2016年7月，央視播了一條廣告片《尋茶之旅》：“說(shuō)起茶，每個(gè)人都很熟悉。在中國(guó)叫得上來(lái)的歷史名茶，可能有幾百種。喝到名茶很容易，但要想喝到真正的好茶，卻不那么容易... ...”
時(shí)長(zhǎng)3分鐘的廣告，從小罐茶的起源，到八位制茶大師的故事，像紀(jì)錄片一樣呈現(xiàn)。最后打出“小罐茶，大師作”廣告語(yǔ)。
這條廣告片喚醒了人們對(duì)茶的重新認(rèn)知。說(shuō)到底，其實(shí)也是因?yàn)椤罢鎸?shí)”兩個(gè)字。
在商業(yè)片廣告大行其道的時(shí)候，這部廣告篇更有一種人文氣息，這是一種講故事風(fēng)格的紀(jì)錄片廣告。沒(méi)有腳本、沒(méi)有明星大咖，只有8位制茶非遺傳承人的日常和對(duì)茶產(chǎn)地、工藝、原料的介紹，真摯樸素。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，讓人煥然一新。
其實(shí)，在投放這支廣告片之前，他們也拿不準(zhǔn)這4克/罐的規(guī)格、50元/罐的定價(jià)能不能被市場(chǎng)接受。為了測(cè)試，還在2015年，到重慶、濟(jì)南、北京開(kāi)了三家線下專賣店盲測(cè)。
這幾家店，除了門店是日本設(shè)計(jì)師操刀之外，他們沒(méi)有做其他任何外部宣傳，只是靠門店冷啟動(dòng)賣貨。結(jié)果15年9月，重慶小罐茶專賣店最先開(kāi)業(yè)，到第三個(gè)月的時(shí)候，銷售額就突破了20萬(wàn)元。
從這個(gè)角度去看，小罐茶的定位、包裝、克重、定價(jià)，其實(shí)是被市場(chǎng)接受了的，其后，小罐茶才逐步進(jìn)行大面積的廣告投放、拓店和招商事宜。
除了在央視，保持每天滾動(dòng)播放90分鐘時(shí)長(zhǎng)的廣告以外，小罐茶在線下，也將廣告大面積投放道機(jī)場(chǎng)、高鐵大牌、航機(jī)雜志和寫字樓梯媒。
廣告投放，到這一步就是運(yùn)用“信號(hào)能量”原理，大范圍觸及目標(biāo)的商務(wù)人群。
所謂“信號(hào)能量原理”，就是，人的一切行為都是刺激反射行為，其次，刺激信號(hào)的能量越強(qiáng)，反射越大。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾分析稱，小罐茶以消費(fèi)品思維運(yùn)營(yíng)，使得茶從農(nóng)產(chǎn)品上升到了工業(yè)化的消費(fèi)品，完成了產(chǎn)業(yè)升級(jí)和品牌化拓局，實(shí)現(xiàn)了從“三產(chǎn)合一”。
總的來(lái)說(shuō)，小罐茶的品牌運(yùn)作模式獨(dú)具一格，可以成為一個(gè)經(jīng)典案例，非常值得企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。
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