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作者丨曉雪
編輯 | 朱迪
很多創(chuàng)業(yè)者都有這樣的疑問：開文具店賺錢么？怎么賺錢？現(xiàn)在開文具店是否還有機(jī)會(huì)？據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)文具市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了1638.91億元。今天，我們就帶著大家一起拆解文具行業(yè)，分析下適合普通創(chuàng)業(yè)者入局的文具零售端，是否還有機(jī)會(huì)，入局的姿勢(shì)和要點(diǎn)有哪些。
01
文具行業(yè)現(xiàn)狀
1. 中國(guó)文具行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模巨大
我國(guó)現(xiàn)有3億左右的學(xué)生和1億左右的辦公人士，這是文具的主要消費(fèi)人群。根據(jù)華創(chuàng)證券測(cè)算，未來 3 年，我國(guó)中小學(xué)生在校人數(shù)仍將保持小幅增長(zhǎng)。從擬合曲線來看，出生人口與中小學(xué)生在校人數(shù)，呈現(xiàn)高度相關(guān)性。
▲來源：《晨光文具深度報(bào)告：雙減影響預(yù)期可控，傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)成長(zhǎng)仍可期》，極論創(chuàng)業(yè)整理
其次，學(xué)生對(duì)文具的消耗量大。據(jù)招商證券的測(cè)算數(shù)據(jù)，2021年小學(xué)生、初中生、高中生的年文具消費(fèi)量分別為277.1元，442.4元，501.8元，根據(jù)其測(cè)算，2021~2025年，學(xué)生文具消費(fèi)量每年同比增長(zhǎng)均為1.5%。
▲來源：《晨光文具深度報(bào)告：雙減影響預(yù)期可控，傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)成長(zhǎng)仍可期》，極論創(chuàng)業(yè)整理
2.國(guó)內(nèi)文具市場(chǎng)高度分散，行業(yè)CR5占有率為16.9%
我國(guó)文具行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)超過 9000 家，但絕大多數(shù)銷售額不足 1000 萬元，銷售額在 1000 萬以上的企業(yè)約 800 家，其中收入達(dá)到 10 億的企業(yè)僅有4家：晨光、真彩、齊心、得力。2018 年中國(guó)文具行業(yè) CR5 為 16.9%，與美、日等發(fā)達(dá)國(guó)家 60%的市占率相比，市場(chǎng)集中度低。
3.文具行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈
▲來源：一圖總結(jié)文具行業(yè)發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈
透過這張圖可以發(fā)現(xiàn)，在我國(guó)，文具行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游主要原材料依賴進(jìn)口。
中游為學(xué)生文具、辦公文具的加工制造企業(yè)。大部分企業(yè)長(zhǎng)期以O(shè)EM貼牌加工為主，服務(wù)于海外品牌，競(jìng)爭(zhēng)格局較分散。近年來，品牌制造商正憑借設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與銷售的完整鏈條逐漸搶市場(chǎng)份額，比如大家熟悉的國(guó)內(nèi)文具行業(yè)巨頭晨光、真彩、德力等。
在我國(guó)，以寧波為龍頭，以寧海為基地，加上周邊的溫州、臺(tái)州、麗水、義烏、桐廬等地，浙江省已形成了世界最大的文具產(chǎn)業(yè)圈。此外，廣東潮汕地區(qū)包含汕頭、潮州、揭陽等地也是我國(guó)的文具生產(chǎn)基地，義烏的很大一部分文具都來自潮汕。
下游零售終端則以線下渠道為主。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，2018年，我國(guó)文具行業(yè)線下零售銷售額占比約86%，仍然是主要銷售渠道，線上銷售額約占14%。
▲來源：極論創(chuàng)業(yè)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開資料整理
4.文具零售店賺錢么？
