2020年到2021年，羊奶粉行業(yè)進(jìn)入一個(gè)類超級競爭狀態(tài)。越來越多的大企業(yè)將延展觸角伸入這個(gè)領(lǐng)域。他們或者購買獨(dú)立的羊奶粉品牌，或者逐步從上游奶源開啟布局，購買歐洲的優(yōu)質(zhì)奶源牧場，尋找捷徑發(fā)力。這種變化，加之市場既有的羊奶粉成熟品牌，格局突然與以往大大不同。
同時(shí)，經(jīng)過幾年的高速發(fā)展之后，羊奶粉市場教育初步完成，消費(fèi)者對羊奶粉品類有了基礎(chǔ)認(rèn)知，不易過敏、消化吸收好、貼近母乳，經(jīng)過官方認(rèn)證的這三個(gè)標(biāo)簽足以吸引年輕家庭的眼球。在東部地區(qū)，像江蘇無錫市場的一位快車司機(jī)，90后二胎寶爸，只選擇羊奶粉。不只他，周邊朋友也都不斷在做同樣選擇。這是一個(gè)緩慢滲透的過程。當(dāng)然，更多區(qū)域還有待進(jìn)一步開發(fā)。
讓消費(fèi)者深度認(rèn)知與毫不猶豫地選擇，是羊奶粉市場擴(kuò)容過程中，所有從業(yè)者的目標(biāo)。
從下圖，我們能看到這個(gè)品類發(fā)展過程中，在不同市場上所顯示出來的差異性。
而在品牌不斷集中的過程中，議價(jià)能力成為各方都注意到的關(guān)鍵詞之一。品牌對這個(gè)市場有多大程度的拉動(dòng)能力？如何對不同區(qū)域賦能？渠道商在羊奶粉推進(jìn)過程中的主要價(jià)值與牛奶粉有無不同？怎樣體現(xiàn)出來？似乎都是討論點(diǎn)。
代理：進(jìn)入深度經(jīng)營
數(shù)據(jù)顯示，到2021年三季度，沒有代理羊奶粉的渠道商有23%，將近8成的代理商都做羊奶粉了，滲透率很高，說明羊奶粉整體上已經(jīng)被視為必須經(jīng)營的品類，大勢不可逆轉(zhuǎn)。
不過其中只有24%的代理商做了2個(gè)以上的品牌，則說明還有很多渠道商做了，但沒上心，更多覺得這是個(gè)拾遺補(bǔ)缺的品類角色。
所以我們看到，關(guān)于選擇經(jīng)營羊奶粉的理由，看好前景的超過八成，而門店有選品需求的是57%，這中間的差額，正是渠道商們的樂觀預(yù)期。對于羊奶粉這一品類，因?yàn)槊臻g好而選擇的，達(dá)到60%，說明這個(gè)市場還是沒有進(jìn)入成熟期，殺價(jià)相對不多，也有一段賺錢的時(shí)光。
而談到品牌，品牌知名度高反而排了倒數(shù)第二，品牌有一定曝光度卻達(dá)到64%。說明什么？說明渠道商對于推動(dòng)這種差異化的有一定成熟度但又沒有大規(guī)模品牌集中的品類有信心，而且不太依賴品牌知名度。
但顯然，在這兩年的收縮行情下，更多渠道商還是在要求廠家有實(shí)力，多賦能。
經(jīng)營羊奶粉的代理商，占比20-30%之間的有36%，占比20%以上的總共達(dá)到了61%，這部分代理商已經(jīng)把羊奶粉做到了應(yīng)有的份額（占市場的兩成多）。他們向同行證明，羊奶粉是可以占到全部市場的20%的。做到10-20%之前的也高達(dá)22%，這樣加總就有超過80%的比例，非?？捎^。
多代理選擇經(jīng)營，代表對這個(gè)品類有基本理解。數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，排前兩位的實(shí)際意思，都是讓渠道商賺錢，羊奶粉依然還處在渠道力為主的階段。
但C端的品牌建設(shè)也要跟進(jìn)了，因?yàn)榇硪呀?jīng)感受到這種壓力，畢竟大牛奶領(lǐng)域的品牌化在加速，羊奶粉不可能獨(dú)善其身。這要求羊奶粉品牌把控好節(jié)奏，逐步加大品牌投入，讓羊奶粉整體上進(jìn)入“渠道-品牌”的雙驅(qū)動(dòng)。
從未來發(fā)展角度，代理商當(dāng)然會尋求品牌方支持。這些選項(xiàng)比較平均，主要集中在渠道策略和賦能上，對品牌力的要求比較低，再次說明至少在過去一段時(shí)間，羊奶粉依然更多處于渠道驅(qū)動(dòng)的階段。
零售：尋找破局關(guān)鍵點(diǎn)
