20世紀(jì)90年代末，收集“干脆面”里附送的卡牌是眾多80后、90后的娛樂項(xiàng)目之一，誰的卡積攢得齊，就會(huì)被視作很有面子的事。20多年過去，這群人的集卡之路被時(shí)間潤色成了童年記憶，消費(fèi)市場早已變革，但卡牌的熱度似乎并未消退。

隨著以95后、00后為代表的Z世代群體崛起，搭載奧特曼、斗羅大陸、秦時(shí)明月等動(dòng)漫IP的卡牌又成了這一批人的“社交貨幣”。一張印著各種動(dòng)漫人物的薄卡到底有何魅力？多年后不僅熱度未退潮，還形成了包括IP-授權(quán)制造商-渠道在內(nèi)的一整套的產(chǎn)業(yè)鏈。

而手握國內(nèi)外70%以上流行動(dòng)漫IP授權(quán)、占據(jù)動(dòng)漫卡牌細(xì)分賽道的卡游穩(wěn)坐行業(yè)龍頭。不過，新消費(fèi)熱潮之下，頭號(hào)玩家卡游也在求變：開線下直營店，打造國漫IP的新商業(yè)模式……用互動(dòng)式體驗(yàn)打造新消費(fèi)場景，用創(chuàng)新的載體賦予國潮文化更強(qiáng)的活力，以期鎖定更多增量，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值和產(chǎn)業(yè)價(jià)值的良性循環(huán)。

首店落地廣州，一年新設(shè)30家線下旗艦店

以卡游的“宇宙英雄奧特曼”為例，其立足于奧特曼這個(gè)IP，打造多款鐳射工藝的閃卡，以及一套邏輯自洽的對(duì)戰(zhàn)玩法泛化出收藏、競技、流轉(zhuǎn)等多元價(jià)值，這些價(jià)值驅(qū)使相關(guān)IP的圈層文化逐漸被塑造和驗(yàn)證，奧特曼卡牌不僅是社交密碼，背后的賽道也成為各大IP擁有方、資本市場持幣觀望的藍(lán)海市場。

去年9月，卡游獲得紅杉資本投資，成立于2019年的卡游已躋身獨(dú)角獸企業(yè)。憑借雄厚的生產(chǎn)硬件以及線上線下的推廣模式，卡游的產(chǎn)品已經(jīng)遍布全國31個(gè)省、區(qū)、直轄市。

據(jù)了解，卡游線下渠道主要以文玩、便利店、綜合性賣場等為主，通過經(jīng)銷商深入中國商業(yè)毛細(xì)血管的小店，觸達(dá)消費(fèi)者；線上的勢頭也很快，僅天貓旗艦店渠道，月店鋪點(diǎn)擊量已突破10億，爆款產(chǎn)品月成交單數(shù)破萬。

盡管已經(jīng)是國內(nèi)卡牌賽道的頭號(hào)選手，卡游并未只顧享受現(xiàn)有份額，而是從幕后走向臺(tái)前，主動(dòng)面向消費(fèi)者，開設(shè)線下旗艦店，布局新零售。

去年7月，卡游在廣州落地首家線下超級(jí)旗艦店，將建立在距離地球300萬光年的M78星云上的“光之國”，搬到了正佳廣場，拉開了卡游線下直營店的序幕，也為卡牌行業(yè)的新消費(fèi)品牌建設(shè)帶來了全新的增長點(diǎn)。

卡游廣州正佳廣場店。

旗艦店主打Z世代互動(dòng)式消費(fèi)場景體驗(yàn)，店面分為社交區(qū)、商品區(qū)、自助抽卡機(jī)區(qū)、比賽區(qū)和情報(bào)廣場等區(qū)域。玻璃門、電子屏、貨架邊的大幅人形海報(bào)上，都是不同姿勢的奧特曼，門口1：1奧特曼人身等高立像吸引一眾玩家拍照打卡。筆者注意到，近400平米的店鋪，社交區(qū)、比賽區(qū)占較大空間，商品陳列、付款結(jié)賬等傳統(tǒng)區(qū)域倒成了陪襯，卡游玩家們圍在桌邊拆卡、分享經(jīng)驗(yàn)、交換卡牌，甚至直接掏出卡冊(cè)在對(duì)戰(zhàn)區(qū)來一場對(duì)決。

