編輯導語：隨著數(shù)字化技術的不斷發(fā)展，各式各樣的數(shù)字化工具應運而生。大部分企業(yè)都開始大量開拓數(shù)字化渠道，但是客戶增長效果并不佳。這其中的原因是什么呢？本篇文章作者分析了品牌營銷體驗的重要性，講述了建立品牌營銷體驗管理策略和在各個渠道獲取體驗數(shù)據的具體步驟方法，一起來學習一下吧，希望對你有幫助。

在過去十幾年里，數(shù)字化技術的爆發(fā)式增長帶來了各種各樣的數(shù)字化工具。

無論是 B 端客戶，還是 C 端消費者，都可以隨時隨地通過各種便捷的渠道來尋找、探索、購買商品。可以說，我們處在一個觸點大爆炸的時代，在此背景下，全渠道營銷逐步取代傳統(tǒng)營銷成為主流。

近年來，國內大部分企業(yè)開始大量開拓數(shù)字化渠道，從企業(yè)自有的公眾號、小程序、企業(yè)官網、APP，到小紅書、抖音、快手等社交媒體平臺。

客戶與企業(yè)之間的觸點越來越多，一個客戶從了解品牌到下單購買，再到享受產品服務的整個過程中，很大可能會通過多種渠道與企業(yè)產生多觸點交互。

以購買口紅為例，下圖能夠更直觀的展示在全渠道營銷背景下，客戶觸點的變化：

現(xiàn)如今，各行各業(yè)中類似的例子比比皆是。

比如幾乎所有的消費品都在做直播，朋友圈里總能看到車企投放的廣告，餐飲企業(yè)會在線上售賣預制品、民宿會在小紅書、短視頻等平臺發(fā)布種草內容。

但要問實際效果如何，很多企業(yè)都會面臨同樣的問題：我數(shù)字化渠道鋪了這么多，為什么客戶增長仍然不見成效呢？

一、為什么要重視品牌營銷體驗

首先，讓我們從客戶視角出發(fā)，想想當我們作為客戶的時候，是不是經常遇到下面這些問題：

• 小紅書里各種網紅打卡看起來特別美，令人心馳神往。但實際去了實地之后，壓根不是那個樣子，并不是宣傳的那么美翻天了；
• 抖音上各種賣消費品、化妝品的，請了各種明星大咖帶貨，功效宣傳的那么神奇。但其實買回來之后，跟網上說的完全不一樣，還沒咋用就扔一邊兒了；
• 左思右想決定要買一份保險，想給自己和家人一份保障，結果到保險的產品頁面后，給我推薦了 A/B/C/D 好幾個方案，還有不同的計算方式，我只看到費用不一樣，具體啥區(qū)別也看不懂，選了半天還是放棄了，萬一被坑了怎么辦；
• 網上買了個電器，剛用沒幾天就出問題了，找客服幫忙解決問題，結果給我一路轉熱線，從小王到小李再到小周，每個還要讓我重復說明問題，都已經2022年了，為什么這些信息還是不能同步起來呢？

諸如此類的問題在客戶身上屢見不鮮，不少客戶還沒進入購買階段就已經失去意向離開了。

那么，如果站在企業(yè)視角，下面這些問題是不是也值得我們思考：

• 客戶對我們的品牌認知到底是什么樣?？
• 投了那么多?告，到底客戶感知如何？
• 客戶在營銷過程中都遇到了哪些問題？
• 客戶沒有進?購買階段的原因是什么？
• 花重?獲得的客戶線索，為什么丟單了？
• 客戶需要的是什么，我們哪??不滿?？
• 對于不同的數(shù)字化渠道，客戶偏好是什么？
• 這么多營銷渠道，哪些應該重點去投?？
• 什么樣的營銷策略讓客戶體驗更好？

這些問題，如果我們把它放在整個客戶旅程里面來看，其實就是客戶在認知、興趣、意向階段存在的體驗問題，從大的體驗旅程來講，這就是所謂的品牌營銷體驗。

這里需要糾正一個誤區(qū)——現(xiàn)在，大部分企業(yè)已經很重視客戶體驗了，我們平時購買產品服務之后，經常會收到一些調研回訪，詢問我們在購買、使用、售后服務過程中的體驗感受。

但在購買之前，我們在品牌營銷階段的體驗卻無人問津，因為大部分企業(yè)的側重點都放在了客戶成交后的體驗上，而很少去關注客戶在成交前的體驗到底如何。

其實，作為整體客戶旅程中的重要一環(huán)，品牌營銷體驗的重要性絕不亞于成交后的客戶體驗。因為品牌營銷體驗決定了客戶能否從認知、興趣、意向進入到購買環(huán)節(jié)以及后續(xù)的旅程，成為你真正的客戶。

所以，在探索增長之道的過程中，重視品牌營銷旅程中的體驗是非常必要的。

二、如何建立品牌營銷體驗管理策略

那么如何建立品牌營銷體驗管理策略呢？我們可以分兩步來進行：

1. 第一步：獲取體驗數(shù)據

我們需要獲取品牌營銷旅程中的「體驗數(shù)據」，這里可以借助數(shù)字化的體驗管理平臺，全渠道布局，隨時隨地收集客戶在品牌營銷旅程中的體驗數(shù)據。比如：

