文/杜輝
為了避免杠精噴，先聲明幾點(diǎn)。首先，我已經(jīng)不做發(fā)行有整十年，所以寫的這些是通過(guò)和同行聊天或是觀察行業(yè)動(dòng)態(tài)，然后自己思考并得出的想法，確實(shí)好久不在一線，很多事物是想當(dāng)然。其次，這里只是說(shuō)一般品的大眾書(shū)，而并不特指某個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的針對(duì)產(chǎn)品。最次，雖然我還是堅(jiān)持認(rèn)為圖書(shū)出版是走向衰亡的趨勢(shì)，但在這個(gè)過(guò)程中，并不否認(rèn)在個(gè)體領(lǐng)域仍然會(huì)有一些機(jī)會(huì)，甚至還是不錯(cuò)的機(jī)會(huì)。
十年前我仍做發(fā)行那會(huì)，是網(wǎng)店興，實(shí)體也不錯(cuò)的階段。那時(shí)的大賣場(chǎng)情況還是普遍樂(lè)觀的，甚至很多書(shū)店還在連鎖化或是在高速擴(kuò)張（當(dāng)然最終目的不是開(kāi)書(shū)店、賣書(shū)，而是融資上市套現(xiàn)或是為其他行業(yè)項(xiàng)目做配套引流）。那時(shí)實(shí)體書(shū)店中的新華和民營(yíng)（包括中盤批發(fā)和零售、連鎖店）與網(wǎng)店大致是6:3到5:4的關(guān)系，其他1成還有一些讀書(shū)會(huì)、出口、館配等渠道。
當(dāng)時(shí)因?yàn)槭袌?chǎng)需求是在一個(gè)擴(kuò)張階段，所以大家普遍的發(fā)行策略就是開(kāi)發(fā)全渠道，在已開(kāi)發(fā)的渠道中要做到細(xì)化管理、深度經(jīng)營(yíng)，對(duì)于基層書(shū)店盡量做到渠道下沉。當(dāng)時(shí)一個(gè)中小型出版機(jī)構(gòu)，有個(gè)一兩百個(gè)客戶很正常。基層書(shū)店只要要貨，很多出版機(jī)構(gòu)很愿意直接供貨。就算不能直接供貨，也會(huì)去基層書(shū)店推銷，然后讓其在合作的中盤、省店配送中心采貨，以間接擴(kuò)大自己的銷量。所以很多小城的書(shū)店，也就不乏各出版機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)員的身影了。
不過(guò)十年匆匆，社會(huì)形態(tài)、科技都發(fā)生了很大的變化。開(kāi)始是網(wǎng)店興，實(shí)體亡。隨著房地產(chǎn)行業(yè)的井噴，房租成本成為許多銷售渠道不能承受之重。多少曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的書(shū)店、批發(fā)商從我們的視野中消失了。大家為了自救，渠道商從單純的依靠地面店向主要依靠網(wǎng)上平臺(tái)銷售（開(kāi)始是淘寶，再后來(lái)升級(jí)到天貓、孔夫子等），而地面店則做為物流點(diǎn)輔助銷售。而出版機(jī)構(gòu)也從實(shí)體、網(wǎng)絡(luò)的5:4漸漸地過(guò)渡到4:5，甚至是3:6的渠道占比。在這個(gè)過(guò)程中，渠道下沉不再是必須的目標(biāo)，而重點(diǎn)渠道的下沉成為了當(dāng)時(shí)的一種策略。比如開(kāi)發(fā)新興的淘寶天貓代理商，比如在當(dāng)當(dāng)、京東這種大網(wǎng)店平臺(tái)派駐信息員，比如在各大城市的大書(shū)城派駐信息員，等等。反正隨著市場(chǎng)的變化，發(fā)行策略肯定也是在做對(duì)應(yīng)的調(diào)整和嘗試。