廣州首店開業(yè)后，卡游明顯加速了旗艦店的布局。截至10月14日，一年多的時(shí)間，卡游已在北京、上海、深圳、重慶、成都、杭州、西安等地新布局30家線下旗艦店，每走進(jìn)一個(gè)城市，卡游都會(huì)成為當(dāng)?shù)鼗鸨拇蚩▌俚刂弧?/p>

據(jù)卡游方面透露，廣州旗艦店試運(yùn)營期間日均客流量已經(jīng)達(dá)到了1500-3000人次；上海南翔印象城MEGA店自今年1月14日開業(yè)，日客流最高峰5000多人，春節(jié)期間平均客流3300多人，門店每周都會(huì)舉行“英雄對(duì)決”的比賽，店里提供免費(fèi)的競技場地和對(duì)戰(zhàn)教學(xué)。

區(qū)別于收藏卡，《英雄對(duì)決》系列是以TCG為核心玩法，在系列產(chǎn)品中，構(gòu)筑參賽卡組需要收集挑選40張卡牌，每張牌上都標(biāo)明了其角色、稀有度、攻擊力和防御力等信息，因此，參賽者本身擁有的卡牌資源和比賽的策略很重要，這也催生了線下交換卡片的需求。

根據(jù)財(cái)通證券研報(bào)，大多數(shù)經(jīng)典的集換式卡牌游戲，其生命周期均超過10年，甚至不乏持續(xù)熱度超20年的產(chǎn)品，其背后的重要原因之一是賽事社交屬性帶來的強(qiáng)大黏性。

提升消費(fèi)者在購物過程中的參與感

據(jù)了解，目前卡游的直營店大多落地于一二線城市的地標(biāo)性商場，而好的地段、更大的鋪設(shè)規(guī)模意味著更大的投入，運(yùn)營成本將大幅提升。即便如此，疫情常態(tài)化之下，卡游仍不惜犧牲利潤加速線下布局步伐。

在當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的環(huán)境中，商業(yè)的重心已然從“如何把產(chǎn)品賣給誰”逐漸轉(zhuǎn)向“為誰打造什么體驗(yàn)”，畢竟消費(fèi)注意力越稀缺，品牌越需要一個(gè)和消費(fèi)者對(duì)話的空間，即不是讓消費(fèi)者簡單地挑選商品、付款和離開，而是邀請(qǐng)消費(fèi)者留下來，與產(chǎn)品或者品牌互動(dòng)讓消費(fèi)者變成傳播者，甚至讓現(xiàn)場體驗(yàn)環(huán)節(jié)變?yōu)椤胺N草”環(huán)節(jié)，激發(fā)新的消費(fèi)活力。

線下旗艦店顛覆了傳統(tǒng)卡牌代理銷售模式，跳出了單純的賣場邏輯，構(gòu)建起了專屬于卡牌玩家的獨(dú)家私域平臺(tái)，融合當(dāng)下年輕潮流人群和親子家庭的需求，建立新的消費(fèi)場景，打造線下社群，讓消費(fèi)者更好地體驗(yàn)卡牌與卡牌所搭載的IP文化。

另一方面，以95后、00后為代表的“Z世代”人群不斷成長，主力消費(fèi)人群的代際更迭正悄然來臨，整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)偏好也在發(fā)生變化。因?yàn)樗麄儞碛型耆煌南M(fèi)理念，與前一代人群相比，他們的消費(fèi)偏好更加體現(xiàn)出了精神層面的“悅己”需求，購買產(chǎn)品時(shí)能否享受到沉浸式、互動(dòng)式的體驗(yàn)成了他們更加關(guān)注的焦點(diǎn)。

卡游的線下旗艦店成為各大城市主題卡牌的大型集散中心，通過融入IP收藏、換卡社交、競技娛樂等體驗(yàn)，進(jìn)一步提升消費(fèi)者在購物過程中的參與感，讓供需雙方在情感共振與文化共鳴上建立起更多的連接，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)刷新與消費(fèi)升級(jí)，滿足年輕一族的消費(fèi)需求。

當(dāng)然，除了大趨勢之外，卡游打造線下直營店也是內(nèi)部渠道變革的一步棋，此前的經(jīng)銷商模式推動(dòng)卡游走向全國，但部分經(jīng)銷商的“掏箱”等行為損害到行業(yè)聲譽(yù)，卡游也需要站在臺(tái)前展示品牌形象，維護(hù)行業(yè)生態(tài)。

