來源：第三只眼看零售 作者：陳星星
在水果經(jīng)營中，產(chǎn)地直采是零售企業(yè)實現(xiàn)成本控制、保證產(chǎn)品差異化與品質(zhì)一致性的有效途徑。
近年來，零售商在水果采購上越來越多地選擇走向產(chǎn)地。在這個過程中，水果產(chǎn)地直采的復(fù)雜性逐漸顯現(xiàn)。零售商需要面對產(chǎn)銷地市場價格變化頻次高，水果產(chǎn)區(qū)、品類、時節(jié)的多樣性，零售端庫存損耗等問題。
產(chǎn)地直采本身的風(fēng)險使得零售企業(yè)的收益難以確定。因此，權(quán)衡考量當(dāng)前階段企業(yè)是否需要做直采，具體哪些品類做直采以及采取何種方式去做就顯得尤為重要。
面對上述問題，作為“中間人”連接產(chǎn)地與零售企業(yè)的服務(wù)商，往往能夠提供所涉及整個產(chǎn)業(yè)鏈的全面視角。同時，第三方的立場，也能夠使他們發(fā)現(xiàn)零售企業(yè)自身存在的問題。
為此，《第三只眼看零售》采訪了河南鏈果供應(yīng)鏈管理有限公司創(chuàng)始人劉水生。該公司主要為區(qū)域商超連鎖企業(yè)、連鎖便利店以及社區(qū)團購平臺等渠道提供服務(wù)與供貨。目前該公司已經(jīng)服務(wù)超過40家品牌連鎖超市，業(yè)務(wù)覆蓋全國二百多個區(qū)縣，2000余家門店。
超過十年的企業(yè)咨詢經(jīng)驗加上和眾多零售企業(yè)的長期合作，讓劉水生逐漸理清了企業(yè)在水果直采過程中出現(xiàn)的問題，導(dǎo)致失敗的原因。
“多數(shù)零售商并未做好產(chǎn)地直采的準(zhǔn)備，他們更多會將水果當(dāng)作拉動銷售、緩解門店營收壓力的方式。并未過多關(guān)注水果對企業(yè)利潤與門店引流上的作用。這也就導(dǎo)致部分企業(yè)的水果產(chǎn)地直采，缺少明確的戰(zhàn)略規(guī)劃，統(tǒng)一的定價、運營策略以及專業(yè)的直采團隊?！眲⑺f道。
產(chǎn)地直采不等于承包果園
劉水生認為，在水果的產(chǎn)地直采中有兩個關(guān)鍵概念。一是整車到倉，即沒有中間搬運環(huán)節(jié)，直接將貨從產(chǎn)地運送至倉庫。二是需要零售商參與產(chǎn)區(qū)選擇、產(chǎn)品分選、上車品控、定價、物流等核心環(huán)節(jié)。結(jié)合上述兩點來看，零售商的水果產(chǎn)地直采出現(xiàn)失敗更多與其認知出現(xiàn)誤區(qū)有關(guān)。
目前，部分企業(yè)認為水果直采的最好方式是承包果園，從而拿到最低價格。但實際上，一個果園產(chǎn)出的商品可以根據(jù)規(guī)格、品質(zhì)與包裝方式分出超過20個SKU。
一般批發(fā)商會將這些商品分類后，銷售給超市、社區(qū)生鮮店、餐飲店、電商等渠道。但單一零售企業(yè)在客群相對固定的情況下，很難實時銷售出所有商品。加之，非標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品超短貨架期，滯銷與庫存損耗風(fēng)險極高，如果不能實時平衡出貨，損耗虧損也就很難避免。
另一個問題則出現(xiàn)在零售商單純依賴產(chǎn)地代辦，認為采購過程中去“中間化”即可。這種情況下企業(yè)在采購過程中仍未掌握主導(dǎo)權(quán)，而代辦會更多考慮保護上游果園利益，因此，零售企業(yè)很難實現(xiàn)自身利益最大化。且代辦普遍缺乏商品化思維，僅僅尋找產(chǎn)地尾貨來打造超級特價產(chǎn)品可能會帶來銷售，但難以實現(xiàn)提升利潤打造差異化競爭力的目的。
就產(chǎn)地直采而言，零售企業(yè)真正需要做到的是參與到水果生產(chǎn)采購的各個環(huán)節(jié)中，并對其進行管理。例如，前期了解種植戶的能力與口碑，在摘果時測量水果的甜度，保證產(chǎn)品品質(zhì)。確定后續(xù)補貨節(jié)奏等。
