圖片來源@視覺中國
文 | DataEye
卡牌類游戲，有多卷？
作為廠商間角力的重要賽道，能從北京石景山一路卷到深圳南山區(qū)！
強(qiáng)大的吸金能力驅(qū)動(dòng)下，如何從“紅?！弊叱鲆粭l坦途？如何擺脫白熱化的競爭？已然成為當(dāng)務(wù)之急。
當(dāng)下，廠商如何在玩法、題材、營銷活動(dòng)等方向，從高度內(nèi)卷的競爭市場間脫穎而出，實(shí)現(xiàn)高效的獲客增收目標(biāo)呢？
01 差異化玩法、細(xì)分題材，或成破局關(guān)鍵
DataEye研究院統(tǒng)計(jì)了近12個(gè)月內(nèi)七麥數(shù)據(jù)iOS卡牌類游戲收入TOP 20，統(tǒng)計(jì)出了國內(nèi)吸金能力TOP 20的卡牌類游戲玩法、題材，我們發(fā)現(xiàn)：品類細(xì)分已成為爭奪市場份額的重要突破口。
卡牌類游戲因具有高包容性，易于糅合其它玩法的特點(diǎn)，為玩法創(chuàng)新融和提供了良好基礎(chǔ)載體，因此也間接加速了該品類的迭代速度。
近一年來，最吸金卡牌類游戲TOP 20玩法分布
近一年來盈利能力最強(qiáng)的卡牌類游戲TOP 3玩法為：卡牌&策略玩法，占比達(dá)33%；卡牌&角色扮演玩法，占比為23%；卡牌&桌面玩法，占比21%（涵蓋傳統(tǒng)紙牌或經(jīng)典桌游玩法等）。
輕量化的卡牌&休閑玩法更具挖掘潛力。根據(jù)卡牌&策略（33%）、卡牌&角色扮演（23%）及TCG玩法（12%）的占比，我們不難看出，頭部盈利能力強(qiáng)的游戲，已經(jīng)出現(xiàn)了玩法嚴(yán)重同質(zhì)化的情況，而主打輕量化的卡牌&休閑玩法，由于同細(xì)分品類競品較少，則有著相當(dāng)可觀的挖掘潛力。
近一年來，最吸金卡牌類游戲TOP 20題材分布
DataEye研究院發(fā)現(xiàn)：卡牌類游戲在題材分布上，有一個(gè)明顯隨時(shí)間維度變化的趨勢，即主流題材正在逐漸從三國（23%）向二次元（17%）、國風(fēng)（4%）轉(zhuǎn)變。從吸金能力來看，三國題材、動(dòng)漫題材仍是當(dāng)下卡牌類游戲消費(fèi)市場的絕對(duì)主力，但市場份額的巨大占比，則意味著更加白熱化的競爭。
“Z世代”作為當(dāng)下消費(fèi)潛力最大的目標(biāo)用戶人群，由于該群體對(duì)于精神消費(fèi)的需求不斷覺醒，鑒于“二次元”、“國風(fēng)”文化圈層對(duì)“Z世代”的巨大影響?！岸卧?、“國風(fēng)”或現(xiàn)已成為最易影響“Z世代”消費(fèi)決策的文化標(biāo)簽。
小結(jié)：
由于玩法同質(zhì)化嚴(yán)重，透過玩法創(chuàng)新，將賽道不斷細(xì)分，主打差異化競爭，將用戶精準(zhǔn)分層，推出精品化游戲，現(xiàn)已成為占有市場的必然選擇。
主抓輕量化的卡牌&休閑玩法，由于能夠抓住移動(dòng)游戲用戶碎片化時(shí)間的特點(diǎn)，有著相當(dāng)可觀的市場開拓空間。
當(dāng)下，越來越多廠商意識(shí)到“二次元”人群的價(jià)值，以其為目標(biāo)用戶的產(chǎn)品也會(huì)持續(xù)增多，但相對(duì)而言“國風(fēng)”題材，該賽道競爭仍未達(dá)到一定規(guī)模，因此透過差異化玩法，以細(xì)分題材搶占垂直細(xì)分的賽道，效果可期。
02 投放階段：主流產(chǎn)品往往集中投放素材，而非持續(xù)買量
買量是傳統(tǒng)獲客方式的基本盤。
今天，用戶廣告躲避心理愈發(fā)明顯，在倡導(dǎo)“品效合一”內(nèi)容營銷的背景下，買量到底該以什么節(jié)奏進(jìn)行？
DataEye研究院通過對(duì)近期新款卡牌類游戲，及長跑能力優(yōu)秀的卡牌類游戲，進(jìn)行買量趨勢對(duì)比，發(fā)現(xiàn)了一絲端倪。
《哈利波特：魔法覺醒》投放峰值為9月21日，為285組
《哈利波特：魔法覺醒》由于在上線前長時(shí)間預(yù)熱活動(dòng)，為產(chǎn)品造勢打足了聲量。因此我們推斷，針對(duì)年輕的受眾群體，該產(chǎn)品以社交媒介、視頻平臺(tái)的內(nèi)容營銷活動(dòng)為宣傳主線，買量則起到輔助宣傳擴(kuò)大聲量的功能。
《緋石之心》投放峰值為11月24日，達(dá)3,368組。
《武林閑俠》投放峰值為11月21日，達(dá)2,343組。
透過DataEye-ADX平臺(tái)的數(shù)據(jù)，我們觀察到《哈利波特：魔法覺醒》、《緋石之心》、《武林閑俠》，在游戲上線階段買量投放的差異。
