作者：邢仁寶
伴隨疫情的反復(fù)，產(chǎn)品的大貨齡問題已成為現(xiàn)階段廠商較為突出的問題之一。如何通過較為有效的手段避免大貨齡產(chǎn)品的產(chǎn)生，并最大幅度降低流通各環(huán)節(jié)產(chǎn)生的損失，筆者結(jié)合過往經(jīng)驗，給廠商朋友一些建議及數(shù)字化的一些應(yīng)用案例，希望能有所啟發(fā)。
回歸問題本質(zhì)，大貨齡是由于產(chǎn)品進貨量高于動銷速度，產(chǎn)品產(chǎn)生了滯銷，是一個動態(tài)發(fā)生的過程。原因有多種，鋪貨不精準(zhǔn)、壓貨過多、突發(fā)事件導(dǎo)致的渠道經(jīng)營受阻、客戶庫存管理混亂等等，問題的解決需要從事前預(yù)防及事后處理兩方面進行梳理。
建立預(yù)警機制，未雨綢繆
任何廠商都應(yīng)該建立自己的貨齡管理制度，并認(rèn)真踐行，尤其對于處于導(dǎo)入期及成長期的產(chǎn)品。“紅綠黃燈”預(yù)警機制是當(dāng)前較為有效的管理方式。將距離產(chǎn)品過期的時間劃分為綠燈、黃燈、紅燈區(qū)三個區(qū)間。
比如距過期時間1個月以內(nèi)為紅燈區(qū)產(chǎn)品，距過期時間在1-3個月之間為黃燈區(qū)產(chǎn)品，3個月以上為綠燈區(qū)產(chǎn)品。
不同區(qū)間產(chǎn)品匹配不同的管理動作。
比如：綠燈區(qū)的產(chǎn)品處于正常狀態(tài)，主要管理動作為做好終端產(chǎn)品可見度的最大化，加速產(chǎn)品渠道回轉(zhuǎn)；黃燈區(qū)的產(chǎn)品處于警示狀態(tài)，管理動作要圍繞渠道間調(diào)貨、高消網(wǎng)點陳列氛圍增強（收銀堆箱/冰箱整層等）、核心商圈地推；對于進入紅燈區(qū)的產(chǎn)品，管理動作要聚焦促銷資源盤點、“下水道”拓展等。
但要特別注意的是，有了這些應(yīng)對措施，并不是就可以高枕無憂了，要知道產(chǎn)品貨齡的臨期是一個過程，前一個過程沒有處理好的產(chǎn)品，就會進入下一個區(qū)間，而后面的區(qū)間是需要投入更高的人力、物力、財力，所以貨齡管理預(yù)警機制的核心是要盡早發(fā)現(xiàn)問題，快速預(yù)判解決。
此外，對于廠商而言，這種方式也存在先天的難點，就是常態(tài)化的貨齡統(tǒng)計工作如何進行，常規(guī)的辦法是以月度或周為單位，進行通路或渠道客戶庫存盤點，準(zhǔn)確性很難保證，一般前期客戶關(guān)注度不足，待進入紅燈區(qū)了才倉促地催促廠商盡快解決，銷售代表比較被動。
最好的方式是利用“一物一碼”渠道數(shù)字化管理系統(tǒng)，通過手機掃描箱碼或瓶碼，自動關(guān)聯(lián)產(chǎn)品出廠日期，直接系統(tǒng)后臺生成按銷售區(qū)域、業(yè)務(wù)人員分類呈現(xiàn)的貨齡管理預(yù)警報表。具體操作，待后續(xù)文章單獨論述。
做好倉庫管理，規(guī)范管理
產(chǎn)品流通的最初路徑就是通路各級客戶的庫房，缺乏專業(yè)的倉儲配送管理，很容易埋下隱患。筆者走訪市場就曾發(fā)現(xiàn)以下市場問題，產(chǎn)品送達(dá)某經(jīng)銷商庫房后，哪里空著就摞哪里，忽略了各垛產(chǎn)品的貨齡日期，造成舊貨總被掩埋在庫房深處，少則幾個月，多則半年。
在產(chǎn)品每日出貨時，搬運工根本不清楚“先進先出”的概念，哪里的貨順手就拿哪里；還有客戶存在廠家發(fā)來的貨并不是最新的貨，是從其他市場調(diào)配來的舊貨，比庫房中的貨的日期還要舊，客戶沒留意，把庫房其他貨發(fā)完了才發(fā)現(xiàn)這批貨已經(jīng)馬上臨期了。
對于如何避免產(chǎn)品在各級客戶庫房沒有規(guī)范管理，增加市場臨期風(fēng)險的問題，有以下幾點建議給到大家：
1. 庫房碼放布局要依據(jù)“新貨靠內(nèi)，舊貨靠外”的規(guī)劃原則；
2. 產(chǎn)品要按生產(chǎn)日期集中陳列，醒目標(biāo)識。每垛產(chǎn)品都要張貼相應(yīng)的產(chǎn)品生產(chǎn)日期，并實時更新。
3. 出入庫產(chǎn)品要對產(chǎn)品貨齡日期進行備案登記，保證“先進先出”。
數(shù)字化芯片技術(shù)的引入，可以提升管理效率。產(chǎn)品植入箱皮芯片，托盤化庫房管理，用掃描設(shè)備可以迅速識別每個托盤上產(chǎn)品的基本信息，在后臺建立起數(shù)字化庫存管理系統(tǒng)。