各種轉(zhuǎn)變不是一蹴而就的，各種市場(chǎng)、渠道的變遷也是以一種溫水煮青蛙的模式在漸變的，從開(kāi)始的舒適區(qū)漸變到耐受區(qū)，然后隨時(shí)準(zhǔn)備迎接猝死。當(dāng)微博、微信、頭條、抖音等眾多平臺(tái)此起彼伏的興起更迭后，當(dāng)各種直播平臺(tái)不斷涌現(xiàn)并鯨吞市場(chǎng)份額后，當(dāng)拼多多這種野蠻破局的角色出現(xiàn)后，曾能勉強(qiáng)維持生存的網(wǎng)點(diǎn)為主，地面店為輔的模式漸漸不支。在這種改變中，也有很多出版機(jī)構(gòu)應(yīng)時(shí)開(kāi)發(fā)了新渠道，比如在京東、天貓等平臺(tái)開(kāi)第三方直營(yíng)店、旗艦店，比如及時(shí)開(kāi)發(fā)直播帶貨渠道等。彼衰此興，市場(chǎng)就是這個(gè)樣子，如果缺少對(duì)外部環(huán)境的敏感性，缺少對(duì)未來(lái)發(fā)展的預(yù)見(jiàn)性，那企業(yè)只有走向衰敗。
在疫情造成的市場(chǎng)突然休克狀態(tài)下，市場(chǎng)的漸變轉(zhuǎn)成了硬轉(zhuǎn)軌。轉(zhuǎn)得過(guò)來(lái)的就繼續(xù)活下去，甚至發(fā)展得還不錯(cuò)。但轉(zhuǎn)不過(guò)來(lái)的，那就只有戛然而止了。短短兩年，曾經(jīng)下沉的渠道消失了，代替的是以扁平化、高周轉(zhuǎn)為特征的自營(yíng)直銷平臺(tái)。其能產(chǎn)生的巨大銷售機(jī)會(huì)、極快的資金周轉(zhuǎn)、較低圖書(shū)損耗等等優(yōu)點(diǎn)越來(lái)越明顯。如果開(kāi)發(fā)得當(dāng)，其給企業(yè)帶來(lái)的效益確實(shí)充滿了驚喜與狂歡。
當(dāng)下市場(chǎng)巨變，時(shí)不我待，所以企業(yè)的發(fā)行策略調(diào)整也刻不容緩，個(gè)人針對(duì)中型出版機(jī)構(gòu)的情況，說(shuō)個(gè)自己的思路，僅供參考。
首先，建立自營(yíng)直銷店，如果有實(shí)力做自己的網(wǎng)店或者App店，那是最好，同時(shí)在天貓、京東、孔夫子、抖音等平臺(tái)一定要做第三方自營(yíng)店、旗艦店之類。各種平臺(tái)層出不窮，現(xiàn)在一定不能限定于那個(gè)平臺(tái)，而是都要看看、試試。新媒體的更迭速度是極快的，幾年一個(gè)潮流，如果沒(méi)有預(yù)見(jiàn)的眼光，那可以把雞蛋多放幾個(gè)籃子。
其次，收縮傳統(tǒng)渠道。在網(wǎng)店及物流配送高度發(fā)達(dá)的今天，全國(guó)甚至國(guó)外市場(chǎng)都已基本覆蓋，完全沒(méi)有必要在做全渠道運(yùn)營(yíng)。尤其是在當(dāng)下，實(shí)體書(shū)店運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)快速攀升（一些新華系統(tǒng)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入倒閉階段，個(gè)體書(shū)店有的更糟）。在這種局面下，收縮傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店渠道并不會(huì)有太多的機(jī)會(huì)損失，反而可以節(jié)約大量成本，降低風(fēng)險(xiǎn)。
傳統(tǒng)的地面店渠道只需要維護(hù)做得較好、經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的重點(diǎn)地區(qū)及幾大新華集團(tuán)、連鎖書(shū)店（北上廣深地區(qū)、江浙川三省新華，其他的就是自己量力而為的事情了）就可以了，大部分地區(qū)根據(jù)自家經(jīng)營(yíng)情況核算后，要果斷放棄性價(jià)比較低區(qū)域及市場(chǎng)（筆者曾就職某單位，東北地區(qū)退貨率七八成，凈銷售額不過(guò)幾十萬(wàn)元，這點(diǎn)錢都不一定夠養(yǎng)活一個(gè)業(yè)務(wù)員的成本）。退出的市場(chǎng)不用擔(dān)心，自然有網(wǎng)店、新媒體平臺(tái)來(lái)覆蓋和補(bǔ)充。你退出了，最起碼省了人力成本、差旅費(fèi)及對(duì)應(yīng)的管理成本。而且這類銷售差的地區(qū)，其壞賬及壞賬概率也很高，真別舍不得，斷肢求生，動(dòng)物都知道。
