外貿(mào)群有朋友問：
一位老客戶，將老訂單發(fā)過來詢價(jià)。可客戶的目標(biāo)價(jià)，比公司報(bào)價(jià)相差一半。
我們公司差不多是同行里最好的品質(zhì)，可以肯定，這位客戶原來的采購品質(zhì)很普通。
我覺得這位客戶是貿(mào)易商，肯定是以謀利為主。
是不是可以斷定，我們與客戶之間是不匹配的？
他的問題，讓我想到了前段時(shí)間我們一位客戶的詢價(jià)。
一款產(chǎn)品，這位客戶在北方的采購價(jià)才200多美金，但我們公司的報(bào)價(jià)卻是接近300美金，高出了30%左右。
客戶最后拒絕與我們合作了嗎？
我想告訴大家的是，客戶并沒有拒絕，依然把訂單下給了我們。
所以，那天，我是這樣回復(fù)這位朋友：
談判的本質(zhì)，并非是客戶在壓價(jià)，而是客戶在尋找底價(jià)在哪里。
作為銷售的關(guān)鍵，我們不是一味要降價(jià)，而是要如何塑造出客戶認(rèn)可的底價(jià)。
這是所有談判技巧的核心所在。
看到這里，大家可能很好奇，我們公司是如何讓客戶接受我們比別人高出30%的報(bào)價(jià)的？
我們是如何塑造客戶認(rèn)可的底價(jià)的呢？
所以，接下來，我想和大家聊聊話題：如何塑造客戶心中的底價(jià)。
#01
如何報(bào)價(jià)
在我們公司，我是無法接觸到報(bào)價(jià)成本細(xì)節(jié)的。
這樣做的原因，我想公司有自己的戰(zhàn)略考量。
在我進(jìn)公司前，老板就知道我曾創(chuàng)業(yè)。剛進(jìn)公司時(shí)，自己并不怎么甘心打工，還想著東山再起。
公司報(bào)價(jià)策略，是否有考慮到我個(gè)人這塊，我不確定。但說實(shí)話，我不得不佩服我們老板的用人魄力。
隨著公司業(yè)務(wù)的增長，自己收入的增多，我覺得打工的收入并不比創(chuàng)業(yè)時(shí)差多少，而且在企業(yè)打工，壓力也相對較小，讓我逐漸放棄了創(chuàng)業(yè)的念頭。
后來，雖然公司有意讓我了解成本細(xì)節(jié)，但我平時(shí)也是左耳朵進(jìn)，右耳朵出。
我每次報(bào)價(jià)，都是先將項(xiàng)目資料整理給設(shè)計(jì)技術(shù)部，請他們報(bào)價(jià)。
從公司拿到報(bào)價(jià)后，我會先與該客戶類似產(chǎn)品、或者公司類似產(chǎn)品的報(bào)價(jià)做對比，看看是否有大的差別。
如果差別不大，我直接將報(bào)價(jià)發(fā)給客戶。
如果差別大，我再和設(shè)計(jì)部溝通，了解成本差別大的原因在哪里，方便我在報(bào)價(jià)時(shí)，同客戶做針對性的說明。
同時(shí)，報(bào)價(jià)發(fā)出去前，我還會考慮到每個(gè)客戶還價(jià)砍價(jià)的不同習(xí)慣，也許給自己保留適當(dāng)?shù)恼勁谢I碼。
#02
新客人報(bào)價(jià)，磨合+價(jià)值
對于新客人，每次報(bào)價(jià)發(fā)過去后，一番討價(jià)還價(jià)的過程，我們是免不了的。
很多時(shí)候，新客戶說價(jià)格貴，返價(jià)的理由主要是以下幾個(gè)方面：
1，拿同行比價(jià)
2，終端客戶不接受
3，市場不接受
A:針對客戶的還價(jià)，我們通常會這樣去應(yīng)付：
第一步，詢問目標(biāo)價(jià)。
第二步，按照客戶要求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)參數(shù)與材料配置，再次核算成本，看能否達(dá)到。
走完以上兩步，如果我們依然無法達(dá)到客戶要求的目標(biāo)價(jià)，我們會同客戶商量，看是否可以修改產(chǎn)品設(shè)計(jì)、材料、表面效果等，來降低成本，力求達(dá)到客戶要求的目標(biāo)價(jià)。
如果客戶接受修改細(xì)節(jié)，我們達(dá)到目標(biāo)價(jià)的可能性就比較大，業(yè)務(wù)成交的可能性也就比較大。
