(zhì)可接受范圍內(nèi)的高性?xún)r(jià)比才最受推崇。
“實(shí)在是太便宜了?！薄罢娴暮茈y不心動(dòng)！”這樣的話(huà)語(yǔ)時(shí)常出現(xiàn)在受訪(fǎng)者的自述中。直播間對(duì)于他們而言，似乎就是那個(gè)絕佳的買(mǎi)花好去處。
直播間購(gòu)物車(chē)中的鮮花套餐
直播間的各種設(shè)置很好的滿(mǎn)足了部分消費(fèi)者，在整個(gè)鏈條中起著決定性作用的仍然是鮮花的質(zhì)量。
直播間里的花，開(kāi)得怎么樣呢？
在與幾位受訪(fǎng)對(duì)象的交流中，我們也聽(tīng)到了一些購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)不佳的案例，雖然總體來(lái)說(shuō)滿(mǎn)意的占多數(shù)，但如今尚不完美、成本問(wèn)題復(fù)雜的物流與難以標(biāo)準(zhǔn)化的品控確實(shí)讓所有的線(xiàn)上鮮花交易存在一些無(wú)法解決的困境。
或許是受制于一些運(yùn)氣成分，去年剛參加工作的小高就沒(méi)有在直播間買(mǎi)到自己滿(mǎn)意的花。之前在杭州工作的時(shí)候，小高經(jīng)常會(huì)在地鐵站的“鮮花販賣(mài)機(jī)”里頭買(mǎi)花，價(jià)格便宜，花也漂亮，一直令她感到滿(mǎn)意的，是一種對(duì)于鮮花的美最直接的享受和擁有。而不久之前在直播間買(mǎi)到的花卻是不盡如人意，花頭很小、折損率高，看著就不太好，醒花之后還是感覺(jué)和主播手里的花狀態(tài)差別巨大。
“在直播間買(mǎi)花，就跟我買(mǎi)零食一樣，要碰碰運(yùn)氣，但因?yàn)樗鼉r(jià)格比較比其他同類(lèi)的要便宜，（就算體驗(yàn)不好）我也不會(huì)覺(jué)得我上了什么大當(dāng)。”小高覺(jué)得自己應(yīng)該不會(huì)再去直播間買(mǎi)花了，要么多做點(diǎn)功課去靠譜的網(wǎng)店買(mǎi)，要么就還是去線(xiàn)下門(mén)店挑可以看得見(jiàn)的美麗，總之，開(kāi)盲盒一樣的體驗(yàn)，她不是很想再?lài)L試。
當(dāng)花開(kāi)在直播間里
一位受訪(fǎng)者曾說(shuō)，之所以要在線(xiàn)下購(gòu)花，是為了感受花朵于自己眼前綻放時(shí)的那種“靈魂連接”。而當(dāng)這些鮮花“開(kāi)在直播間”時(shí)，在主播向用戶(hù)展示“將要寄給你的花”，鮮花的購(gòu)買(mǎi)者變成“用戶(hù)”，與花朵之間的“靈魂對(duì)話(huà)”變成了“電子連接”。
對(duì)于ty這樣習(xí)慣在直播間買(mǎi)花的消費(fèi)者而言，直播帶來(lái)的，是介于普通網(wǎng)店購(gòu)花與線(xiàn)下購(gòu)花中間的那種連接，比簡(jiǎn)單的圖片、視頻更生動(dòng)，卻也沒(méi)有線(xiàn)下購(gòu)花來(lái)得直觀。但總體而言，直播買(mǎi)花確實(shí)讓她更便利，也更能感受鮮花的品質(zhì)。
如今在廣東惠州一個(gè)省級(jí)花卉產(chǎn)業(yè)園負(fù)責(zé)直播電商業(yè)務(wù)的黃先生，曾經(jīng)對(duì)鮮花直播展開(kāi)過(guò)一系列的考察與研究，現(xiàn)在也在帶領(lǐng)自己的直播團(tuán)隊(duì)，逐步開(kāi)始從已經(jīng)有一定成績(jī)了的視頻號(hào)直播向抖音直播發(fā)展。