近幾年，不少行業(yè)受到了經(jīng)濟(jì)周期的影響，但文具市場(chǎng)受波動(dòng)比較小，晨光文具在其2020年財(cái)報(bào)中提到了原因：“書寫工具、學(xué)生文具單價(jià)較低，屬于收入彈性較小，相對(duì)剛需的消耗品?！?/span>
一件文具單品的毛利率是不低的。比如以晨光的MG666筆為例，在淘寶晨光官方旗艦店價(jià)格是19.9元/6支，約3.3元/支，而在線下便利店、超市，同樣的筆，價(jià)格要到5.8元/支，而在1688的批發(fā)價(jià)格從2.54元~2.82元不等?？梢钥闯?，一支筆的毛利率高達(dá)50~60%。
但是文具消費(fèi)頻次不高，比如學(xué)生買一支筆可以用很長(zhǎng)時(shí)間，用完了還可以替換筆芯，這樣的情況下，文具店靠什么賺錢呢？
我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在基本已經(jīng)很少見到單一的文具店了，大都是文具店結(jié)合其他物品一起售賣的“混業(yè)經(jīng)營(yíng)”模式。根據(jù)經(jīng)營(yíng)方式、目標(biāo)用戶的不同，我們將目前的線下零售店大致分為了6種業(yè)態(tài)，分別為：
- 普通文具店
- 連鎖店（包含連鎖便利店）
- 商超
- 網(wǎng)店(包含線上線下相結(jié)合和單純的網(wǎng)店）
- 精品雜貨店
- 一站式零售服務(wù)
分析之后發(fā)現(xiàn)，普通文具店和連鎖文具店在經(jīng)營(yíng)模式上差不多；商超經(jīng)營(yíng)的成本高，且消費(fèi)者極少有到商超買文具的習(xí)慣；一站式零售服務(wù)是利用掌握的研發(fā)設(shè)計(jì)、產(chǎn)能及營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源，為客戶提供一站式、定制化的整體服務(wù)，更像一個(gè)培訓(xùn)平臺(tái)。目前做得好的主打辦公文具，其他的一些魚龍混雜，難辨真假，可參考性不強(qiáng)。所以我們著重分析普通文具店、精品雜貨店、網(wǎng)店的運(yùn)營(yíng)模式，給創(chuàng)業(yè)者一些啟發(fā)。
02
3種主要的文具零售店經(jīng)營(yíng)模式
1.普通文具店盈利法寶——混業(yè)經(jīng)營(yíng)
在混業(yè)經(jīng)營(yíng)方面，當(dāng)前零售端主要有2種方式：
普通文具店（包含獨(dú)立店和連鎖店） : 教輔圖書+玩具+文具。文具店主要做學(xué)生的生意，所以很多文具店大都開在學(xué)校附近。比如華創(chuàng)證券測(cè)算，國(guó)內(nèi)目前校邊商圈文具店數(shù)量在18萬家左右，晨光的連鎖店占41%。而獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的文具店，主要以夫妻老婆店為主，單店經(jīng)營(yíng)。
這些店除了文具之外，還有教輔圖書、學(xué)生玩具等，通過多樣化的品類，來提升客單價(jià)。甚至在很多門店，文具只是引流，其他高價(jià)格的玩具等產(chǎn)品，才是真正的利潤(rùn)來源。
便利店、普通雜貨店、街邊超市：文具+生活用品+學(xué)生教材+玩具+零食。這些店除了學(xué)校附近之外，還會(huì)開在鬧市區(qū)等人流量大的地方。且產(chǎn)品品類豐富，通過提升整體的SKU（包含單品的品類和多種產(chǎn)品類別）來增加消費(fèi)者的停留時(shí)長(zhǎng)以及進(jìn)店人數(shù)，客單價(jià)也得到了提升。
以上兩種業(yè)態(tài)的零售店，如果開在小學(xué)、初中、高中附近，還會(huì)根據(jù)學(xué)生的需求，在品類上有所不同，如下表所示。
▲來源：極論創(chuàng)業(yè)根據(jù)公開資料整理
2.精品雜貨店——提升附加值，拓展用戶群
隨著消費(fèi)者對(duì)文具的需求不斷變化，很多學(xué)生在購(gòu)買文具時(shí)開始注重顏值、獨(dú)特性；同時(shí)在“手賬經(jīng)濟(jì)”“新中產(chǎn)追求精致生活”"體驗(yàn)型消費(fèi)”等理念的影響下，文具的銷售的對(duì)象已經(jīng)不僅限于學(xué)生了，更多的年輕群體開始青睞“精品文具”。
文具功能變得更多元，可以作為禮品甚至收藏品。統(tǒng)計(jì)顯示，過往幾年，文具禮品銷售額已提升到禮品公司銷售額的10%~20%左右，因此消費(fèi)者對(duì)文具的顏值、附加值提出了更高的要求。
騰訊報(bào)告顯示，62%的 00 后愿意為興趣買單，智研咨詢調(diào)查顯示，75%的消費(fèi)者能夠接受產(chǎn)品溢價(jià) 20%以上。
▲來源：第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心，新時(shí)代證券研究所