B:如果客戶既沒有目標(biāo)價(jià)，也不接受產(chǎn)品設(shè)計(jì)做修改：
首先，我們會多了解客戶需求，了解客戶的目標(biāo)市場情況與采購情況，并了解客戶想知道的東西是什么，他們最為關(guān)心的一些信息是什么等等。
再結(jié)合產(chǎn)品實(shí)際成本，與客戶的采購質(zhì)量，適當(dāng)給予少量降價(jià)。
同時(shí)，側(cè)重以“公司+產(chǎn)品+服務(wù)”這樣一個(gè)價(jià)值組合優(yōu)勢，去說服客戶。
比如，介紹我們目前在合作的比較有影響力的客戶，讓新客戶增強(qiáng)與我們合作的信心。
介紹我們所用產(chǎn)品材料的品質(zhì)等級，產(chǎn)品配件等質(zhì)量過硬，有多年的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品保質(zhì)期多久，客戶可節(jié)省使用過程中很多修配方面的投入等等。
如果新客戶對價(jià)格這塊特別在意，又不愿意做任何產(chǎn)品修改，業(yè)務(wù)出現(xiàn)擱置、或者夭折的可能性很大。
如果這個(gè)客戶潛力非常好，我們會再次核算成本，并給到客戶一個(gè)入門價(jià)。這個(gè)價(jià)格可能會比同行偏低，或者接近成本價(jià)。
我們把這個(gè)價(jià)格，當(dāng)作我們與這位客戶合作的“入門券”。
如果公司的入門價(jià)，依然無法達(dá)到客戶要求，公司將不得不暫時(shí)擱置，等到下一次機(jī)會，雙方再仔細(xì)考量合作的可能。
#03
老客人報(bào)價(jià)，以信任為基礎(chǔ)
對于長期合作的老客戶，在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，他們依然會還價(jià)。
這時(shí)，客戶已經(jīng)接受我們公司的一套或者幾套產(chǎn)品，雙方已經(jīng)有一定的信任基礎(chǔ)。
基于客戶對公司的產(chǎn)品定位和價(jià)格定位，我們在每次的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)之初，就會采用老產(chǎn)品報(bào)價(jià)做參考。
在塑造新產(chǎn)品底價(jià)時(shí)，我們會基于老產(chǎn)品報(bào)價(jià)來說服客戶，告知客戶兩者的成本差別在哪里，并告知客戶增加的具體成本有哪些。
這樣的溝通，客戶通常會比較容易認(rèn)同。
#04
報(bào)價(jià)前瞻性、準(zhǔn)確性、穩(wěn)定性
給客戶塑造報(bào)價(jià)底線，還有一個(gè)重要方面，我們要讓客戶覺得我們的報(bào)價(jià)是穩(wěn)定的，是可信的。
讓他相信，在合作中，我們不會隨意向他們提漲價(jià)。
要做到這點(diǎn)，我們需要做到報(bào)價(jià)的前瞻性、準(zhǔn)確性、以及穩(wěn)定性。
而要做到報(bào)價(jià)這三點(diǎn)，我們除了要考慮原材料、管理等固定成本，還得考慮匯率波動以及設(shè)計(jì)技術(shù)等因素。
有朋友向我反映，他們與客戶談下的價(jià)格，在訂單進(jìn)入生產(chǎn)線后，設(shè)計(jì)部才發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的報(bào)價(jià)是有問題的。
這時(shí)，公司要求業(yè)務(wù)員重新找客戶提漲價(jià)。
他說：導(dǎo)致這樣的結(jié)果，是因?yàn)楫a(chǎn)品報(bào)價(jià)由財(cái)務(wù)部核算，設(shè)計(jì)部沒有提前參與報(bào)價(jià)，或者說設(shè)計(jì)部參與了報(bào)價(jià)，但沒有提前考慮到一些可能存在的技術(shù)問題。
大家可以想象，客戶收到漲價(jià)信息后的反應(yīng)。
客戶第一感覺，是這家公司不專業(yè)，同時(shí)感覺這家公司的信譽(yù)有問題。
我想，后面的長期合作，估計(jì)很難持續(xù)。