具體到運營層面，劉水生則認為零售企業(yè)存在的認知誤區(qū)，體現(xiàn)在對于產(chǎn)品品質(zhì)與利潤的過度追求。
事實上，盡管保證產(chǎn)品品質(zhì)一致性、穩(wěn)定性是零售企業(yè)選擇產(chǎn)地直采的一個重要因素，但品質(zhì)穩(wěn)定是相對概念，并不意味著不同批次水果品質(zhì)完全相同。如果對產(chǎn)品規(guī)格、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化有過高要求，那么企業(yè)需要面臨的是，產(chǎn)品精挑與分揀、包裝人工成本會大幅增加，直接影響銷售端的性價比。
對于利潤的過度追求則體現(xiàn)在，零售企業(yè)采取成本加成的方式進行定價，期望每個批次或每個產(chǎn)品都要盈利。但水果價格波動大，要想保證銷售則需要根據(jù)競爭對手定價。
劉水生表示，更合理的定價方式是按照全果季來設(shè)置。明確一個果季某一單品總共要賺多少錢后，根據(jù)周邊競對來靈活調(diào)整產(chǎn)品售價。在這個前提下，實踐更快出貨速度與更低庫存損失的策略。而平臺完全可以用1塊錢去賣進價1.2元的商品，然后再去進8毛錢的下一批次的產(chǎn)品。
事實上，很多批發(fā)市場檔口老板能夠長期存活的關(guān)鍵就在于全季的定價思維。行業(yè)內(nèi)將其簡稱為10車虧3平4賺3。而很多零售企業(yè)的產(chǎn)地直采戰(zhàn)略之所以搖擺，就是因為缺乏這種意識，因此會因為幾次虧損而放棄直采。
此外，對于產(chǎn)區(qū)、水果銷售周期信息掌握不足，也會導(dǎo)致零售錯過最佳產(chǎn)品上架、大促、下架換品時機以及最佳盈利節(jié)點。
年采購超3億元更適合做直采
一般來說，水果直采的作用主要體現(xiàn)在壓縮成本與提供滿足目標(biāo)客群對于差異化商品的需求。因此，決定企業(yè)是否進行產(chǎn)地直采也主要從這兩點出發(fā)。
首先，產(chǎn)地直采帶來的成本壓縮需要規(guī)模作為支撐。劉水生認為，每個月水果采購規(guī)模超過千萬的情況下，介入產(chǎn)地直采在成本上的效益才能顯現(xiàn)出來。
一般來說，水果品類整體采購規(guī)模達到千萬，就會出來3-5個月銷售達50萬級的單品。按照每車水果價值5-15萬計算，剛好實現(xiàn)單品3-5天整車發(fā)貨節(jié)奏。這種情況下，產(chǎn)品能夠從新鮮指數(shù)、品質(zhì)穩(wěn)定、行情把握、成本優(yōu)勢等方式勝過競對。同時，按照產(chǎn)地直采能夠壓縮5%-10%的成本計算，直采每年能夠為企業(yè)帶來百萬級增量利潤。
但如果不能整車發(fā)貨，直采的作用則會大打折扣。“就實際情況看，產(chǎn)地直采效果較好的企業(yè)年水果采購規(guī)模多在3億元以上?！眲⑺f道。
其次，從直采對企業(yè)的必要性看，目標(biāo)客群對于產(chǎn)品品質(zhì)與差異化有較高需求的企業(yè)必須做直采。例如，主打差異化的盒馬鮮生，需要為會員提供穩(wěn)定品質(zhì)以保證復(fù)購的百果園、鮮豐水果等以及需要為社區(qū)團購提供穩(wěn)定、跨產(chǎn)區(qū)尾貨的供應(yīng)商。
在劉水生看來，探討水果產(chǎn)地直采的必要性，是因為部分鮮果當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場供給十分充足，能夠滿足零售企業(yè)的需求?！爱?dāng)火龍果這一單品在河南萬邦農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場每天庫存量約有200車600噸時，水果采購在現(xiàn)場會有超過60車貨可供挑選。這種情況下，企業(yè)沒有必要跑產(chǎn)地。”他說道。