與其他細(xì)分行業(yè)目前存在的問題一樣，零售商經(jīng)營羊奶粉主要還是來自于同行推薦，整體上從新媒體端獲得的有效信息，不夠全面。這從一個(gè)角度說明，羊奶粉品牌在新媒體平臺上的推廣力度還不夠。
零售商中沒有經(jīng)營羊奶粉的，整體比例非常低，只有3%。門店的羊奶粉滲透率遠(yuǎn)高于代理商。經(jīng)營2個(gè)以上品牌的接近60%，這說明羊奶粉在門店經(jīng)營已經(jīng)不是拾遺補(bǔ)缺做點(diǎn)綴的角色，而是一個(gè)強(qiáng)有力的差異化品類。
關(guān)于門店選擇羊奶粉最看重的因素，可以看到，排第一位的是控貨控價(jià)，選毛利率的也達(dá)到56%，選價(jià)格帶的達(dá)到52%，說明渠道還是把羊奶粉視為差異化產(chǎn)品，要出毛利，彌補(bǔ)牛奶粉的利潤損失。
排第二位的是品牌力，選廣告投放的也達(dá)到了52%，總體上是希望賣得輕松。成本不要太高，影響凈利潤水平。
但第一點(diǎn)和第二點(diǎn)是矛盾的。大部分有品牌力的品牌可能會越來越難以保證控貨控價(jià)。門店依然不愿面對“甘蔗沒有兩頭甜”的競爭現(xiàn)實(shí)，希望在與上游的博弈中，拿到更多利益。
羊奶粉渠道驅(qū)動(dòng)的特征，在選擇原因當(dāng)中表現(xiàn)得極為明顯。排第一第二的，4倍于真正的消費(fèi)者主動(dòng)需求，是壓倒性地超過，說明：
羊奶粉確實(shí)依然處于渠道驅(qū)動(dòng)階段，市場教育遠(yuǎn)沒有完成，是渠道出于毛利需要和未來看好，主動(dòng)在推，而不是消費(fèi)者廣泛地了解了羊奶粉的好處，主動(dòng)追逐。
渠道主推羊奶粉的意愿其實(shí)是比較強(qiáng)烈的。我們常說，細(xì)分產(chǎn)品想要做起來，需要三大力量源：一痛點(diǎn)抓得準(zhǔn)；二廣告洗腦成功；三渠道猛力推?，F(xiàn)在看來，羊奶粉是三分天下有其一。
通過上面的數(shù)據(jù)足以看出，門店不僅在選擇羊奶粉，而且也重視這個(gè)品類的發(fā)展。只不過2021年上半年市場出現(xiàn)了一些不可預(yù)期的變數(shù)。2020年上半年奶粉囤貨明顯，致使2021年上半年羊奶粉在門店表現(xiàn)不佳。38%的人選擇下滑，沒下滑的62%，其中增長的33%，這符合市場的正態(tài)分布。尤其在市場收縮的背景下，還有33%的門店在增長，說明羊奶粉這個(gè)細(xì)分部類一定程度上在擺脫大盤的走勢，具有一定的獨(dú)立性。
市場變數(shù)越大，渠道波動(dòng)越明顯，更換品牌也就不是新鮮事兒。從數(shù)據(jù)中可以看到新品牌那種咄咄逼人的態(tài)勢，不論在毛利支持、產(chǎn)品賣點(diǎn)，還是品牌背書，都很強(qiáng)。好在原有品牌動(dòng)銷問題不大，但因?yàn)楸P面大，在這兩年的市場盤整中，難免會出現(xiàn)竄貨亂價(jià)。
除了關(guān)心品牌能夠給予的支持，零售端更加關(guān)注消費(fèi)者的購買狀態(tài)。平臺是怎么吸引消費(fèi)者的？他們?nèi)绻M(jìn)店購買羊奶粉，主要出于哪些考慮？門店能不能利用一些差異點(diǎn)與消費(fèi)者深度交流？事實(shí)上，更多門店認(rèn)為消費(fèi)者是因?yàn)椤拔蘸谩倍x擇羊奶粉，這一比例高達(dá)84%。說明廠家力推的差異化點(diǎn)，已經(jīng)得到了廣泛認(rèn)同，輔以50%的朋友推薦，則證明確實(shí)有實(shí)效。
對于未來發(fā)展，將近一半的門店認(rèn)為會“快速”，而且自己也伺機(jī)而動(dòng)在選品牌。認(rèn)為不太會“快速發(fā)展”的，加總有33%，造成這一結(jié)果的大部分原因是廠家和渠道不上心，剩下的是教育還不夠，其實(shí)也是廠家和渠道不作為的結(jié)果，不是因?yàn)闆]有需求。
因此，是否會快速發(fā)展，主要取決于供給方，需求端不是問題。
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