據(jù)他的觀察，鮮花直播最早是由淘寶的幾家大體量花店做起來(lái)的，從2018、2019年開(kāi)始，這些高流量的店鋪?lái)槕?yīng)淘寶的戰(zhàn)略開(kāi)始做直播，此時(shí)淘寶店鋪是基礎(chǔ)設(shè)施，店鋪直播是變現(xiàn)的其中一個(gè)渠道工具；到了2020下半年、2021年初，則是抖音鮮花直播井噴的時(shí)候；而今年春節(jié)復(fù)工后，黃先生也明顯注意到不少花卉綠植直播間開(kāi)始做起了視頻號(hào)。
這些發(fā)展更多還是受平臺(tái)的政策引導(dǎo)，不同平臺(tái)的直播間都有著截然不同的底層邏輯。如果沒(méi)有足夠的資源支持，在還沒(méi)有摸到平臺(tái)的直播邏輯之前，可能很多店鋪就已經(jīng)被淘汰了。
在抖音App中搜索“鮮花”后
以現(xiàn)在的抖音直播為例，由于已經(jīng)形成一個(gè)比較成熟的直播電商體系，對(duì)于店鋪而言，除了短視頻內(nèi)容要拍，直播間也要正常規(guī)律開(kāi)展，而且還得不停的去改變玩法，刺激轉(zhuǎn)化消費(fèi)，在抖音電商向傳統(tǒng)電商靠齊的背景下，店鋪運(yùn)營(yíng)又需要一個(gè)大團(tuán)隊(duì)，成本毫無(wú)疑問(wèn)是很高的。
不是說(shuō)抖音電商流量大就會(huì)門(mén)檻低，這背后有更多系統(tǒng)性的影響因素。
“你的物流發(fā)貨能力、客服回復(fù)的及時(shí)率都會(huì)影響到你的抖電口碑分，口碑分又會(huì)影響到你的流量、給你推送的權(quán)重，這些都是環(huán)環(huán)相扣的，比如說(shuō)你抖店在規(guī)定時(shí)間內(nèi)發(fā)不出去，（后臺(tái)）直接給你罰款限流，”黃先生告訴刺猬公社，“不是每一個(gè)團(tuán)隊(duì)開(kāi)播，號(hào)都可以做起來(lái)，因?yàn)槲覀冇杏^察過(guò)，也交流過(guò)，基本上百分之七八十的號(hào)都是做不起來(lái)的?！?/p>
把鮮花直播按照傳統(tǒng)電商場(chǎng)景下的“人貨場(chǎng)”模型分析，這一品類(lèi)存在許多需要側(cè)重的特性。在鮮切花市場(chǎng)品牌力有限、產(chǎn)業(yè)集中且短板明確的情況下，目前而言能夠最大化競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)的便是供應(yīng)鏈，或者說(shuō)“吞吐”的完善建設(shè)。
“比如說(shuō)，我們的場(chǎng)地跟生產(chǎn)效率，在一定時(shí)間內(nèi)應(yīng)該說(shuō)都是固定的，對(duì)不對(duì)？”黃先生一連提出兩個(gè)問(wèn)題，“但是花卉電商是高頻次消費(fèi)高周轉(zhuǎn)率的，你這種高復(fù)購(gòu)率的產(chǎn)品，如果你沒(méi)有大的場(chǎng)地去周轉(zhuǎn)生產(chǎn)空間、沒(méi)有生產(chǎn)端的規(guī)劃，是什么概念？”
歐陽(yáng)攝于王四營(yíng)鮮花批發(fā)市場(chǎng)