• 廣告內容有吸引力嗎？
• 廣告方式是客戶喜歡的嗎？
• 客戶覺得哪個渠道的營銷做的更好？
• 客戶中途要離開的原因是什么？

2. 第二步：分析洞察「體驗數(shù)據」

接下來，我們要對收集回來的「體驗數(shù)據」進行詳細的分析洞察，用數(shù)據說話。比如：

• 在客戶眼中我們品牌是什么樣子？
• 客戶在品牌營銷過程中的感受是怎么樣的？
• 客戶的真實需求是什么？
• 我們品牌營銷過程中有哪些問題？

「體驗數(shù)據」的最大價值，在于它是一種「過程數(shù)據」，能夠告訴企業(yè)，客戶在品牌營銷階段中發(fā)生了什么事情、產生了什么樣的感受。

而以往，大部分企業(yè)在品牌營銷階段更多關注的是訪問量、點擊率、轉化率、成交率等運營數(shù)據，還有頁面停留時長、頁面訪問路徑等行為數(shù)據，這些其實都是「結果數(shù)據」，它能夠告訴企業(yè)的是已經造成的結果，至于為什么產生這樣的結果，那運營數(shù)據和行為數(shù)據能夠貢獻的信息就較為有限了，要想進一步找尋原因、挖掘需求，還需要結合體驗數(shù)據去探索分析。

總結來看，運營數(shù)據、行為數(shù)據能夠告訴我們「結果」；而體驗數(shù)據可以告訴我們「過程和產生結果的原因」，兩者結合起來，我們就能找到品牌營銷體驗管理的「HOW」，這就是以客戶為中心的品牌營銷體驗管理策略的核心思路。

三、如何在各個渠道獲取體驗數(shù)據

前面，我們了解了什么是品牌營銷過程中的體驗數(shù)據，下面我們重點來看看，這些體驗數(shù)據是如何在各個渠道通過不同的方式來獲取的。

除了傳統(tǒng)的客戶訪談，其實還有三種更便捷、更快速獲取客戶體驗數(shù)據的方式：

• 第一，跟隨客戶所處的場景、當刻所發(fā)生的行為自動觸發(fā)，隨時隨地收集客戶反饋。這種一般會以彈窗形式出現(xiàn)在客戶當下訪問的系統(tǒng)頁面；
• 第二，在系統(tǒng)頁面中的特定位置放置按鈕、鏈接或者二維碼，作為一個反饋通道，這種方式比較靈活，只需要將電子問卷的鏈接放在相應的位置即可；
• 第三，針對特定對象或客戶群體，定向收集反饋信息，比如發(fā)短信、發(fā)郵件、或者通過APP消息、微信消息等。當然，采用這種方式的前提是你已經獲取到了客戶的聯(lián)系信息。

在品牌營銷旅程中，我們更推薦第一種方式，即通過 SDK 自動觸發(fā)。

首先，從客戶角度來看，通過 SDK 的方式，會在客戶訪問頁面、使用系統(tǒng)時自動彈出，這種方式更契合客戶行為，可以非常便捷的收集客戶體驗數(shù)據；

其次，從企業(yè)角度來講，對于體驗數(shù)據的采集可以在系統(tǒng)上通過配置來完成。包括你要彈出哪個問卷，想呈現(xiàn)什么樣式，以哪種方式彈出，在什么時機彈出等等，只需要簡單的幾行代碼即可完成嵌入，一次部署就能滿足多個頁面、多個場景下的體驗數(shù)據收集。

四、體驗管理策略實施的五個步驟

在知曉幾種獲取客戶體驗數(shù)據的方式后，那在實際執(zhí)行的過程中如何來做呢？這里我把體驗管理策略的實施，分為五個步驟：

五、全生命周期體驗管理實施的三個要點和一個目標

前面我們重點講述了品牌營銷過程中的體驗管理應該如何來做，但在實際中，企業(yè)其實是需要針對客戶全生命周期來做體驗管理的。

針對客戶全生命周期體驗管理的實施，這里我也總結了三個要點和一個原則，希望能夠幫助大家在實施過程中避免一些誤區(qū)：

1. 要點一：局部先行

完整的客戶旅程中有很多階段，每個階段可能有很多不同的觸點，不可能一上來就眉毛胡子一把抓，這個時候要分輕重緩急，找到幾個關鍵觸點，先局部展開，再慢慢擴展到全旅程更多觸點。

2. 要點二：重在行動

客戶體驗管理我們獲取到的體驗數(shù)據，都是為了最終驅動業(yè)務做出改善，所以一定要把取得的分析成果落在行動上，在實際中去檢驗你的決策是否有效。

3. 要點三：長期且持續(xù)

客戶體驗管理不是一次簡單的滿意度調研，它是一項持續(xù)性工作，企業(yè)應該通過體驗管理過程不斷地探索、不斷地提升，形成動態(tài)改善機制，如此才能長期獲益。

4. 重要原則：抓重點

決定客戶體驗是否良好的往往是客戶在一些關鍵觸點上的體驗，因此體驗管理策略實施須全面整合，重點突破，梳理清楚全旅程，但要明確關鍵旅程，梳理全觸點，但要定位關鍵觸點。

通過關鍵旅程、關鍵觸點，尋找客戶體驗過程中的關鍵時刻，重點提升，在這些時刻為客戶創(chuàng)造驚喜、創(chuàng)造讓客戶記憶深刻的體驗。

六、小結

現(xiàn)在，也許就可以回答標題的問題了。

在全渠道營銷逐步取代傳統(tǒng)營銷的趨勢下，搞定流量不再是獲得增長的「萬能解法」，企業(yè)在積極拓展獲客渠道，進行大量數(shù)字化投放時，不妨多多帶入「客戶」視角，重視品牌營銷旅程中的各種體驗，真正做到「以客戶為中心」。這樣，也許我們也能找到獲得增長的新動能。

本文由 @浩客XM 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。

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