2022年已過大半，今年奶粉行業(yè)最直觀的變化是什么？
從用戶端來看，出生人口五連降，疫情影響下購買力下滑，消費者越來越務(wù)實。從品牌端來看，集中化加速，專業(yè)選手之間的競爭越來越激烈。從渠道端來看，竄貨亂價、一件代發(fā)滿天飛，客流減少，關(guān)店潮加速。
用一句話概括當(dāng)下的奶粉市場，就是“存量減少中的內(nèi)卷式競爭”。
在這一進(jìn)程中，渠道成為最先被波及的對象生意體量和盈利能力都受到巨大打擊，從業(yè)者信心受挫，一些母嬰店老板甚至表示，對奶粉已經(jīng)躺平了，今年能活著就不錯。
不過即便如此，據(jù)市場反饋，今年一些渠道還是賺到錢了，背后有一個關(guān)鍵原因：率先抓住了奶粉內(nèi)碼制的紅利。這樣的審時度勢、精準(zhǔn)布局，并不是靠憑空而來的運氣，而是基于多年來與君樂寶建立的長期穩(wěn)定合作。從湖南的媽仔谷、廣東的綠臣商貿(mào)，到海南的南國寶寶、四川的孕嬰計劃……來自全國各地市場一線的最新數(shù)據(jù)顯示，在這些母嬰連鎖系統(tǒng)里，君樂寶奶粉占比不斷提升、銷售額持續(xù)增長，消費者認(rèn)可度越來越高。
不得不說，這種從品牌實力、產(chǎn)品品質(zhì)到渠道推力的“安全感”，在當(dāng)下的奶粉市場，是許多品牌給不了的。
結(jié)緣君樂寶：
“國外的月亮并不會更圓”
作為海南本土最強勢的母嬰連鎖之一，南國寶寶擁有330家門店，正處于高質(zhì)量發(fā)展的擴張期。但在經(jīng)營奶粉品類時也遇到了瓶頸，“2020年的增長比例在20%，2021年的增長比例在10%?；鶖?shù)越來越大，增速越來越低?！痹谀蠂鴮殞氊?fù)責(zé)人劉江文看來，今年母嬰行業(yè)整體發(fā)展不太好，主要原因是出生人口下滑了，其次疫情有關(guān)聯(lián)影響，消費有所下滑，導(dǎo)致母嬰行業(yè)寒冬。
盤踞廣東珠三角地區(qū)的綠臣商貿(mào)，擁有上千人的終端導(dǎo)購隊伍，具備專業(yè)的推廣、服務(wù)能力，但隨著大環(huán)境越來越艱難，綠臣商貿(mào)負(fù)責(zé)人沈志強也直言：“2021年是最難的一年，加大力度拓展，客戶還是下滑了30-40%，而且很多營銷手段無法施展，消費者消費力不足。于是我們做了很大的改變。其中，品牌調(diào)整，是變化最大的。”
事實上，沈志強道出的應(yīng)對之策，正點明了當(dāng)下母嬰渠道生存發(fā)展中關(guān)鍵的一環(huán)：選品，是重中之重。
縱觀當(dāng)下的奶粉市場，一個巨大的變化是，越來越多門店貨架已經(jīng)被國產(chǎn)奶粉占領(lǐng)。
以綠臣商貿(mào)的主戰(zhàn)場廣東省為例，過去大部分是進(jìn)口奶粉的天下，代理商也是以經(jīng)營進(jìn)口粉為主。2019年綠臣開始與君樂寶合作，品質(zhì)好、用戶信賴、市場投入大，多種因素推動下取得顯著增長，2020年奶粉業(yè)務(wù)增長了21-22%之間。沈志強表示：“之前沒有吃上國產(chǎn)奶粉的紅利，我們在這兩年，把國產(chǎn)奶粉做到了真正入門。例如君樂寶旗幟品牌我們今年同比會有100%的增量。”
南國寶寶劉江文回憶起與君樂寶結(jié)緣的過程，前期與旗幟品牌合作一年多，才正式與君樂寶合作，在劉江文看來，君樂寶非常符合他心中對主推產(chǎn)品的要求，而現(xiàn)在君樂寶也已經(jīng)成為南國寶寶最核心的主推產(chǎn)品，“大概一個月君樂寶體系能銷售2萬-3萬罐，預(yù)估占比20%左右。”
在國產(chǎn)奶粉崛起的風(fēng)潮中，渠道對于君樂寶并非簡單的跟風(fēng)選擇，雙方經(jīng)過磨合期進(jìn)入高速路段，這樣的合作隨著時間推移，穩(wěn)定性越來越強。
不僅如此，在湖南本土門店數(shù)超500家的媽仔谷負(fù)責(zé)人彭云輝表示，“2022Q1奶粉增長26%，君樂寶的增速在奶粉品牌中排名第一，排名第二的品牌同比增長大概40%左右，甚至還有品牌呈現(xiàn)下滑趨勢?！?/span>