《緋石之心》、《武林閑俠》因不同于“哈利波特”IP，由于相對(duì)小眾的特點(diǎn)，在預(yù)熱期皆通過明星代言產(chǎn)品，為產(chǎn)品造勢鋪蓋“泛圈層”用戶，同時(shí)配合極大力度的買量投放，迅速打開知名度。
總體來說這兩款產(chǎn)品：采用調(diào)性契合的知名明星打開聲量，產(chǎn)品上線期間高爆發(fā)的買量節(jié)奏，對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行聲量的沖擊，影響用戶的消費(fèi)決策，隨后迅速放緩買量節(jié)奏，減少宣傳成本。
而《哈利波特：魔法覺醒》則不同，在近兩年的營銷周期內(nèi)，通過媒介平臺(tái)，不斷有意引導(dǎo)用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，激發(fā)用戶對(duì)于產(chǎn)品活動(dòng)的參與度。沉淀好游戲內(nèi)容后，因產(chǎn)品IP自帶“流量”的特點(diǎn)，通過易于傳播的營銷話題，在“自來水”的傳播下，為產(chǎn)品上線后迅速打開聲勢，最終結(jié)合獵奇新鮮玩法，引導(dǎo)用戶完成轉(zhuǎn)化。
接下來我們看看的三款老牌卡牌類游戲的買量節(jié)奏。
《爐石傳說》近1年買量趨勢
《陰陽師》近1年買量趨勢
《皇室戰(zhàn)爭》近1年買量趨勢
《爐石傳說》、《陰陽師》、《皇室戰(zhàn)爭》這三款卡牌類游戲，長線運(yùn)營能力有目共睹，在卡牌類游戲市場中擁有相當(dāng)可觀付費(fèi)人群及受眾。
通過DataEye-ADX數(shù)據(jù)，我們不難發(fā)現(xiàn)這三款游戲在買量投放上，并未保持持續(xù)且一定的投放力度。
結(jié)合這三款游戲的活動(dòng)、版本更新等情況，我們認(rèn)為：“成熟產(chǎn)品，買量已成非必要選擇，節(jié)約不必要的宣傳成本而配合活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，有選擇性進(jìn)行買量，有助于維系既有用戶，也能在一定程度上完成拉新獲客的目標(biāo)?！?/p>
小結(jié)：
買量成本雖高，但仍是獲客的重要途徑，有節(jié)奏的買量，才是完成宣傳的合理途徑——這是主流產(chǎn)品共同套路。
日益高漲的買量成本，在用戶對(duì)效果廣告要求的不斷提高下，長時(shí)間、高頻率的投放已經(jīng)很難達(dá)到理想的獲客效果。
買量應(yīng)當(dāng)配合內(nèi)容營銷或明星代言活動(dòng)，以短、頻、快的宣傳模式進(jìn)行，既不能引起用戶的反感，也能為產(chǎn)品在短時(shí)間完成大量的曝光。
對(duì)于成熟產(chǎn)品而言，適當(dāng)?shù)馁I量有助于“促活”。
而對(duì)于新品來說，精準(zhǔn)化買量，則是實(shí)現(xiàn)營銷成本降低，快速鋪蓋聲量，吸引用戶注意力的突圍關(guān)鍵。
03 素材創(chuàng)意：“單人出鏡”、“包裝素材”是創(chuàng)意素材主流
在不同買量階段，卡牌類游戲買量素材比例又是怎樣的呢？
DataEye研究院通過對(duì)吸金TOP 20卡牌類游戲，產(chǎn)品預(yù)熱期、上線期、運(yùn)營階段主要的素材表現(xiàn)形式，進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)：
據(jù)我們觀察，在游戲預(yù)熱階段，單人出鏡類素材占比最高，達(dá)54%，多以“安利向”、“明星或達(dá)人背書”為主，多以增加用戶對(duì)產(chǎn)品的感知及信任度為主要切入點(diǎn)，為后續(xù)效果廣告與營銷活動(dòng)，進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)知鋪墊。
而在產(chǎn)品上線爆發(fā)階段，包裝類型素材占比最高，達(dá)73%。廠商通過大量包裝素材鋪蓋，將游戲?qū)嶄?、營銷噱頭、游戲賣點(diǎn)進(jìn)行展示，向用戶直觀展示游戲的可玩性及品質(zhì)，同時(shí)配合真人類型素材進(jìn)行側(cè)面呼應(yīng)，從而達(dá)到引導(dǎo)目標(biāo)用戶轉(zhuǎn)化目的。
在產(chǎn)品后續(xù)運(yùn)營階段，包裝類型素材（57%）與真人出鏡類型素材（43%）占比則近乎相同，因包裝類型素材制作成本相對(duì)較低，易于針對(duì)特定活動(dòng)進(jìn)行專向的制作。