當(dāng)產(chǎn)品進出貨的時候，通過掃描產(chǎn)品信息，迅速按照新貨靠內(nèi)及先進先出的原則，做出碼放及搬運庫位的提示。同時我們可以在后臺設(shè)置產(chǎn)品警戒貨齡，一旦有產(chǎn)品到達(dá)警戒區(qū)域，系統(tǒng)就會后臺報警，并實時反饋給相關(guān)負(fù)責(zé)人。
搶占動銷高地，第一位置陳列
對于大貨齡產(chǎn)品的處理，首先要拉出產(chǎn)品過往細(xì)分區(qū)域、細(xì)分渠道以及TOP 20%門店明細(xì)，真正找到產(chǎn)品到底賣到了哪里，賣給了哪些消費者。
傳統(tǒng)大水漫灌式的鋪貨方式，在消費者主權(quán)時代早已不再適合，精準(zhǔn)鋪貨應(yīng)成為渠道營銷的核心理念。在具體處理方法上有以下幾點建議:
1. 縮短鏈路，直接在核心渠道高銷網(wǎng)點進行配貨，加速產(chǎn)品消化。
要特別注意提前了解清楚目標(biāo)終端對進貨日期的要求，很多便利系統(tǒng)等現(xiàn)代渠道對貨齡是有具體要求的，此外很多渠道老板本身對舊貨也是有所抵觸，務(wù)必做到提前溝通，避免突然把舊貨送過去，影響客情。
筆者在走訪粵東某市場時，銷售人員在處理舊貨時就遇到這樣的問題，他們申請了一些充電寶促銷物料給到網(wǎng)吧老板，老板很爽快地答應(yīng)了幫助處理一批大貨齡產(chǎn)品。
2. 店內(nèi)第一位置陳列，營造熱銷氛圍。將臨期產(chǎn)品利用客情或者付費方式，強勢陳列在收銀臺、冰柜、端架等店內(nèi)優(yōu)勢位置，產(chǎn)品擺放飽滿整齊，價格簽、跳跳卡、海報、圍擋、吊旗等能用盡用。
3. 促銷拉動，贈品捆綁加速動銷。針對鋪貨渠道目標(biāo)消費者的特征，采購一些贈品在終端進行促銷拉動，根據(jù)贈品價值可以單SKU綁贈或者整箱買贈。
4. 推廣拉動，主動出擊。圍繞產(chǎn)品目標(biāo)人群生活軌跡，比如商圈、小吃街、大學(xué)城等等人員相對密集的街區(qū)，雇傭促銷員，搭臺推廣。但以此種方式處理臨期產(chǎn)品對品牌有傷害，需慎重使用。
拓展下水渠道，快速止損
對于進入紅燈區(qū)的臨期產(chǎn)品，最有效的處理方式就是尋找“下水道”客戶。這個階段要對產(chǎn)品折價處理，建議盡量選擇相對封閉的渠道，減少對邊緣市場的影響。
一般有封閉廠區(qū)、物流園區(qū)、果蔬批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)菜場早市、臨期品超市等等，這些渠道消費者對價格敏感，追求性價比，貨流相對穩(wěn)定，可以更為快速地完成大貨齡產(chǎn)品的處理，降低損失。
尋找異業(yè)合作，借勢出貨。某品牌跟京東做過一次聯(lián)合活動方案。京東極速版APP主打低價優(yōu)質(zhì)好物，為線下引流，與飲料廠商合作，消費者下載京東極速版APP，打開后掃描推廣人員二維碼，消費者領(lǐng)取代金券，任選一款飲料僅需支付0.01元。產(chǎn)生的費用基本都由京東支付。
隨著線下獲客成本的攀升，很多電商平臺對引流預(yù)算都比較高，如果能爭取到合作，如此大力度低成本的促銷形式將是非常好的一種方式。
但利用線上渠道處理舊貨要特別注意，要選擇to C平臺進行，比如餓了么，避免貨流外溢到流通渠道，影響到傳統(tǒng)渠道經(jīng)營。
廠商聯(lián)動，爭取贈品轉(zhuǎn)化。很多廠家一般會有全年品牌推廣的贈品預(yù)算或員工福利預(yù)算，面對客觀原因出現(xiàn)的大貨齡產(chǎn)品，經(jīng)銷商可以與廠家聯(lián)動，申請轉(zhuǎn)贈品或員工福利。
但轉(zhuǎn)贈品與上文提到的推廣方式一樣，對品牌的傷害會更大，也建議慎重使用；員工福利也要提前做好溝通工作。
與指定供應(yīng)商合作，團長借力。疫情反復(fù)，傳統(tǒng)渠道受挫，流通渠道聚焦到部分政府指定的渠道供應(yīng)商及社區(qū)團購上，疫區(qū)省份要積極尋求與其合作，將更多利潤傾斜到渠道商與社區(qū)團長那里。
其實除了疫情，更多大貨齡問題是由于廠家壓貨過度，對渠道精準(zhǔn)鋪貨及市場動銷能力關(guān)注不足引起的。
所以回歸當(dāng)前快消行業(yè)對渠道數(shù)字化營銷的討論，廠商朋友還是應(yīng)該強化數(shù)字化對自身業(yè)務(wù)體系的賦能，讓營銷動作精準(zhǔn)化、資源投放聚焦化、產(chǎn)品流通可視化、品牌粉絲私域化，這樣才能真正構(gòu)建起品牌更穩(wěn)健地發(fā)展路徑。
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