文 | 悉達(dá)多 王圓磊
近日，德國(guó)天露芬精華油在中國(guó)獲得數(shù)千萬(wàn)元融資意向，這是天露芬第一次啟動(dòng)融資，風(fēng)口之下，天露芬開(kāi)始嘗試走向資本市場(chǎng)。
時(shí)間回到十年前，德國(guó)天露芬精華油被收購(gòu)，收購(gòu)方是佰草集河南代理商河南碧佳實(shí)業(yè)股份有限公司（下稱“碧佳實(shí)業(yè)股份”）。
十年間，碧佳實(shí)業(yè)股份一路將天露芬推上中國(guó)進(jìn)口精華油榜首之位，這其中發(fā)生了哪些商業(yè)故事？
佰草集代理商緣何收購(gòu)德國(guó)品牌？
并購(gòu)德國(guó)天露芬精華油的主角是碧佳實(shí)業(yè)股份，這家新三板企業(yè)似乎很少進(jìn)入大眾視野。但是，在化妝品代理領(lǐng)域，它是響當(dāng)當(dāng)?shù)摹半[形冠軍”，畢竟，它是國(guó)民護(hù)膚品牌佰草集在河南與安徽市場(chǎng)的代理商，高峰時(shí)，其市場(chǎng)份額占佰草集全國(guó)銷(xiāo)售量的10%。
碧佳實(shí)業(yè)股份以護(hù)膚品銷(xiāo)售渠道能力見(jiàn)長(zhǎng)。依靠多年的深耕和開(kāi)拓，碧佳實(shí)業(yè)在河南省及安徽省六安、滁州、巢湖、銅陵、黃山、蚌埠建立了廣泛的銷(xiāo)售渠道，與鄭州丹尼斯百貨、合肥百貨大樓、洛陽(yáng)丹尼斯百貨、鄭州二七蘇寧易購(gòu)、鄭州中原蘇寧易購(gòu)、鄭州大商等大型百貨商場(chǎng)建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系。
碧佳實(shí)業(yè)股份并購(gòu)的對(duì)象德國(guó)天露芬精華油，有著四十多年的悠久歷史，得益于歐洲陽(yáng)光植物浸泡技術(shù)與先進(jìn)的萃取工藝，天露芬一直在不斷升級(jí)，其品質(zhì)得到了歐洲ICADA權(quán)威有機(jī)認(rèn)證。
十年前，碧佳實(shí)業(yè)股份董事長(zhǎng)畢伍振敏銳地捕捉到中國(guó)消費(fèi)者對(duì)成分的重視、對(duì)原料安全的需求，他在歐洲考察期間，對(duì)德國(guó)有機(jī)植物護(hù)膚理念充分認(rèn)同，在眾多品牌中，他找到了主打精華油的Tautropfen（天露芬）。當(dāng)時(shí)，天露芬在德國(guó)主流的有機(jī)超市銷(xiāo)售，是德國(guó)有機(jī)護(hù)膚領(lǐng)域的國(guó)民品牌。畢伍振說(shuō)服天露芬創(chuàng)始人Plam夫婦，意欲把他們的護(hù)膚理念帶到更大的中國(guó)市場(chǎng)。
水土不服的天露芬在中國(guó)經(jīng)歷了什么？
2021年，天露芬在中國(guó)進(jìn)口精華油品牌中銷(xiāo)量位居榜首。CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，在MAT2021主打芳療面部精華油單品銷(xiāo)售額TOP5中，天露芬位居前五名，僅次于國(guó)產(chǎn)精油逐本和阿芙。
這個(gè)成績(jī)的取得，比當(dāng)初畢伍振的期待晚了很多年。
天露芬在德國(guó)本土知名度較高，但在國(guó)內(nèi)，只在少數(shù)德國(guó)留學(xué)生圈傳播，偶爾會(huì)在微博帶貨。如何提高天露芬在中國(guó)的知名度，成為擺在碧佳實(shí)業(yè)面前的難題。
一開(kāi)始，做實(shí)體渠道起家的碧佳實(shí)業(yè)股份，沒(méi)有擺脫路徑依賴，決定把德國(guó)有機(jī)植物護(hù)膚理念照搬到中國(guó)，在渠道上發(fā)力，他們經(jīng)過(guò)德國(guó)設(shè)計(jì)師的精心設(shè)計(jì)，在鄭州市的主流商場(chǎng)，布局有機(jī)護(hù)膚專(zhuān)門(mén)店“有機(jī)客”，銷(xiāo)售的產(chǎn)品包括天露芬、安娜柏林、維蕾德等等。
然而，教育市場(chǎng)的成本巨高，更何況是以一個(gè)內(nèi)陸省份作為原點(diǎn)市場(chǎng)。
畢伍振決定重新定位，回歸天露芬的本業(yè)，聚焦精華油，聚焦所有資源主推天露芬精華油。做完這個(gè)決定，時(shí)間已經(jīng)是2020年。
