鐘薛高，從一個網(wǎng)紅品牌到現(xiàn)在全民熱議的爭議品牌，它到底犯了哪些錯？
也先簡單回顧一下吧，鐘薛高是2018年才誕生的雪糕品牌，一出生便成為網(wǎng)紅品牌，2020年雙十一，開售不到一小時就售出5萬支，當(dāng)日銷售額破400萬元，躍居冰品類目銷售第一名。
一開始，它是在小紅書種草，網(wǎng)上賣，以高價為主要特征，去年開始把產(chǎn)品鋪到了線下，今年被推上了風(fēng)口浪尖。
起先是因為價格高，被網(wǎng)友廣泛吐槽，還誕生了一個新名詞——“雪糕刺客”，讓本來普通人很輕松可以實現(xiàn)的雪糕自由也變得不自由了。
導(dǎo)火索是一開始有網(wǎng)友爆出的31℃的狀態(tài)下1小時不化的問題，它也還算老實，說是加了一種食品膠，所以不化。這下可捅了馬蜂窩了，立馬就有主播跳出來測評，用火槍烤都烤不化，這個問題被不斷的放大，越炒越熱。消費者可不管你加的這個東西是不是符合食品安全，總之這種違背常理的操作，消費者是不可接受的。
作為新消費品牌的代表之一，鐘薛高也曾被資本熱捧，可能他們的目標(biāo)是要把哈根達斯都要干掉的。
可惜，網(wǎng)紅品牌始終還是逃不過跌落神壇的宿命！
我覺得，鐘薛高這個“高大上”的品牌，犯得都是低級錯誤。因為它在最基本的營銷4P，就犯了3P的錯誤。
第一P：產(chǎn)品。這個不用多說，最近的爭議重點，就是產(chǎn)品問題。
雖然它都符合食品安全和國家的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，但誰說了符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品了？符合標(biāo)準(zhǔn)只是底線好不好，如果連標(biāo)準(zhǔn)都不合格，那就不是好不好的問題了，而是合不合法的問題了。
我們都知道，符合消費者需求的、消費者認(rèn)可的產(chǎn)品，才是好產(chǎn)品。我不管你什么配方，你作為一個雪糕，火燒不化，這就不是消費者認(rèn)知中的雪糕，消費者就接受不了，也就不是一款好雪糕。
當(dāng)然，官方的回應(yīng)也很有底氣。鐘薛高表示，燒不化是因為，其海鹽椰椰雪糕配方中主要成分為牛奶（35.8%）、稀奶油（19.2%）、椰漿（11.2%）、加糖煉乳（7.4%）、全脂乳粉（6.0%）等，其中固形物含量約40%。
看明白了沒，搞了半天，人家的雪糕壓根“沒有雪”啊，自然難得化。但是這樣的雪糕還算雪糕嗎？大家對雪糕的基本需求是“冰爽”、“解暑”，鐘薛高可能是一款創(chuàng)新的產(chǎn)品，但它絕不是一款好雪糕。
第二個P：價格。這可能是鐘薛高現(xiàn)在問題的根源，畢竟價格高是一切吐槽的起源。
正是因為價格高得離譜，大家才會有這么高的期望和關(guān)注度，大家不怕貴，就怕貴的不值。人民網(wǎng)在評論鐘薛高事件時也表示：“鐘薛高的最大問題恐怕不在于用料，而在于能否撐起高昂的價格，讓人覺得物有所值？”。
鐘薛高究竟有多貴，下面是鐘薛高在天貓上的價格，買個雪糕居然都要花100多甚至幾百塊錢了，這個價格可能就顛覆了大部分人對雪糕的認(rèn)知。
當(dāng)然，網(wǎng)上的價格還不是主要的，畢竟鐘薛高一開始就是在網(wǎng)上銷售，買它的人都知道它的價格貴，而且這個價格是經(jīng)過包裝的，不是一根，而是套裝。真正買的人也更多的是為了個人的喜好買單，不是它的粉絲估計也不會買，所以賣了這么久，也沒出什么事。
