記者丨李宇欣
長達兩個月的暑假，除了讓孩子放松玩樂，還要不要安排一點學習任務？
部分家長已經通過實際行動作了回答：提前網購新學期教材，讓孩子先行開始預習新學期課程。
經驗豐富的平臺商家們更是早就預測到了這一波購書高峰，不少線上書商提前就囤了貨，“網上選書便捷，價格也不貴，每本教材售價10元左右，有些賣得好的（商家），一個暑假銷售就有3萬（冊）以上”。
事實上，從行業(yè)端看，教材和教輔一直都是圖書市場上最剛需的存在。即便在疫情期間，2020 年圖書零售市場碼洋規(guī)模出現(xiàn)負增長，但教輔材料市場依然比2019擴大了近3個百分點，所占份額為 20.8%。
中國家長對孩子學習的重視，可見一斑?！皶且欢ㄒI的，而且要多買”。
教育行業(yè)資深從業(yè)者表示，暑期提前做一些預習，這和“雙減”并不違背，也不能簡單認為是在“搶跑”，只要注意好“度”和“量”，這是一種值得肯定的假期安排。
假期咋安排
多數(shù)家庭都安排了預習
“娃娃放暑假就回鄉(xiāng)下陪爺爺奶奶了，耍了大半個月，8月份還是要讓他回來看看書，預習下新學期的內容”，家長張女士告訴成都商報教育發(fā)布記者，自己孩子開學就四年級了，她前兩天剛下單了一套四年級的教材，語數(shù)外都買了，計劃八月中旬就給孩子安排上預習，“翻翻書，找找學習狀態(tài)，順便也收收心，做好開學準備”。
和張女士“想到一塊兒”了的家長還真不少。記者在某網購平臺搜索發(fā)現(xiàn)，中小學教材在假期銷售得異常火爆。
網購平臺截圖
以“小學教材”為關鍵詞，該平臺搜索結果顯示，多家書商近期的售賣量都是上萬，多的有3萬多，少的也有8千多。
價格方面也不算貴。一本教材的價格普遍在10-15元之間，如果是購買語數(shù)外整套則更優(yōu)惠，三本一起買基本不會超過25元。
在某顯示銷售量3萬+的線上書店，記者以小學三年級上冊人教版教材為例，語文、數(shù)學和英語三本合計24.8元。如果希望孩子在假期里能動動筆，這家店還提供和教材配套的字帖、作文和口算題卡等，每本價格11.5元。
網購平臺截圖
也就是說，教材加上基礎的練習冊，基本不會超過60元。
此外，記者還注意到，由于九月份四川高一新生將實行新高考，新高一教材在網絡平臺銷量也非?？捎^。部分書店直接在推薦頁面注明教材適用四川地區(qū)高一年級，語文、數(shù)學、英語、物理、化學5本全套價格50元左右，其中，語文、數(shù)學、化學是人教版，英語由外語教學與研究出版社出品，物理的出版社為教育科學出版社。
教材教輔市場競爭激烈
需求量和市場份額雙增加
從全球出版機構年度出版種類和收入構成看，我國圖書出版市場可以分為三輛主要的馬車，即教育出版、大眾出版及專業(yè)出版三大內容板塊。
其中，教育出版往往舉足輕重，這不僅是因為教育出版于育人的重要性，也因為教材、教輔向來都是圖書市場上最剛需的存在。
中國圖書零售市場規(guī)模及增速，數(shù)據(jù)來源：中商產業(yè)研究院，西南證券整理
數(shù)據(jù)顯示，2017 年，我國圖書市場整體規(guī)模約為 1800 億元，其中教育出版規(guī)模約為 1100 億，占比超過 60%。
到了 2020 年，國內上市出版企業(yè)排名前三位的中南傳媒、新華文軒、山東出版，其教材教輔出版和發(fā)行收入分別達 68.22 億元、62.13 億元、78.58 億元，分別占當年總營收的 65.14%、68.97%、80.59%。
2016-2021 年中小學生人數(shù)情況，數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，西南證券整理
本來就產銷兩旺的教育出版市場，還遇上了一個“天時”。權威數(shù)據(jù)顯示，近年來，我國小學、初中及高中在校學生人數(shù)體量大且呈穩(wěn)定增加的趨勢，2016 年有約16911 萬在校生，到2021 年末增長至18403萬在校生。教輔圖書等助學類讀物直面中小學生這一龐大的用戶群體，消費者幾乎遍及每個家庭，教輔圖書的需求呈增長態(tài)勢也不足為奇。