根據(jù)財(cái)報(bào)， 2021年碧佳實(shí)業(yè)營(yíng)業(yè)收入較同期增加14.74%。代理品牌在減退，天露芬在爆發(fā)。
十年沉潛，天露芬憑什么走向頭部品牌？
碧佳實(shí)業(yè)收購(gòu)天露芬后，仍然維持德國(guó)原有生產(chǎn)渠道，德國(guó)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)歐洲的銷(xiāo)售。
在國(guó)內(nèi)，因?yàn)橐咔橛绊?，天露芬銷(xiāo)售渠道全部聚焦在天貓平臺(tái)。
隨著近十年真金白銀的投入，天露芬也等到了精華油品類(lèi)崛起的風(fēng)口。
營(yíng)收是最直觀的體現(xiàn)，碧佳實(shí)業(yè)也在年報(bào)中表示，“增長(zhǎng)的主要原因是天露芬品牌收入的快速增長(zhǎng)?！碧炻斗移放圃鲩L(zhǎng)有多大？2021年，天露芬品牌比2020年同比增長(zhǎng)87.24%。
經(jīng)過(guò)這幾年的品牌投入和推廣，天露芬已在市場(chǎng)積累大量用戶并形成一定的品牌認(rèn)知，天露芬的品牌優(yōu)勢(shì)正在逐漸顯現(xiàn)。
近年來(lái)，隨著護(hù)膚理念的不斷升級(jí)，新一代年輕人使用精華油早已超越簡(jiǎn)單的保濕需求，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始研究精華油的構(gòu)成，探索健康護(hù)膚、多維護(hù)膚。
精華油護(hù)膚品類(lèi)也有崛起之勢(shì)，據(jù)“用戶說(shuō)”監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2021.03～2022.02在淘寶天貓及京東平臺(tái)上，精華油市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)11.5億元。淘寶天貓及京東線上精華油銷(xiāo)售額月增速可達(dá)63.94%。伴隨著“以油養(yǎng)膚”概念的盛行，主打精華油的林清軒、LAN蘭、PMPM、逐本等新勢(shì)力們開(kāi)始走到臺(tái)前，甚至連香奈兒也推出了精華油，這無(wú)一不在說(shuō)明，精華油市場(chǎng)規(guī)模一直在擴(kuò)大，其前景未來(lái)可期。
天露芬的爆發(fā)式增長(zhǎng)，更離不開(kāi)自身過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量。天露芬以有機(jī)植物萃取為核心，其原料均由全球9大有機(jī)契約農(nóng)場(chǎng)直供，憑借四十多年如一日的工匠精神，終于研究出了一瓶精華油，其產(chǎn)品特點(diǎn)和國(guó)內(nèi)消費(fèi)者日益升級(jí)的護(hù)膚理念不謀而合。
趁著國(guó)內(nèi)精華油品類(lèi)崛起和護(hù)膚理念的升級(jí)，天露芬沉潛十年，如今終于迎來(lái)了爆發(fā)期，成為拉動(dòng)碧佳實(shí)業(yè)增長(zhǎng)的核心業(yè)務(wù)。
中國(guó)并購(gòu)方在海外并購(gòu)時(shí)，更看重本身價(jià)值被低估的品牌，以及在中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力，挖掘具有潛力的海外品牌。
當(dāng)初，天露芬無(wú)疑是優(yōu)質(zhì)標(biāo)的，天露芬在德國(guó)本土享有盛譽(yù)，品牌本身極具價(jià)值，而中國(guó)擁有更龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，通過(guò)持續(xù)的品牌推廣和營(yíng)銷(xiāo)，碧佳實(shí)業(yè)順勢(shì)將天露芬打造成了中國(guó)進(jìn)口精華油第一品牌。
就目前來(lái)看，天露芬已經(jīng)成為碧佳實(shí)業(yè)的支柱性業(yè)務(wù)，可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)隨著碧佳實(shí)業(yè)的持續(xù)投入，天露芬的品牌價(jià)值會(huì)進(jìn)一步釋放。
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