再次，把退出渠道及區(qū)域省下的人力和財(cái)力用來(lái)開(kāi)發(fā)、維護(hù)自營(yíng)直銷渠道、新媒體渠道，傳統(tǒng)的幾大網(wǎng)店平臺(tái)只需要維持現(xiàn)狀即可，因?yàn)樗麄冏约旱陌l(fā)展也已經(jīng)到了模式瓶頸。
找尋自己的二八定律，開(kāi)源節(jié)流，這樣才能快速轉(zhuǎn)型。
一直在強(qiáng)調(diào)自營(yíng)直銷店以及新媒體渠道，為什么？
首先，少了中間商賺差價(jià)，渠道扁平化，你全網(wǎng)控價(jià)，控制營(yíng)銷、價(jià)格策略成為可能，這更有助于市場(chǎng)的良性開(kāi)發(fā)。你與其把利潤(rùn)讓給中間商，不如直接打折給讀者，這樣都實(shí)惠，還帶量，量大了你的成本也就降低了。
其次，這些渠道回款快呀，現(xiàn)金流是生存根本，資金周轉(zhuǎn)率是利潤(rùn)來(lái)源。傳統(tǒng)的實(shí)體書(shū)店渠道，賬期大都在6-12個(gè)月后開(kāi)始實(shí)銷實(shí)結(jié)，能銷售多少你有譜嘛？網(wǎng)店也是要1-3個(gè)月后才實(shí)銷實(shí)結(jié)。而這些新媒體、自營(yíng)渠道，貨款大都7-30天就可以回籠。資金一兩年周轉(zhuǎn)一次和一兩周周轉(zhuǎn)一次，哪個(gè)利潤(rùn)大？你再算算復(fù)利是多少？
再次，減低人工成本，減低圖書(shū)損耗。走實(shí)體書(shū)店尤其是新華大賣場(chǎng)，一個(gè)賣場(chǎng)放3-10本書(shū)，其中一本就要拆封吧？你要發(fā)全國(guó)，除非你是暢銷書(shū)，不然對(duì)于大部分，你的殘存率就是一筆龐大的開(kāi)支。退回來(lái)的有幾本能再次銷售的？行內(nèi)的不用說(shuō)了吧？
最次，現(xiàn)在市場(chǎng)變化越來(lái)越快，你自營(yíng)渠道，你和顧客是直面溝通，你可以快速地了解到市場(chǎng)需求，得到市場(chǎng)反饋。而傳統(tǒng)渠道，你能有多少和讀者對(duì)接的機(jī)會(huì)？你能得到的反饋信息有多少是有效信息？當(dāng)別人都已經(jīng)根據(jù)市場(chǎng)需求，重新定制新產(chǎn)品的時(shí)候，您還按以前的思路一本一本出那些過(guò)時(shí)的產(chǎn)品。信息流也是財(cái)富流。閉門造車沒(méi)戲。
不要小看新渠道、新平臺(tái)，他們所創(chuàng)造的流量是巨大的、驚人的。剛聽(tīng)個(gè)朋友講座，她在抖音帶貨，是個(gè)幾十萬(wàn)粉的V，但就可以帶出幾千、幾萬(wàn)甚至上十萬(wàn)的書(shū)，而且大多數(shù)情況下她只是出版機(jī)構(gòu)銷售渠道之一，而非獨(dú)家，那總量自己算吧。某天貓店，專做動(dòng)漫類，少了幾百本，多了幾千本的銷量，已經(jīng)比很多新華集團(tuán)、連鎖書(shū)店多了吧？在這種渠道效率下，怎么選擇？只要會(huì)數(shù)數(shù)的都會(huì)算賬了吧？
我所知的，也許只是一無(wú)所知。所以我們非常需要和有必要放下曾經(jīng)的經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)歷，并不斷地去學(xué)習(xí)認(rèn)知這個(gè)快速變化的新世界，只有跟上時(shí)代，才能生存。且行且珍惜，活著多好。
圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)
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