如今，買量作為獲客增長的基本盤，在精細(xì)化運(yùn)營過程中，不斷優(yōu)化eCPM，提高ROI，已成為無法避免的環(huán)節(jié)。
要想透過買量素材，吸引用戶注意力，毫無疑問，以往粗制亂造的效果廣告素材，對(duì)于廣告審美不斷提高用戶，必定是毫無吸引力可言。
小結(jié)：
因此我們認(rèn)為：以往鋪蓋式的買量打法，現(xiàn)階段已不完全適用。
為達(dá)到保質(zhì)保量的轉(zhuǎn)化出價(jià)、預(yù)估點(diǎn)擊率、預(yù)估轉(zhuǎn)化率，完成高效獲客，素材創(chuàng)意的提升與優(yōu)化，已成為買量素材吸引用戶的核心競爭關(guān)鍵。
04 平臺(tái)選擇：細(xì)分渠道觸達(dá)用戶，或已成為贏在起跑線的關(guān)鍵！
《爐石傳說》&《皇室戰(zhàn)爭》&《陰陽師》投放渠道對(duì)比
《哈利波特：魔法覺醒》&《武林閑俠》&《緋石之心》投放渠道對(duì)比
通過DataEye-ADX數(shù)據(jù)提供的以上6款卡牌類游戲投放渠道對(duì)比，我們可以明顯發(fā)現(xiàn)字節(jié)系投放渠道，不約而同地成為買量觸達(dá)用戶的首要渠道，該如何打破已然墨守成規(guī)的獲客渠道呢？
我們根據(jù)百度指數(shù)對(duì)《緋石之心》、《武林閑俠》、《哈利波特：魔法覺醒》、《爐石傳說》、《陰陽師》的人群畫像進(jìn)行了觀察。
我們發(fā)現(xiàn)卡牌類玩家，在興趣分布上有著相當(dāng)高的重合度。
除信息流推薦機(jī)制算法觸達(dá)用戶外，調(diào)性符合用戶興趣愛好分布的渠道，已逐漸開始從信息推送門戶到社交媒介平臺(tái)，再到視頻平臺(tái)展開變遷。
當(dāng)下，傳播平臺(tái)已經(jīng)從傳統(tǒng)的常規(guī)渠道已走向更垂直的渠道，從單一類型渠道走向復(fù)合類型渠道，因此針對(duì)目標(biāo)人群用戶畫像，從更細(xì)分層次選擇平臺(tái)，才能實(shí)現(xiàn)從更深層次觸達(dá)用戶。
小結(jié)：
因此我們認(rèn)為：除傳統(tǒng)買量手段外，透過傳統(tǒng)社交媒介進(jìn)行內(nèi)容營銷觸達(dá)用戶，應(yīng)通過玩家興趣分布，結(jié)合細(xì)分群體對(duì)產(chǎn)品的需求特征，使用行為特征，有的放矢地進(jìn)行營銷活動(dòng)，或?qū)⒊蔀樾袖N獲新、完成用戶留存重要突破點(diǎn)。
05 總結(jié)：
卡牌類游戲，白熱化的競爭賽道，更需要廠商在有限的操作空間內(nèi)，做好游戲創(chuàng)新的加減法，來謀求競爭優(yōu)勢。
而買量作為獲客的基本途徑，廠商仍需不斷優(yōu)化買量方案，即：
①游戲預(yù)熱階段，實(shí)現(xiàn)話題造勢。從用戶網(wǎng)絡(luò)沖浪剛需App——社交媒介平臺(tái)進(jìn)行聲量鋪蓋，通過官方引導(dǎo)，以明星或達(dá)人造勢為宣傳主線，不斷加深用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，提高用戶對(duì)相關(guān)活動(dòng)的參與度；
②上線爆發(fā)階段，快速完成對(duì)用戶的信息沖擊。通過優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意素材，將包裝類型素材，創(chuàng)意內(nèi)容以最快的速度進(jìn)行信息傳遞，對(duì)用戶完成產(chǎn)品認(rèn)知灌輸，同時(shí)配合明星“背書”或達(dá)人“種草”，反復(fù)鞏固用戶對(duì)產(chǎn)品的印象；
③用戶存留階段，著重存量市場深耕。通過有節(jié)奏的內(nèi)容活動(dòng)安排，將營銷活動(dòng)有效觸達(dá)用戶，并配合買量完成拉新獲客目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)既有用戶價(jià)值最大化挖掘，同時(shí)完成對(duì)潛在用戶的宣傳。
“不謀求破局，最終只能出局。”
綜上所述，卡牌類游戲作為高度內(nèi)卷化的游戲品類，優(yōu)化玩法、細(xì)分題材品類、尋找差異化定位，已成為頭部廠商與中小廠商，打破僵化競爭市場的關(guān)鍵，除傳統(tǒng)買量渠道，信息流推送平臺(tái)外，更加細(xì)分垂直的應(yīng)用軟件，或?qū)⒊蔀闋I銷競爭環(huán)節(jié)，新的差異化跑線。
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