摘 要
近幾年的雙十一銷售數(shù)據(jù)顯示，本在夏季熱銷的冰淇凌在冬季的銷量依然勢(shì)頭不減，冰淇淋的消費(fèi)需求突破了季節(jié)限制，得益于冷鏈技術(shù)的進(jìn)步。近年來(lái)，我國(guó)冷鏈物流持續(xù)發(fā)展，助推了新興冰淇淋品牌的出現(xiàn)以及壯大，消費(fèi)者在市場(chǎng)引導(dǎo)下關(guān)注具有特色的新產(chǎn)品，例如鐘薛高、NOC須盡歡等網(wǎng)紅冰淇淋。在消費(fèi)需求不斷升級(jí)的形勢(shì)下，冰淇淋行業(yè)也逐漸開(kāi)始從線下銷售向線上市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，逐步突破了時(shí)間和地域的限制。而冷鏈技術(shù)對(duì)冰淇淋的品質(zhì)有著至關(guān)重要的影響，冷鏈好壞引發(fā)的口感優(yōu)劣是冰淇淋企業(yè)能否立足消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。本文以鐘薛高企業(yè)為例，淺析冰淇淋行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及相關(guān)對(duì)策。
關(guān)鍵詞：冰淇淋、冷鏈技術(shù)、鐘薛高
第1章 緒論
我國(guó)冷鏈技術(shù)得到長(zhǎng)足進(jìn)步，冰淇淋產(chǎn)業(yè)處于從線下至線上轉(zhuǎn)型的重要時(shí)期，分析冰淇淋冷鏈的運(yùn)作模式有利于推動(dòng)該產(chǎn)業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)變化，面向線上購(gòu)物時(shí)代的發(fā)展要求，同時(shí)也為其他不易保存的食品冷鏈運(yùn)輸提供個(gè)例。本文嘗試探究促成冰淇淋行業(yè)發(fā)展的因素以及發(fā)展方向，采取文獻(xiàn)調(diào)查法與實(shí)地調(diào)研法，進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)買該產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)際體驗(yàn)。
第2章 冰淇淋冷鏈現(xiàn)狀
在前段時(shí)間，知名冰淇淋品牌夢(mèng)龍出現(xiàn)了中外配料表差異，從而出現(xiàn)許多質(zhì)疑言論，引起廣大網(wǎng)友的聲討，之后夢(mèng)龍承認(rèn)了該事件的真實(shí)性，消費(fèi)者們對(duì)此不滿。此事件警醒了各大冰淇淋品牌，侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為無(wú)論是外企還是本地企業(yè)都是不對(duì)的，這個(gè)事件發(fā)生能的同時(shí)也給該行業(yè)帶來(lái)一定的轉(zhuǎn)機(jī)。我國(guó)冷鏈技術(shù)發(fā)展帶來(lái)良好的的先決條件，冷鏈物流對(duì)雪糕行業(yè)意義重大，給該行業(yè)發(fā)展帶來(lái)更好的基礎(chǔ)條件。隨著“秋天的第一杯奶茶”和“十根烤腸”、“十串糖葫蘆”等消費(fèi)風(fēng)波出現(xiàn)，熱產(chǎn)品開(kāi)始逐漸占領(lǐng)市場(chǎng)，冰品市場(chǎng)的生存空間開(kāi)始縮小。不過(guò)，與往年稍有不同，今年秋冬季節(jié)的冰淇淋訂單量仍有留存，許多冰淇淋工廠也在保持生產(chǎn)。縱觀整個(gè)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模，與這一形勢(shì)同步向好。