在我們公司，設(shè)計(jì)技術(shù)部，是由一位具有20多年設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的老設(shè)計(jì)師在把關(guān)。
通常情況下，公司能提供報(bào)價(jià)，意味著這個(gè)產(chǎn)品在我們公司就能生產(chǎn)。報(bào)價(jià)里面已經(jīng)包含了各項(xiàng)成本。
如果客戶訂單，直到生產(chǎn)線上才發(fā)現(xiàn)報(bào)價(jià)錯誤，導(dǎo)致公司利潤受損，
一方面，公司內(nèi)部會追究相關(guān)人員的責(zé)任。
另外，我們會告知客戶成本增加因素，與客戶商量成本降低方案，但絕對不會在生產(chǎn)中途向客戶提漲價(jià)。
即使要漲價(jià)，也是從后面一個(gè)訂單開始，因?yàn)檫@涉及到公司信譽(yù)，同時(shí)涉及到公司在客戶心中的專業(yè)印象，不能因此打折扣，從而失去客戶信任。
這樣做，更因?yàn)槲覀冋湎Э蛻?，愿意給予客戶在合作中充分地尊重與選擇權(quán)。
#05
避免粗獷化管理引起的報(bào)價(jià)錯誤
對于產(chǎn)品成本經(jīng)常在生產(chǎn)線上才發(fā)現(xiàn)問題，在我看來，這是因?yàn)楣芾磉€停留在粗獷化階段。
粗獷化管理，大多發(fā)生在小型企業(yè)或者小規(guī)模生產(chǎn)線。
比如定制產(chǎn)品線，每個(gè)訂單的數(shù)量只有1個(gè)或者幾個(gè)?？紤]到成本，企業(yè)不得不這么干。
報(bào)價(jià)前，有的公司，讓設(shè)計(jì)部隨意畫出這個(gè)家具產(chǎn)品包含的幾塊板，標(biāo)上尺寸，就丟給財(cái)務(wù)部去核算成本。
但這些板件在生產(chǎn)線上到底如何組裝起來，具體涉及到哪些配件，涉及到哪些技術(shù)問題，在報(bào)價(jià)時(shí)，財(cái)務(wù)部很難會精細(xì)地考慮進(jìn)去。
財(cái)務(wù)只是隨意放大利潤系數(shù)，報(bào)價(jià)就初步定型。
也有些企業(yè)，即使規(guī)模做大了，依然采用粗獷式管理，隨意報(bào)價(jià)。
比如：新產(chǎn)品報(bào)價(jià)，只參考類似老產(chǎn)品，給個(gè)估價(jià)就報(bào)給了客人。
這樣粗獷的報(bào)價(jià)，企業(yè)很難精準(zhǔn)了解到，產(chǎn)品的具體利潤到底是多少。
一個(gè)訂單到底能賺多少錢，公司也沒辦法去做預(yù)算。
只能說某個(gè)時(shí)間段，公司賬上剩下多少錢，就算賺了多少錢。
如果年底賬上沒盈余，公司一年全白干。
這樣的報(bào)價(jià)管理模式，公司根本無法對企業(yè)未來的發(fā)展，提前做出精準(zhǔn)預(yù)算與合理規(guī)劃。
#06
塑造客戶底價(jià)，少不了技術(shù)支持
像上面那位朋友公司產(chǎn)生的問題。
財(cái)務(wù)可核算出固定的管理成本，以及每個(gè)部件簡單組合堆砌的材料成本，但他們無法核算出部件組合所帶來的技術(shù)成本、效率成本以及售后成本等。
舉例1，
我們最近正在核算的一套產(chǎn)品報(bào)價(jià)，抽屜面板采用特殊設(shè)計(jì)。
但經(jīng)過我們技術(shù)部門的初步估量，這款設(shè)計(jì)將會引起抽屜面板變形，會導(dǎo)致售后成本增高。
像這種明顯會帶來隱患的產(chǎn)品，我們從開發(fā)之初就會提醒客戶，并建議客戶修改設(shè)計(jì)，以免產(chǎn)生沒必要的售后成本。
如果客戶一定要采用這個(gè)設(shè)計(jì)，我們會將售后成本加在報(bào)價(jià)里面，提醒客戶報(bào)價(jià)高出的理由，客戶也比較容易接受。
舉例2，
產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)在手工上很多，我們不光得考慮人工成本，還得考慮由于人工太多，引起的生產(chǎn)效率成本。