在四川擁有超百家連鎖門店的孕嬰計劃總經(jīng)理杜詠表示，在他們的門店系統(tǒng)里，君樂寶在奶粉銷售中排名第一，銷售份額從2021年的23%，提升至2022年的35%。
從觀望、嘗試到加碼，渠道對君樂寶的信心越來越強，以君樂寶為代表的國產(chǎn)奶粉正在成為市場主流；同時消費者對國產(chǎn)品牌的認(rèn)可、重視以及選擇傾向，渠道也是深有感觸，在媽仔谷國產(chǎn)品牌銷售占比已超過70%；按照目前與君樂寶及旗幟的合作情況，明年國產(chǎn)粉在綠臣能占到40%-50%左右。南國寶寶劉江文也談到：“市場主流對國產(chǎn)奶粉還是很認(rèn)可的，至少與進(jìn)口產(chǎn)品平等對待，不會像之前‘國外的月亮更圓’的情況，相信未來大家會更傾向于國產(chǎn)產(chǎn)品?！?/span>
重構(gòu)利益鏈分配：
“學(xué)會從單打獨斗到強強聯(lián)合”
事實上在行業(yè)寒冬下，能頂住壓力逆勢增長的是少數(shù)，低價競爭使得利潤下滑成常態(tài)，一個渠道要拒絕品牌可能有100個理由，但這100個理由歸結(jié)為一個，就是品牌管控不了市場。在這一過程中，大部分廠商與渠道之間的關(guān)系逐漸變得劍拔弩張，但真正沉下心來思考，價格戰(zhàn)這個問題最終還是要品牌和渠道合力去面對。
2022年君樂寶第一個站出來真正為廠商、渠道、消費者三方謀利。內(nèi)碼制，是對奶粉行業(yè)安全追溯系統(tǒng)的一大創(chuàng)新，更是推動行業(yè)變革的一次重大突破。
做好內(nèi)碼制的前提，是要品牌重新梳理上下游利益鏈分配，讓整個鏈條都有錢賺。
自內(nèi)碼制實施以來，渠道明顯能感受到，君樂寶“動真格”了。通過內(nèi)碼，每一罐奶粉從牧場、工廠到消費終端的走向清晰可見，在監(jiān)控到異地入庫和開罐情況后，第一時間發(fā)出預(yù)警，迅速采取反應(yīng)措施，可以有效減少甚至終結(jié)奶粉銷售亂象。于消費者而言，每一罐奶粉都可 “放心買”，于渠道而言，門店轄區(qū)內(nèi)的不正當(dāng)競爭減少，價格大盤趨向穩(wěn)定，經(jīng)銷商、門店都有了合理的利潤空間，可以“放心賣”。
媽仔谷彭云輝表示：“君樂寶籌劃內(nèi)碼制，這個點讓很多消費者選擇我們的產(chǎn)品?！?/span>
綠臣商貿(mào)沈志強談及：“內(nèi)碼制最大的優(yōu)勢是對跨省竄貨效果非常好，第二點是內(nèi)碼制讓我有底氣和渠道談判。”對于一個經(jīng)營奶粉10年的代理商來說，“綠臣合作的品牌很多，只有君樂寶和旗幟給我這個底氣，保護渠道商、零售商、代理商?！?/span>
南國寶寶劉江文更是表示：“我是堅定的內(nèi)碼制的倡導(dǎo)者、信賴者和推動者。”
針對當(dāng)前市場上對內(nèi)碼制的一些爭議點，如“掃碼流程繁瑣，實際銷售中難以執(zhí)行”等，劉江文表示：“內(nèi)碼制肯定是利大于弊，從目前來講，內(nèi)碼制是管控市場秩序非常好的方法，對廠家、渠道、消費者都是受益的?！痹袐胗媱澏旁佉脖硎荆骸艾F(xiàn)在門店已經(jīng)能很熟練的操作，消費者也是可以接受的?！?/span>
從徹底躺平到干勁十足，內(nèi)碼制見效明顯，產(chǎn)品安全保障升級了，渠道利潤保住了，門店生意有救了，良好的市場秩序正在構(gòu)建，這是奶粉市場發(fā)展進(jìn)程中的第二個重大轉(zhuǎn)折。
市場不會說謊，“從君樂寶數(shù)據(jù)也可以證明這一點，很多品牌銷量都在下降，但是君樂寶是一直增長的，說明渠道商和消費者是認(rèn)可的。”南國寶寶劉江文說道。
同時，深度擁抱經(jīng)銷商、渠道商，君樂寶始終拼勁十足，并不斷探索協(xié)同資源、共同增長的出路。
例如在渠道自身發(fā)展上，綠臣商貿(mào)沈志強提到兩個關(guān)鍵點，其一，“原來80%的生意掌握在全廣東AB類連鎖，各個區(qū)域的前十名都是我們的重點客戶，我們很少做單邊客戶。但與旗幟的合作可以說是相互成就，通過旗幟我們把渠道拓寬了，現(xiàn)在大概有4600家門店。原來是做深，現(xiàn)在深度和寬度都有了?！?/span>其二，“和君樂寶合作，我們學(xué)會了與廠家配合，怎么利用廠家的資源更好的售賣產(chǎn)品。”所以，渠道和廠商真正的抱團取暖就是要互相輔助、各取所長，學(xué)會從單打獨斗到強強聯(lián)合。