包括2020年疫情期間，雖然圖書零售市場碼洋規(guī)模在當年出現(xiàn)負增長，但國家新聞出版署數(shù)據(jù)顯示，教輔材料在這年卻逆勢增長，所占份額為 20.8%，相比 2019 年的市場份額 18%仍有所擴大。
圖源國家新聞出版署
市場“錢”景如此剛性，競爭者自然少不了。目前，我國教輔教材出版市場主要由國家、省市級出版企業(yè)占主導，分為三個梯隊：第一梯隊由南方出版?zhèn)髅?/span>、長江傳媒、鳳凰傳媒等國家、省市級的出版集團組成；第二梯隊由世紀天鴻、世紀金榜、曲一線等擁有專屬核心產品的規(guī)模較大的民營出版企業(yè)組成；第三梯隊則是由智慧流、書鏈等產業(yè)鏈不完整或規(guī)模相對較小的出版社組成。
數(shù)字教育成主流
出版市場管控將進一步趨嚴
值得注意的是，教材教輔出版的口子在縮緊，管控也更加嚴格。
第一個原因是中小學的減負政策。2021年7月，“雙減”政策出臺，隨著中小學作業(yè)量降低、學校教學材料的管控變嚴，學科類教輔材料有減少的趨勢。但也有分析人士認為，雖然 2021 年“雙減”規(guī)定讓圖書市場增添了一些變數(shù)，但正因為校外培訓減少、升學壓力不變，從長遠來看，或有可能會推動更多家庭選擇讓孩子自主學習，教輔圖書依舊是剛需。
另一方面，疫情于很多行業(yè)而言都是弊大于利，但唯獨在圖書這個行業(yè)，疫情帶來的利大于弊。即使宅在家里，學習也是不可能被耽誤的。
從銷售端看，線上銷售規(guī)模不斷增加，2020 年，全國圖書零售市場線下銷售碼洋降至204億元，同比下降 33.8%，而線上渠道銷售碼洋約為 767 億元，增長了 7.27%，線上渠道的銷售碼洋約占零售總碼洋的 79%。從載體看，疫情迅速催熟了線上學習，同時也給教材教輔配套數(shù)字化資源、教育教學數(shù)據(jù)融通和應用等提供了廣闊的轉型空間。
管控更嚴格的另一個因素，是2022年5月底以來社會對中小學教材的反思。此前，不少網友吐槽人民教育出版社出版的小學數(shù)學教材配圖“難看”，甚至有“暴露兒童隱私部位”等問題，小學教輔資料緊接著也被爆出用侵華日軍給雷鋒配圖。隨后，教育部立即部署對全國中小學教材進行全面排查，重點是教材內容、插圖等，發(fā)現(xiàn)問題立即整改，確保教材堅持正確政治方向和價值導向。
教育部官網截圖
與其他行業(yè)不同，教材教輔所屬的教育出版行業(yè)受政策影響也更加明顯。1990 年以來，國家陸續(xù)出臺了《中華人民共和國著作權法》、《出版管理條例》、《出版物市場管理規(guī)定》等法律法規(guī)、行政規(guī)章，對圖書行業(yè)策劃、出版、印刷、發(fā)行、銷售各個環(huán)節(jié)進行規(guī)定形成了較為完善的法律體系。
不僅如此，為建設文化強國，政策也在為出版行業(yè)營造良好環(huán)境。2013 年 12 月，財政部、國家稅務總局發(fā)布《關于延續(xù)宣傳文化增值稅和營業(yè)稅優(yōu)惠政策的通知》，明確規(guī)定自 2013 年 1 月 1 日起至 2017 年 12 月31 日，免征圖書批發(fā)、零售環(huán)節(jié)增值稅，后該規(guī)定延續(xù)至 2023 年 12 月 31 日。
一句話，對家長來說，今后如果要給娃娃買教材教輔，也將更有保障了。
部分資料參考：
1.【西南證券】南方傳媒（601900）：凝心聚力挺拔主業(yè)，構建融媒業(yè)務新生態(tài)
2.【國家新聞出版署】2020年新聞出版產業(yè)分析報告
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