這就催生了一種更高端的經(jīng)營(yíng)模式——精品雜貨店，以無印良品、名創(chuàng)優(yōu)品，九木雜貨店等為代表，走的基本是精品文創(chuàng)+IP品牌化道路。精品，就意味著單價(jià)更高，成本也隨之增加，那這些精品雜貨店如何賺錢呢？
精品雜貨店也采取了不同的運(yùn)營(yíng)模式，我們大概將其分為2種。
一種是平價(jià)模式：以名創(chuàng)優(yōu)品為例。其店內(nèi)商品大部分位于10~29元之間，定價(jià)10元的商品占50%。毛利率只有8%左右，雖然近幾年?duì)I收有所波動(dòng)，但其財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年名創(chuàng)優(yōu)品凈利潤(rùn)為4.8億元。
它的運(yùn)營(yíng)模式，值得創(chuàng)業(yè)者們參考。設(shè)計(jì)上，每周能產(chǎn)出4~5款新品，產(chǎn)品上，多達(dá)3000SKU，滿足消費(fèi)者的多元需求；“以量制價(jià)，買斷供應(yīng)，不壓貨款，產(chǎn)品適銷”的方式，又助其降低采購(gòu)成本；另外，通過全網(wǎng)私域運(yùn)營(yíng)來低價(jià)獲客，且增強(qiáng)粉絲粘性。
另一種是高價(jià)模式：以無印良品為例。產(chǎn)品價(jià)格跨度很大，低至二三十，高至上千元。相比于名創(chuàng)優(yōu)品，其品類拓寬到了圖書、家居大件、服裝等。其盈利方面一直是“高毛利高坪效”模式。
據(jù)廣發(fā)證券研究，無印良品一直保持著 45%以上的高毛利水平，最新財(cái)報(bào)顯示，無印良品2021財(cái)年凈利潤(rùn)為人民幣4.801億元（因?yàn)槭車?guó)外業(yè)務(wù)影響，相比之前有所下降）。
在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，無印良品采用了不同的策略。比如適時(shí)推出設(shè)計(jì)師款產(chǎn)品，吸引用戶；通過販賣“生活哲學(xué)的理念”，占領(lǐng)用戶心智。通過將生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到東南亞國(guó)家的方式來降低成本。
3.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)——線上渠道；線上線下相結(jié)合
文具店的線上經(jīng)營(yíng)，目前主要有3種方式：有線下實(shí)體店，同時(shí)布局了線上自主商城（如九木雜物社的小程序，無印良品線上商城，名創(chuàng)優(yōu)品的淘寶店等）；只有網(wǎng)店（如現(xiàn)在很多雜牌文具店）。
前兩種其實(shí)是增加了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，將線上線下打通。對(duì)于第三種來說，線上經(jīng)營(yíng)省去了房租，某種程度上降低了成本，但售價(jià)比實(shí)體店便宜，質(zhì)量參差不齊，很多消費(fèi)者沒有網(wǎng)購(gòu)文具的習(xí)慣等，是單純的網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。
但是英國(guó)文具公司 Papier就是一個(gè)單純經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店而取得成功的例子。公司剛剛完成C輪融資，其運(yùn)營(yíng)模式或許會(huì)給創(chuàng)業(yè)者們一些啟發(fā)。Papier主要經(jīng)營(yíng)手賬、賀卡、日歷和計(jì)劃冊(cè)等文具，品類比較單一，但價(jià)格都比較高，比如一個(gè)筆記本，約合人民幣200~300元左右，目前唯一的銷售渠道就是其自營(yíng)的官方電商網(wǎng)站，其目標(biāo)用戶是“千禧一代”和“Z世代” 的年輕人。
在運(yùn)營(yíng)方面，其核心體現(xiàn)在設(shè)計(jì)上。Papier擁有專門的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)出符合年輕人喜歡的視覺風(fēng)格。也會(huì)主動(dòng)與博物館等跨界合作，推出一些文創(chuàng)性文具。
▲來源：Papier官網(wǎng)
打開papier官網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)色調(diào)、排版都簡(jiǎn)潔、溫馨，濃濃的ins風(fēng)，給人高級(jí)感。