一般而言，本地供給少且損耗較低的產(chǎn)品，零售商更傾向選擇產(chǎn)地直采，例如蘋果、柚子、砂糖橘以及后熟型的香蕉、獼猴桃等。而荔枝、巨峰葡萄、陽光玫瑰這一類鮮果則會在銷地采購。
另一個原因則在于，水果產(chǎn)地直采對企業(yè)而言也具有一定風(fēng)險。市場的行情波動可能會導(dǎo)致產(chǎn)地與銷地價格出現(xiàn)倒掛情況。選擇產(chǎn)地直采的企業(yè)需要面對在產(chǎn)地進貨虧錢賣出的情況。
“我們曾經(jīng)歷過某個產(chǎn)品的產(chǎn)地價格24小時之內(nèi)價格從1元漲至1.5元，最后再降至0.5元的情況。更為關(guān)鍵的是，這種客觀情況，任何企業(yè)都無法左右?！眲⑺f道。
同樣，消費需求的變化、競對的動銷策略也會導(dǎo)致產(chǎn)品出現(xiàn)庫存積壓、損耗等問題。近年來，受疫情帶來的影響，消費不確定性增加，企業(yè)更難針對性地做出采購規(guī)劃。這個時候，企業(yè)應(yīng)該更傾向選擇更加靈活地在批發(fā)市場采購的模式，以避免過大的庫存損耗。
此外，一個專業(yè)的水果直采團隊往往需要3-5年的培養(yǎng)周期，不少零售企業(yè)也缺乏專業(yè)人才。
《第三只眼看零售》認為，企業(yè)決定是否進行產(chǎn)地直采需要參考企業(yè)所處階段、客群定位、水果品類策略以及當(dāng)季果品的情況決定。但從更宏觀的角度看，零售企業(yè)更加深入產(chǎn)地，把控產(chǎn)品從果地原料到商品化的更多環(huán)節(jié)仍是行業(yè)的主流趨勢。預(yù)計疫情結(jié)束后，進行水果直采的企業(yè)數(shù)量會有所增加。
產(chǎn)地直采的起點是需求
在劉水生看來，零售商的水果采購共經(jīng)歷了三個階段。
最初是從農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場進貨。這一時期，企業(yè)的經(jīng)營策略是什么都賣，哪類產(chǎn)品賣得好就會多進貨。隨后，零售商開始選擇基地直采模式。由于有產(chǎn)地資源，大家多會選擇提前上架產(chǎn)品搶占市場，并有意識區(qū)分引流產(chǎn)品和創(chuàng)利產(chǎn)品。這一時期的經(jīng)營策略則更傾向于什么產(chǎn)品緊俏賣什么。
當(dāng)前，越來越多的企業(yè)開始根據(jù)目標(biāo)客群需求來定制產(chǎn)品。產(chǎn)地直采更大的意義則體現(xiàn)在篩選出契合消費者需求的產(chǎn)品。
從這一角度出發(fā)，產(chǎn)地直采最終要回歸至單店，由店長做決策。具體來說，每個門店根據(jù)自己的客群與周邊競對環(huán)境、線上渠道用戶比重等制定出采購計劃，這些計劃匯總至總部采購，再由水果采購負責(zé)與產(chǎn)地服務(wù)商溝通尋找合適的產(chǎn)品或進行相關(guān)定制。
當(dāng)前，受渠道分流與消費信心不足影響，傳統(tǒng)零售企業(yè)客流下降嚴重。這種情況下，想要留住顧客則需要更精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位。產(chǎn)地直采的性價比與中高端差異化產(chǎn)品優(yōu)勢在這一階段的作用會更為顯現(xiàn)。
劉水生認為，在商品策略上，零售商可以通過更具性價比的特價產(chǎn)品吸引社區(qū)團購的目標(biāo)客群，通過同等質(zhì)量但價格略低的高質(zhì)中價產(chǎn)品吸引專業(yè)水果店的顧客。通過量販裝、禮盒裝等高端產(chǎn)品獲得高端客群。
而企業(yè)真正想要做好水果產(chǎn)地直采項目，則需要企業(yè)有清晰的產(chǎn)地直采戰(zhàn)略，制訂3-5年的產(chǎn)地直采份額目標(biāo)。并且要有品類、單品的成本與策略的定價模型和配套的激勵制度?！就辍?/span>
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