人工太多，無法采用機(jī)械化操作，將會導(dǎo)致生產(chǎn)效率下降。
生產(chǎn)線原來每月生產(chǎn)100條貨柜的生產(chǎn)量，因?yàn)樾式档?，現(xiàn)在每月只能生產(chǎn)80條貨柜。
每月減少的20條貨柜生產(chǎn)量，就是我們需要額外去考慮的生產(chǎn)效率成本。
如果客戶要求手工多的設(shè)計(jì)，他就必須接受人工成本和生產(chǎn)效益成本的增加。
在我看來，在工貿(mào)一體企業(yè)，完善的報(bào)價(jià)體系應(yīng)該由財(cái)務(wù)部與設(shè)計(jì)部一起來完成，因?yàn)槠渲猩婕暗某杀经h(huán)節(jié)，實(shí)在太多。
或者不管怎么說，設(shè)計(jì)部在報(bào)價(jià)這塊一定不能缺席，才能提前核算到相對準(zhǔn)確的報(bào)價(jià)，避免生產(chǎn)線上出現(xiàn)大的技術(shù)成本問題，避免中途向客戶提漲價(jià)，影響公司信譽(yù)。
#07
成本力求優(yōu)化、精細(xì)化
對于規(guī)模大，客戶訂單量大的企業(yè)，粗獷式管理，將無法滿足優(yōu)質(zhì)或者大客戶的需求。
企業(yè)必須從報(bào)價(jià)這步開始，就做到精細(xì)化。
在我們公司，大型客戶的訂單量一般不小，而且一些客人的產(chǎn)品返單時(shí)間可以達(dá)到5-10年。
報(bào)價(jià)中的一分一角，都牽扯著公司的長期利潤，決定著公司未來的發(fā)展前景。
報(bào)價(jià)多算一分，公司將有可能丟訂單；少算一分，公司將可能承受難以估量的損失，因?yàn)橛行┯唵瘟繉?shí)在太大。
成本優(yōu)化，一方面要求成本核算準(zhǔn)確，從管理、材料與技術(shù)各項(xiàng)成本等綜合去考慮。
比如如何避免原材料浪費(fèi)；相關(guān)配件的使用上，既能保證品質(zhì)，又能降低成本等等。
另一方面，我們還需要從產(chǎn)品信息資料上，保持它的準(zhǔn)確性與長期一致性，從源頭上控制品質(zhì)，減少品質(zhì)與售后成本。
這一點(diǎn)，公司的ERP系統(tǒng)，發(fā)揮了重要的作用。
該系統(tǒng)，可以保障產(chǎn)品從供應(yīng)鏈，到生產(chǎn)技術(shù)、報(bào)價(jià)等資料準(zhǔn)確，確保生產(chǎn)不出錯。
不管客戶在我們公司訂過多少次貨，只要第一批訂單的資料齊備，產(chǎn)品質(zhì)量無問題，在后面每一批訂單中，我們都可以給客戶生產(chǎn)出品質(zhì)完全一致的產(chǎn)品。
#08
相信：一分錢、一分貨
轉(zhuǎn)單過來的這位客戶，后來和我們介紹了他們之前在北方采購的一些特點(diǎn)。
這些工廠為什么能做到如此低廉的價(jià)格，一方面是用料較差，另一方面，這些工廠很多是三無企業(yè)，不掛牌，不交稅，無售后。
這些工廠開在偏遠(yuǎn)的地方，沒有熟人帶，客戶很難找到。
所以，一般都是內(nèi)地熟悉的貿(mào)易商去找到他們拿貨。
貿(mào)易商很多是帶著現(xiàn)金去采購，增加了資金壓力。而品質(zhì)保證，需要客戶在生產(chǎn)現(xiàn)場盯著。
在這樣的工廠，雖然產(chǎn)品價(jià)格便宜了，但客戶在期間所付出的采購成本，也是他們不得不考慮的一方面。
最主要，在質(zhì)量上面，客戶采購后都是提心吊膽，生怕收到貨后出問題。
但在其他工廠，如果采購無憂，即使價(jià)格高出很多，客戶同樣會采購，因?yàn)樗麄儨p少了售后成本，以及采購信任成本。
結(jié)語
幫助客戶塑造底價(jià)的過程，其實(shí)也是我們與客戶之間建立信任的一個(gè)長期過程。
品質(zhì)好的產(chǎn)品，價(jià)格自然會高，而我們要做的，是怎么找到客戶的合適點(diǎn)，證明產(chǎn)品是最適合客戶的就夠了。
就像我們?nèi)松?dāng)中，最好的不一定最適合我們，而適合我們的才是最好的。
人生如此，銷售亦如此。
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