這也是許多大型鮮切花直播間極為重要的一個(gè)條件：只要讓這個(gè)鏈條盡可能地轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)、連接更多消費(fèi)者和供應(yīng)商，讓貨品保持流通，就能搭建起一個(gè)錢(qián)貨流通的渠道，鮮花也能在這一渠道中實(shí)現(xiàn)最高效的運(yùn)輸。以及，因?yàn)榛ɑ苄袠I(yè)的特殊性，訂單中的破損無(wú)法避免，但可以將比率控制在可接受范圍內(nèi)，用流轉(zhuǎn)起來(lái)的更多訂單去覆蓋這部分的破損率，這也是鏈條中的重要一環(huán)。
這也是很多直播間并不是“賣(mài)自己的花”的原因，它們更多在交易中承擔(dān)起了媒介的作用，負(fù)責(zé)搭建鏈條而非根植于花卉基地，類(lèi)似于一個(gè)“團(tuán)長(zhǎng)”，利用自身的流量資本，以套餐的方式盡可能擴(kuò)大利潤(rùn)空間，也算是在一定程度上便利了遠(yuǎn)方的消費(fèi)者。
畢竟，這可以說(shuō)是在批量“造福靈魂”了。
鮮花直播的雙重“成癮性”
鮮切花直播間，正在成為新時(shí)代買(mǎi)花“成癮性”的來(lái)源之一。刺猬公社對(duì)話(huà)幾位消費(fèi)者后認(rèn)為，這是一種“鮮花”與“直播間”疊加產(chǎn)生的雙重效果。
我們可以從兩個(gè)層面分析這個(gè)問(wèn)題。
首先是“直播間”這種形式。一個(gè)不存在爭(zhēng)議的認(rèn)知是，直播間本身就是一種帶著促銷(xiāo)元素的銷(xiāo)售方式，情緒在其中起著非常重要的促進(jìn)作用。
過(guò)去一段時(shí)間常常在直播間購(gòu)花的琪琪，同時(shí)也是李佳琦直播間的忠實(shí)粉絲，有了直播購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)，很多時(shí)候她都不會(huì)去聽(tīng)主播介紹鮮花套餐和下單方式，直接自助就可以下單，也不會(huì)有一開(kāi)始接觸直播電商時(shí)的心理門(mén)檻。直播間的場(chǎng)域里天然有一種“不消費(fèi)不行”的心理暗示，誘惑也在主播的展示和形容之中瘋狂釋放。
有時(shí)琪琪也會(huì)很樂(lè)意與主播展開(kāi)互動(dòng)，她覺(jué)得自己算是一個(gè)比較積極的消費(fèi)者，“現(xiàn)在的主播都會(huì)看到彈幕去給你去做展示，他的目的是賣(mài)貨，你有這個(gè)需求的時(shí)候，他們都會(huì)比較耐心的去跟你溝通?！边@種互動(dòng)直觀、即時(shí)，進(jìn)一步縮短了人們?cè)谙M(fèi)前的了解時(shí)間，將消費(fèi)的阻礙再一次降低，包括大部分直播間都會(huì)包郵，也是為了減少付費(fèi)的心理門(mén)檻，提高轉(zhuǎn)化。
歐陽(yáng)攝于王四營(yíng)鮮花批發(fā)市場(chǎng)
其次便是鮮花消費(fèi)本身。一個(gè)需要更新的認(rèn)知是，我們或許可以將買(mǎi)花視為一種“輕成癮”的消費(fèi)類(lèi)別，隨著消費(fèi)的升級(jí)與結(jié)構(gòu)調(diào)整，人們對(duì)鮮花的消費(fèi)心理也必然發(fā)生改變。
在面對(duì)“鮮花對(duì)你而言存在什么意義和價(jià)值”這一問(wèn)題時(shí)，受訪(fǎng)者普遍將其與工作場(chǎng)景、城市相聯(lián)系。