從搜集的數(shù)據(jù)中可知，2020年前六年中，年我國(guó)冰淇淋市場(chǎng)出現(xiàn)較大波動(dòng)，銷量由708億元增長(zhǎng)到了1470億元，這一趨勢(shì)表明雪糕市場(chǎng)的向好趨勢(shì)。而且本年的銷量預(yù)測(cè)有過(guò)之而不及，會(huì)增長(zhǎng)至1600億元。如今社會(huì)矛盾轉(zhuǎn)移，民眾向往美好生活，新式產(chǎn)品或者品牌都如雨后春筍般涌現(xiàn)，出去我們熟知的冰淇淋品牌伊利等，這現(xiàn)年還出現(xiàn)了鐘薛高、中街1946等更為潮流的雪糕品牌，我國(guó)制作雪糕等冰品的技術(shù)也在升級(jí)進(jìn)步，國(guó)潮品牌品質(zhì)得到提升。冰淇淋市場(chǎng)近年來(lái)出現(xiàn)變化傾向，受互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展影響消費(fèi)者的消費(fèi)方式出現(xiàn)變化，眾多消費(fèi)者改變了購(gòu)物方式，更加關(guān)注網(wǎng)上電商購(gòu)物的方式。我國(guó)冷鏈物流的發(fā)展恰逢時(shí)機(jī)，為冰品行業(yè)成功保駕護(hù)航，可從數(shù)據(jù)得知雪糕線上銷售量不斷上漲至百分之二十。雪糕行業(yè)的專業(yè)人員也表態(tài)，冰淇淋實(shí)際上是一種冷鏈類的冰品，受眾面較廣，當(dāng)今時(shí)代冷鏈基礎(chǔ)設(shè)備的進(jìn)步對(duì)該行業(yè)來(lái)說(shuō)是發(fā)展福利抓住此次時(shí)機(jī)尤為重要，對(duì)于冰淇淋產(chǎn)業(yè)開(kāi)拓線上銷售市場(chǎng)和提升銷售量有重要幫助。
眾所周知，冰淇淋的制作需要許多特殊工藝，各種工藝的相加也使得該產(chǎn)品更受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，售賣產(chǎn)品時(shí)要進(jìn)行嚴(yán)格的儲(chǔ)藏要求，若儲(chǔ)藏環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，將直接影響雪糕產(chǎn)品的質(zhì)量，雪糕產(chǎn)品的任何儲(chǔ)運(yùn)步驟均需要冷藏，因此冷鏈的重要性可見(jiàn)一斑。該產(chǎn)品不僅需要低溫，而且還需要更為穩(wěn)定的溫度，溫度過(guò)高或者過(guò)低都會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不利影響，破壞口感與品質(zhì)。盡管冷鏈設(shè)備已經(jīng)獲得了較大進(jìn)步，并且處于持續(xù)進(jìn)步時(shí)期，但是運(yùn)輸保溫成本仍然較高。為了控制儲(chǔ)運(yùn)成本不少人就會(huì)在冷藏車溫度上進(jìn)行不恰當(dāng)?shù)牟僮?，?chǔ)運(yùn)高成本仍在影響著該產(chǎn)業(yè)的向好發(fā)展。因此，面對(duì)冷鏈物流成本較高這個(gè)不可避免的問(wèn)題，應(yīng)該從成本設(shè)備方面入手，積極應(yīng)對(duì)問(wèn)題。在冰淇淋銷售方面，冰淇淋也開(kāi)始融入社區(qū)環(huán)境，在該小環(huán)境中，冷鏈成本作用被削弱，與生鮮等冷鏈產(chǎn)品的聯(lián)合運(yùn)輸也節(jié)省了一定成本。與此同時(shí)，由于冰淇淋產(chǎn)品需要在運(yùn)輸時(shí)保持穩(wěn)定溫度范圍，所以先進(jìn)的溫度檢測(cè)與報(bào)警設(shè)備是必要的，專業(yè)化的設(shè)備必不可少，在設(shè)備方面進(jìn)行投資也是變相的節(jié)省了保溫成本，以此確保溫度與口感，為消費(fèi)者提供高質(zhì)量產(chǎn)品。