奧美在 2022 年戛納國際創(chuàng)意節(jié)上被評為年度代理網(wǎng)絡。在此次創(chuàng)意節(jié)上，奧美的 37 個辦公室在整個創(chuàng)意節(jié)期間共贏得了 88 座戛納獅，其中包括 1 座鈦獅獎、2 座玻璃獅變革金獎、23 座金獅獎、21 座銀獅獎和 43 座銅獅獎，以及 163 個作品入圍（其中 2 個是奧美上海為「樂齡申城· G 生活」打造的樂齡碼項目）。
奧美亞洲及大中華區(qū)首席執(zhí)行官韋棠夢作為嘉賓參加了2022戛納獅子國際創(chuàng)意節(jié)。這一次的創(chuàng)意節(jié)經(jīng)歷讓他看到了戛納的變化，“谷歌，facebook，spotify，snapchat，twitter每個科技平臺都在海灘上都舉辦了一定規(guī)模的活動。有趣的是當你看著戛納的海灘，你會看到我們行業(yè)的發(fā)展方向，今年這里看到的都是科技公司，而在過去包攬海灘的則是奧美、麥肯、WPP等不同的代理公司，現(xiàn)在則是Facebook，谷歌，推特和snapchat等等?！?/span>
在現(xiàn)代廣告雜志社推出的《對話戛納》系列直播第6場邀請到Chris，暢談了他所觀察到的戛納創(chuàng)意節(jié)趨勢變化以及他對代理公司與媒介平臺之間合作還是競爭的看法。
以下為文字實錄：
Q：當您回到戛納時，你的感覺如何？
Chris：回到戛納的感覺很好，時隔很久后的第一次見面，我相信很多人回到這里是很興奮的。這里有很多大型活動和偉大的演講者，令人感覺很好。實際上我也覺得有些孤獨，因為這里沒有多少來自中國的朋友。同時我覺得在戛納能看到許多優(yōu)秀的作品，今年的作品相較于三四年前，更加精彩。
Q:在您看來，本屆戛納國際創(chuàng)意節(jié)反映了哪些趨勢？
Chris：我覺得在戛納讓我驚訝的是，無論趨勢和潮流是什么，總能看到任何形式的驚人創(chuàng)意。我覺得這一點是很重要的，人們喜歡談論元宇宙或NFT等新事物，但是歸根結底，戛納是關于創(chuàng)意的，尤其是獲得金獅將或全場大獎的作品，都具有驚人的創(chuàng)意。這就是戛納的意義，是我們行業(yè)最重要的事情。我認為很多人都在談論創(chuàng)意的有效性以及如何衡量創(chuàng)造力的影響。但是在戛納的對話是多樣性的，不會只有一個突出的主題，而是涉及很多不同的領域。
Q：我們應該如何衡量創(chuàng)意的有效性，您對此有什么衡量標準碼？
Chris：在商業(yè)和營銷世界中，所有事都是由短期利益所驅動的，我們所做的一切都是為了推動銷售。但你要知道 我們不僅僅是在做銷售業(yè)務或促銷業(yè)務而是品牌業(yè)務。所以你必須非常清楚你想要達到的目標是什么 你必須清楚如何衡量它。我曾經(jīng)在幾年前的戛納評判過創(chuàng)意的有效性，我認為最重要的是你非常清楚你要做什么 然后你可以決定如何衡量對目標的實現(xiàn)。
我認為在中國最近幾年有越來越多的活動是數(shù)字化的，而且我確實感受到客戶需要快速看到銷售情況，最終我們所做的一切都是為了銷售，這是毫無疑問的。但并不是每個活動的目標都是推銷，所以我們必須清楚如何測量它并找到正確的方式。在數(shù)字領域建立知名度、推動參與和轉化銷售要復雜許多，正如你所看到的 在中國我們也注意到一些品牌縮緊了預算，那么作為一個代理商，你應該如何說服他們創(chuàng)造出一個長期創(chuàng)意或者做一些品牌宣傳。首先，你不需要用一個品牌活動來建立一個品牌。我認為這是客戶經(jīng)常會有輕微誤解的地方，因為他們把這兩者分開了，如果想銷售，就做一個產(chǎn)品活動，或者做一個銷售推廣、電商等。但我認為，當你做電子商務，或做促銷活動，或做短期活動時，你也必須能夠建立你的品牌，這更具挑戰(zhàn)性，我認為這就是像奧美這樣的機構可以提供很多幫助的地方，因為我們不僅僅是一個電視廣告機構或品牌建立機構，我們幫助客戶研究他們開發(fā)的內容，為他們籌劃怎樣在與消費者的每個參與觸點建立品牌。