在用戶溝通上，媽仔谷與君樂寶不斷沉淀總結(jié)實操方案，媽仔谷彭云輝表示：“銷售部、市場部會經(jīng)常做溝通復(fù)盤，把我們手里的案例與君樂寶的案例互相交流溝通沉淀，和消費者建立更好的溝通關(guān)系?！?/span>
此外，君樂寶持續(xù)加大市場投入的力度，通過產(chǎn)品知識培訓(xùn)、新國標(biāo)培訓(xùn)、新品啟動會等多樣化的線上線下培訓(xùn)提升渠道專業(yè)技能；每月定期投入多場檔期活動和直播互動活動，包括大型嘉年華、中型爬爬賽、新品直播種草、社群營銷等活動，對渠道生意形成有效助力。
正因如此，渠道商才會對君樂寶團隊給出高度評價，“業(yè)績都是拼出來的”。
共贏長效增長：
“成為可以把后背讓給對方的戰(zhàn)略合作關(guān)系”
無論外部世界如何變化，對于消費者和渠道而言，選擇一罐好奶粉還是要看產(chǎn)品價值和品牌綜合實力。
君樂寶一開始就建立了好奶粉的理念，樹立了國產(chǎn)奶粉的信心。打造全球首創(chuàng)全產(chǎn)業(yè)鏈一體化模式，保障自給自足和安全可控；構(gòu)建“五個世界級”模式，以科技研發(fā)為驅(qū)動，為穩(wěn)定的高品質(zhì)保駕護航。
其次君樂寶開拓了渠道和消費者對新品類的認(rèn)知。從全球首款自有牧場全產(chǎn)業(yè)鏈至臻A2型奶牛奶粉，到新一代配方優(yōu)萃有機奶粉，君樂寶不斷締造顛覆行業(yè)的創(chuàng)新。2022年君樂寶詮臻愛、臻唯愛、全新樂臻三大“頂配”單品上市，激活超高端嬰配粉市場，再次成為行業(yè)焦點。對高乳鐵蛋白奶粉、有機奶粉、A2奶粉等細(xì)分賽道的持續(xù)發(fā)力，也為渠道不斷開辟新的增長點，滿足了用戶多元化的需求。
媽仔谷彭云輝說道：“詮臻愛是第一個在湖南市場發(fā)力的產(chǎn)品，在超高端品牌中復(fù)購率很高，上市僅一個多月，復(fù)購率達(dá)到20%，隨著時間推移，復(fù)購率會越來越高。”
在海南市場，奶粉消費高端化的趨勢也很顯著，劉江文表示：“目前在我們系統(tǒng)君樂寶單價300元以上的中高端奶粉銷售占比預(yù)計能達(dá)到60%-70%?！?/span>
身處消費力更強的南方一二線城市，綠臣商貿(mào)沈志強直言：“現(xiàn)在君樂寶的產(chǎn)品放在超一線城市也合適。”同時，他提到，“真正能給企業(yè)創(chuàng)造價值的一定是高端品類，我們專業(yè)的營養(yǎng)師團隊對君樂寶現(xiàn)在出來的產(chǎn)品配方、品質(zhì)和認(rèn)知度都很高?！?/span>
值得一提的是，通過參觀溯源君樂寶的牧場、工廠、研究院，渠道與君樂寶合作的決心更加堅定，對消費者推薦時更有信心和底氣，也看到了未來持續(xù)增長的潛力。孕嬰計劃總經(jīng)理杜詠表示：“印象最深的是8月份參觀君樂寶工廠。我們一共去了8個人，其中還有幾位我們的店長，看完后很有信心?！辈恢褂诖?，綠臣商貿(mào)沈志強還表示：“后面疫情好一些，我們會大量組織客戶來旗幟工廠，因為來過后客戶對君樂寶的評價極高?！?/span>
正是在親臨現(xiàn)場、親眼目睹每一罐品質(zhì)奶粉誕生的過程中，在持續(xù)緊密的合作中，品牌和渠道成為了“可以把后背讓給對方的戰(zhàn)略合作關(guān)系”。
回顧最初，與君樂寶合作的初心來自消費者的選擇，最終的落腳點依舊在于消費者的認(rèn)可和信賴。這場品牌與渠道的雙向奔赴，事實上凸顯出當(dāng)下奶粉市場發(fā)展的根本性轉(zhuǎn)折：中國奶粉品質(zhì)反超世界水平，從本質(zhì)上建立起了強國奶粉的形象，贏得市場認(rèn)可。
未來，以君樂寶為代表的國產(chǎn)奶粉必定勢不可擋。
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