真正出問題的是它走向線下以后，線下的價格基本上是18元/只，而且就散裝在街邊的冰柜里，大部分是沒有明碼標(biāo)價的，很多消費者不知情，拿了鐘薛高，往往是等到結(jié)賬的時候才發(fā)現(xiàn)這么貴，可礙于面子又不好意思退回去，這種感覺是最不爽的?！把└獯炭汀币彩且虼说妹摹?/p>
其實你要說它燒不化的問題大不大吧，其實也不大，不涉及產(chǎn)品質(zhì)量問題，更多的是違背了大家的常識而已。而且也不是今天才有的，它在一開始就有這個特性，畢竟它要在網(wǎng)上銷售，不做到這一點怎么過得了物流這一關(guān)呢。
但就是因為他的價格刺痛了消費者的心，因此讓大家“懷恨在心”。逮著這個機會了，自然不能放過，問題從而被不斷地炒作，放大。
一款失去“民心”的產(chǎn)品，還能有什么未來呢？
所以說，鐘薛高的問題，從根本上來說，就是價格的問題。
第三個P：渠道。這個問題是個隱藏的問題，但其實也非常關(guān)鍵，很多人都忽略了。
最近爭議最多的都是產(chǎn)品和價格的問題，因為那都是從消費者的角度。
但實際上從企業(yè)管理的角度，渠道策略的失誤，可能才是最大的失誤。
為什么這么說呢？
因為它上市也有4年了，也火了幾年了，產(chǎn)品和價格都沒有變，為什么現(xiàn)在就出問題了呢？
仔細(xì)一分析，你會發(fā)現(xiàn)，問題就是出在它把雪糕鋪向線下便利店的那一刻。這是一個渠道選擇和渠道策略的問題。
不得不承認(rèn)，鐘薛高在網(wǎng)上做得很成功，但可能也遇到天花板了，畢竟雪糕這玩意，是個即食快消品，線下才是它最好的渠道。
所以布局線下渠道成了必然的選擇。布局線下是沒錯，但是渠道選錯了。
中國大部分雪糕都是通過上百萬家便利店、超市的冰柜銷售的。鐘薛高可能是這么想的，把雪糕放進100萬個冰柜，一天即便只銷售1只，也有1800萬的銷量，這渠道潛力，看著就眼紅。
但是，它錯了，想得太簡單，便宜不是那么好占的。要知道，你的價格是那些普通冰棒的幾倍甚至十幾倍，你就這么和他們混在一起，而且還不標(biāo)價格，你以為所有人都知道你是誰？事實證明大部分人一開始并不知道鐘薛高是誰，更沒想到你的價格這么貴。大家在便利店買雪糕的價格預(yù)期就是幾塊錢，就像一瓶水你可以在機場賣10塊錢，但是你在便利店賣10塊錢試試？
某便利店里的鐘薛高
我相信他們公司可能沒有懂線下渠道的人，不然不可能犯這種低級錯誤。渠道是有分類的，不同的渠道也有不同的渠道策略的，哈根達斯的價格也貴，但大家都不覺得有什么問題，除了人家的品牌調(diào)性和奢侈品定位，人家的渠道也是專營的，甚至是專賣店形式，那都是有成本的。
而鐘薛高，不說是雪糕中的奢侈品吧，至少也是高端品吧，就想用最低的渠道成本去搶銷量，哪有那么好的事。你實在要開辟線下渠道，也應(yīng)該有所選擇，也應(yīng)該有所投入，例如專門的冰柜，獨立的形象，沒有任何區(qū)分的和其他雪糕混在一起，不出事才怪呢！
結(jié)語：
很多企業(yè)，學(xué)習(xí)各種模式和方法，把營銷搞得無比復(fù)雜，但是卻在最基本的要素上面出錯。現(xiàn)在做營銷，如果你還在談4P，一定會被人認(rèn)為很LOW，沒水平。但是我想說，4P是最底層的邏輯，永遠(yuǎn)不要忘記，也永遠(yuǎn)不要輕視。
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