與此同時，你也必須推動銷售，必須有轉化。但我認為這是創(chuàng)造力的藝術，在我看來即使在像天貓這樣的環(huán)境中 你也可以建立你的品牌。這不僅僅是打折或讓人們買東西，而是看看中國的顧客現(xiàn)在是如何消費的，如果80%是數(shù)字化的方式，那么80%中的50%在很多情況下都是電商。因此，如果你在電商上花費了近一半的預算，你還需要確保你在天貓、京東這些地方以一種構建你的品牌的方式出現(xiàn)。在很多情況下，品牌出現(xiàn)在這些領域，我認為這并沒有建立他們的品牌，而是摧毀了品牌，因為他們做品牌廣告時表示這是一個很好的品牌并在做很棒的事情，然后在電商上他們會以廉價的產(chǎn)品為賣點，但其實有更好的方式去做把兩者結合起來。有很多研究都表明強大的品牌對企業(yè)更好，品牌價值驅動公司的市場價值，所以打造品牌很重要 但我認為尤其是在中國，每個人都必須明白建立品牌和推動銷售是同一件聯(lián)系緊密的事情。
Q:您剛剛提到了用品牌來傳遞或增加品牌的知名度，那么可以用一些案例來說明嗎？也許用一些奧美的案例解釋下如何讓品牌利用創(chuàng)意來吸引消費者并產(chǎn)生創(chuàng)意效果。
Chris：對我來說，這方面最好的例子之一是多芬的「追求真正的美」，這蘊含著不同層面創(chuàng)意的力量。它不僅僅是建立了品牌知名度，它通常也很吸引人，它有一個關于觸及社會的觀點，并且從品牌的角度表明了立場，所有這些都使它成為一個非常強大的品牌。它提高了知名度，品牌認知度并提高了銷量，并且多次在戛納獲獎。所以對我來說 它清楚地展示了一個強大的品牌平臺的力量，它向你展示了偉大創(chuàng)意的力量，它告訴你品牌和營銷是有效的。在此之前 所有這類營銷都是關于展示漂亮的面孔和美麗的女性，然后就出現(xiàn)了一個這樣的品牌 它挑戰(zhàn)了這個類別的概念 做了一些非常不同的事情。眾所周知還有很多其他品牌遵循著類似的道路，它改變了人們對美的認知，改變對美的定義，這是非常強大的，我確實覺得中國需要更多這樣的東西，我仍然覺得我們在中國做的很多作品僅僅是滿足了基礎類別需求。
還有一個很好的例子 同樣來自奧美，為雪碧做的廣告，剛剛在全球發(fā)行。這個平臺叫HeatHappens 我也認為它非常強大，我敢地肯定，在未來的許多年里，你會看到基于這個平臺的優(yōu)秀作品。而且這是一場全球性的營銷戰(zhàn)和平臺，而實際上這是在中國團隊的大力投入下發(fā)展起來的。執(zhí)行和溝通方式可能會有些許不同，但這仍然是一個具有連貫和一致性的平臺，而且是一個我們每次向創(chuàng)意團隊介紹的平臺。這是一個很有創(chuàng)意的想法，我不會說它很容易做到，但是在這種平臺中工作非常鼓舞人心。
Q：在您看來，在后疫情時代，國外品牌和中國品牌之間面臨著同樣的挑戰(zhàn)嗎？
Chris：你會看到不同的品牌以不同的方式來處理這個問題。在我看來，許多品牌會犯一個錯誤，把8月份完全放在短期銷售、建設和促銷活動上。這是可以理解的，他們想要更快的恢復過來。但是歷史已經(jīng)多次表明，尤其是在危機時期或商業(yè)面臨挑戰(zhàn)的時期，我認為贏家是品牌和公司。當他們走出困境時，可以投資于他們的品牌并且真正專注于以新的和有趣的方式建立或重新觸達消費者并加速。很多品牌會削減預算，有些品牌會抓住投資他們品牌的機會，這些品牌通常會成為贏家。所以這將是一段有趣的時光，因為你會看到一些品牌削減預算，有些品牌會非常關注短期效益，把他們所有的錢都放在電商和雙十一并試圖恢復銷售。
會有一些品牌推出新的創(chuàng)新產(chǎn)品，會投資建立自己的品牌，重新定位自己的品牌，我堅信這些品牌會成為贏家。但我也想找到一種平衡的方法，我認為很多公司和品牌需要非常仔細地考慮，不僅僅是下一個季度，而是在一年兩年或三年里想要達到什么水平，并以一種正確的方式平衡。
Q:作為一個代理公司，也許要面對來自科技公司的威脅，對此您怎么看？
Chris：實際上我確實覺得，在全球層面上，我認為平臺和代理公司之間的合作比在中國要好得多。我認為很多平臺，如facebook和谷歌，他們已經(jīng)意識到他們需要代理，因為他們需要在自己的平臺上有很棒的創(chuàng)意內容，我覺得在中國還沒到那一步。我認為大多數(shù)平臺在很大程度上與媒體機構打交道，因為他們付錢，這也是這些平臺為什么會在戛納，他們不是來從代理商那里搶生意的。他們在這里與代理商合作和客戶合作，所以我認為這是一種非常密切的合作關系，我認為這是非常重要的。因為當你看整個生態(tài)系統(tǒng)，平臺現(xiàn)在的廣告收入分成，但廣告收入主要來自媒體機構。我們如何把平臺提供的最好的內容在正確的時間和正確的地點帶給消費者的機會結合在一起。所以我真的希望我們能在中國做得更好，像騰訊、阿里和所有這些平臺合作，因為只有這樣我們才能做出偉大的作品。
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