先發(fā)優(yōu)勢加持，國漫IP或成“下一道光”

數(shù)據(jù)顯示，2020年全球集換式卡牌游戲市場規(guī)模已達(dá)到111.3億美元，預(yù)計(jì)2027年市場規(guī)模將擴(kuò)大至312.6億美元。2020年國內(nèi)卡牌游戲規(guī)模推測約115億元。業(yè)內(nèi)人士告訴筆者，卡游憑借一己之力激發(fā)了國內(nèi)卡牌市場的潛力，未來卡牌的市場空間仍在增長，但中下游的授權(quán)制造商競爭將日益激烈。

不過，卡游的先發(fā)優(yōu)勢為其鑄造了護(hù)城河。從產(chǎn)業(yè)鏈來看，一張卡牌需要從IP持有方-授權(quán)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)-渠道，最后到達(dá)消費(fèi)者手中。所以，在TCG卡牌市場中，IP是卡牌的核心生命力，對(duì)于卡牌制造商而言，誰能擁有足夠多的IP授權(quán)，誰的IP夠重磅，誰才能獲取大量用戶。

資料顯示，2008年，新創(chuàng)華陸續(xù)成為《戴拿奧特曼》《蓋亞奧特曼》等共計(jì)16部作品在中國大陸地區(qū)的版權(quán)全權(quán)總代理。在卡牌領(lǐng)域，新創(chuàng)華將奧特曼IP授權(quán)給卡游，卡游通過自行研發(fā)和生產(chǎn)《宇宙英雄奧特曼》系列卡牌產(chǎn)品，在中國內(nèi)地發(fā)售。

光有IP不夠，卡牌還需有玩法的支撐，奧特曼不同的系列、稀缺性、隨機(jī)性等，刺激著玩家多頻次復(fù)購。盡管生產(chǎn)環(huán)節(jié)對(duì)于卡牌生意不是最關(guān)鍵的部分，但也并非毫無壁壘，卡游引進(jìn)了10條先進(jìn)的德國曼羅蘭全自動(dòng)印刷生產(chǎn)線，配套全自動(dòng)博斯特模切機(jī)、燙金機(jī)、糊盒機(jī)、理牌機(jī)、包裝機(jī)等自動(dòng)化設(shè)備，加上在工藝升級(jí)和畫面創(chuàng)作上的持續(xù)投入，卡游卡牌的質(zhì)量、精細(xì)度和工藝均領(lǐng)先于其他廠家。另外，即使擁有先進(jìn)設(shè)備，但要把整個(gè)流程操作順暢，其本身的運(yùn)營能力也需要時(shí)間打磨。

結(jié)果顯而易見，“卡游”被看作優(yōu)質(zhì)的代名詞，疊加覆蓋率超90%的渠道優(yōu)勢，卡游甚至占據(jù)國內(nèi)卡牌的品類高地。

筆者注意到，歐美、日本等地區(qū)發(fā)達(dá)的TCG卡牌產(chǎn)業(yè)依托于其發(fā)達(dá)的動(dòng)漫和游戲行業(yè)，TCG的發(fā)展也反向給這些IP帶來了新的商業(yè)模式。奧特曼卡片的成功讓國內(nèi)市場看到了卡牌對(duì)IP的變現(xiàn)能力，而卡游除了奧特曼之外，還獲得了如《斗羅大陸》《斗破蒼穹》《秦時(shí)明月》等原創(chuàng)國漫IP的授權(quán)。

秦時(shí)明月系列卡牌。

當(dāng)國漫以卡牌的形式呈現(xiàn)，文化價(jià)值與內(nèi)涵也附著在卡牌之上，從各個(gè)角度傳播東方美學(xué)，用創(chuàng)新業(yè)態(tài)讓傳統(tǒng)文化“潮”起來。

從卡游的角度而言，目前存在核心IP依賴，用戶低齡化等問題，而國漫卡牌也能拓展產(chǎn)品品類，將Z世代人群納入卡游消費(fèi)者版圖，錨定更多的市場增量。據(jù)卡游方面透露，以國漫IP斗羅大陸系列為例，其在部分城市的銷售已與奧特曼系列持平，從長遠(yuǎn)的發(fā)展來看，卡游需要下一道光，或許國漫IP正朝光前進(jìn)。

文：葉露

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