過(guò)去，ty生活在市井生活氣息重的城市時(shí)，完全感受不到有沒(méi)有鮮花的差別，“但是當(dāng)你在一線(xiàn)城市開(kāi)始工作生活后，就會(huì)有很不一樣的感受”。鮮花帶來(lái)的情緒價(jià)值和交流價(jià)值大大寬慰了每日帶著工作壓力回家的她，也正是因?yàn)榛ǎc母親的交流也漸漸多了起來(lái)?！拔疫€不是一個(gè)工作機(jī)器，我的生活還有趣味”，ty這么想著。
有好幾年線(xiàn)上買(mǎi)花經(jīng)驗(yàn)的梅梅偏好將花放在辦公桌上：“我喜歡去買(mǎi)之前沒(méi)買(mǎi)過(guò)的花，比如不同顏色的月季，每次看到就會(huì)開(kāi)心，會(huì)去給花剪枝換水之類(lèi)的，感覺(jué)自己在精心飼養(yǎng)一個(gè)寵物的感覺(jué)?！被ǘ涞那闆r是養(yǎng)花人當(dāng)下?tīng)顟B(tài)的反映，當(dāng)自己處在一個(gè)情緒比較穩(wěn)定，或者說(shuō)生活相對(duì)有掌控的狀態(tài)的話(huà)，養(yǎng)花的感受自然會(huì)更好。
圖源受訪(fǎng)者
情緒+情緒，直播間里的鮮切花們被疊上了兩層消費(fèi)的增益buff，一方面滿(mǎn)足了花朵所能帶來(lái)的積極情緒作用，另一方面完美地承擔(dān)起了直播間商品促銷(xiāo)的低價(jià)責(zé)任，“賺到了”三個(gè)字足以讓人們開(kāi)心半天。
于是，鮮花、貨幣以及情緒的交易，在無(wú)數(shù)直播間重演。
在上海、處于居家封控狀態(tài)的梅梅已經(jīng)一個(gè)月沒(méi)買(mǎi)花了，按照過(guò)去兩周一次的消費(fèi)規(guī)律，此時(shí)她應(yīng)該已經(jīng)再一次下單購(gòu)花。如今她只能晚上下樓排隊(duì)做核酸時(shí)感受些許自然氣息，甚至看不到小區(qū)綠化帶里的樹(shù)枝是否已經(jīng)翠綠。
好在她還有之前買(mǎi)的櫻花，三根樹(shù)枝還在廚房里放著，已經(jīng)長(zhǎng)出新葉，梅梅每次洗手的時(shí)候就會(huì)看到它，然后想著是不是該給它換水了?！艾F(xiàn)在反正它也不長(zhǎng)花，它只長(zhǎng)葉子也行，至少也是難得的綠色了?！边@幾根櫻花枝，就是梅梅這一個(gè)月來(lái)的關(guān)于花和春天的想象了。
圖源受訪(fǎng)者
在與ty交流直播間買(mǎi)花心得的前一天晚上，她突然意識(shí)到自己確實(shí)好久沒(méi)買(mǎi)花了——上次買(mǎi)花是一個(gè)月之前——上海封城前夕，她在直播間里買(mǎi)的。居家的這一個(gè)月里，她看著鮮花們逐漸失去活力，將枯萎的花朵們一把一把地取出、丟掉，到最后，家里只剩下空蕩蕩的花瓶和“沒(méi)什么生命力”的木頭和擺件。
她當(dāng)即為自己的媽媽和小姨“激情下單”，各送了一套花回家。雖然身在上海的自己短期內(nèi)無(wú)法收到花，但遠(yuǎn)道而來(lái)的鮮花似乎能夠成為一種情緒傳遞的媒介。
巧合的是，ty的媽媽告訴她，家里的花正好謝了，她買(mǎi)來(lái)的花將重新裝點(diǎn)家和春天。
本文ty、梅梅、琪琪、小高等均為化名。
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