其次，注重場(chǎng)景化呈現(xiàn)。網(wǎng)站圖片中，有很多“趴在桌上寫日記”“坐在沙發(fā)上翻閱日記”“邊吃早餐邊寫手賬”等場(chǎng)景，賦予了產(chǎn)品情感、生活價(jià)值，讓消費(fèi)者將產(chǎn)品與日常生活需求連接起來，促進(jìn)下單。
▲來源：Papier官網(wǎng)
此外，除了售賣商品，網(wǎng)站還提供用戶服務(wù)。網(wǎng)站會(huì)根據(jù)節(jié)日，策劃專題內(nèi)容。比如最近關(guān)于“婦女節(jié)”的專題，用多篇文章、溫馨的照片集合呈現(xiàn)，而且用了很多如“了不起的女人”“給我們愛的女人的話”這樣的文案，直戳女性用戶心靈。
在“靈感”板塊，還針對(duì)產(chǎn)品本身，提供了一些服務(wù)性建議文章，比如“7種記錄幸福的方法”“周年紀(jì)念禮物指南”等，讓用戶不會(huì)買了東西就走，而是會(huì)被干貨內(nèi)容吸引，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶黏性。
03
創(chuàng)業(yè)者入局文具零售店的正確姿勢(shì)是什么？
1.混業(yè)經(jīng)營(yíng)不斷創(chuàng)新
首先是增加產(chǎn)品品類。除了文具外，增加多樣化的SKU，如漫畫、圖書、玩具等。還要注意做系列化產(chǎn)品和提前適銷，系列化產(chǎn)品可拓寬產(chǎn)品單價(jià)范圍，而名創(chuàng)優(yōu)品模式的提前適銷，則可以根據(jù)適銷效果采購(gòu)，避免庫存積壓。
其次，可以增加服務(wù)。線下店可以根據(jù)用戶需求，增加公交充值、水電費(fèi)繳納、社區(qū)團(tuán)購(gòu)取貨點(diǎn)、打印等服務(wù)，提高用戶進(jìn)店頻次。還有如文化連鎖店熱學(xué)文化，開在小學(xué)或者大型社區(qū)周邊，除了銷售孩子的文具、玩具、教輔之外，還會(huì)為想賣貨給學(xué)生或家長(zhǎng)的商家提供品牌宣傳、促銷等服務(wù)。線上店則可以通過增加干貨內(nèi)容等方式增強(qiáng)用戶的復(fù)購(gòu)和黏性。
2.走精品文創(chuàng)和 IP 路線，提升附加值
比如知乎上有人分享，新開的店鋪，靠賣盲盒筆帶動(dòng)了整個(gè)店鋪的消費(fèi)，盲盒筆的收入占了店鋪一天營(yíng)業(yè)額的60%。晨光也在IP品牌化方面做了很多出圈的爆款。如引入故宮、海賊王、大英博物館、等新潮IP，以書寫工具（中性筆）為例，產(chǎn)品單價(jià)均得到300%以上的提升。
3.運(yùn)營(yíng)方式上，積極布局私域運(yùn)營(yíng)
通過私域運(yùn)營(yíng)的方式，將消費(fèi)者沉淀到用戶池，多次觸達(dá)，同時(shí)通過營(yíng)銷活動(dòng)（如開學(xué)季優(yōu)惠等）促進(jìn)用戶多次復(fù)購(gòu)。可以參考名創(chuàng)優(yōu)品爆款引流策略，將復(fù)購(gòu)頻率高的產(chǎn)品作為爆款產(chǎn)品，吸引客流，顧客在反復(fù)光顧的過程中會(huì)增加對(duì)高附加值產(chǎn)品的消費(fèi)，從而整體上提升毛利率與客單價(jià)。
4.注重場(chǎng)景化購(gòu)物體驗(yàn)
精品雜貨店可以營(yíng)造完整的生活場(chǎng)景，如包含床墊、枕頭、臺(tái)燈、眼罩的臥室空間場(chǎng)景和包含餐桌、餐具、烤爐、冰箱的餐廳空間場(chǎng)景。線上網(wǎng)店可以參考papier的做法，除了產(chǎn)品圖之外，多些對(duì)產(chǎn)品使用場(chǎng)景的呈現(xiàn)，吸引消費(fèi)者連帶購(gòu)物，提升客單價(jià)水平。
結(jié)語：經(jīng)拆解分析之后發(fā)現(xiàn)，我國(guó)的文具市場(chǎng)終端，在混業(yè)經(jīng)營(yíng)，以及運(yùn)營(yíng)層面的創(chuàng)新，還蘊(yùn)藏著很多機(jī)會(huì)，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來說，還能探索出不少創(chuàng)新之路。
參考資料：
《辦公文具研究報(bào)告_2020-2025年辦公文具市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查及供需格局分析預(yù)測(cè)報(bào)告》
《2020年中國(guó)文具行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展現(xiàn)狀及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析》
《廣發(fā)證券：從巨頭成長(zhǎng)史看晨光九木的未來》
（文章僅基于行業(yè)拆解，不構(gòu)成任何投資建議）
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