如今生鮮行業(yè)迅速進(jìn)步，冷鏈物流的也在對(duì)應(yīng)的快速完善，對(duì)于冰淇淋此類冷凍食品而言是不可多求的發(fā)展機(jī)遇。與社區(qū)平臺(tái)、生鮮運(yùn)輸加強(qiáng)合作利于冰品行業(yè)的順勢(shì)發(fā)展，使冰淇淋以更好的品質(zhì)、更快的速度進(jìn)行線上消費(fèi)營(yíng)銷，也將推動(dòng)冰淇淋行業(yè)把握機(jī)遇促進(jìn)健康發(fā)展。
第3章 關(guān)于鐘薛高
鐘薛高此名，來(lái)意深遠(yuǎn)，蘊(yùn)藏中國(guó)文化，是中國(guó)本地的雪糕品牌，產(chǎn)品采用獨(dú)特的中式瓦片形狀設(shè)計(jì)，又以頂部“回”字樣式花紋，意寓為“回歸”本味。鐘薛高使用全球各地的不同食材，生產(chǎn)鮮活雪糕，高度還原食材風(fēng)味。在創(chuàng)立品牌的初始階段就明確產(chǎn)品定位，快速打入產(chǎn)品市場(chǎng)，贏得了與之努力相應(yīng)的回報(bào)。
由網(wǎng)友關(guān)于鐘薛高評(píng)論話題可知，消費(fèi)者對(duì)鐘薛高品牌的印象集中在貴和高品質(zhì)，且多為正面印象。鐘薛高普通款式雪糕均價(jià)大約在13至20元之間，限定款雪糕如雙十一推出的厄瓜多爾粉鉆雪糕價(jià)格高達(dá)66元，這另其一度被稱為“雪糕界奢侈品”。然而，貴的特點(diǎn)非但沒(méi)有成為該品牌缺點(diǎn)，反而成為制勝關(guān)鍵。
鐘薛高部分產(chǎn)品價(jià)格一覽
在交易場(chǎng)景的策略中，鐘薛高的銷售渠道也成為其消費(fèi)場(chǎng)景的重要部分，起著展示產(chǎn)品的作用。之前的雪糕消費(fèi)情景往往發(fā)生在街邊的便利店、樓下的小賣部等，而鐘薛高從品牌誕生初始便以場(chǎng)景營(yíng)造為核，同步布局線上與線下銷售渠道。一方面，它借助淘寶、天貓、京東等強(qiáng)勢(shì)電商平臺(tái)進(jìn)行線上銷售，另一方面努力打造從標(biāo)準(zhǔn)店到概念店的體驗(yàn)層級(jí)。發(fā)展至今，鐘薛高線上利用微博店鋪和抖音店鋪引流至淘寶旗艦店，利用微信商城參與進(jìn)私域。在如今這個(gè)新零售時(shí)代，鐘薛高開(kāi)始出現(xiàn)在華潤(rùn)、盒馬超市、全家便利店等第三方零售店，并著手發(fā)展未來(lái)新零售的風(fēng)向標(biāo)概念店、快閃店等。
鐘薛高銷售渠道一覽
從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，鐘薛高的消費(fèi)者定位非常明確：該產(chǎn)品作為一個(gè)網(wǎng)紅雪糕，通過(guò)微博和小紅書從緊跟潮流的Z世代入手，以高品質(zhì)和場(chǎng)景建設(shè)擴(kuò)展到對(duì)生活品質(zhì)有更高要求的新中產(chǎn)階級(jí)。其中，大多消費(fèi)者居住在大城市；較多為年輕女性，她們熱愛(ài)分享生活碎片和種草安利；且對(duì)生活品質(zhì)的要求較多，是鐘薛高定位消費(fèi)者的典型畫像。Z世代消費(fèi)者群體更熱衷于購(gòu)買具有獨(dú)特定位的產(chǎn)品，他們希望雪糕產(chǎn)品符合自己的文化圈層，以此用于社交活動(dòng)。不同的是，新中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者更看重品牌故事及美學(xué)層面，希望獲得產(chǎn)品中的附加文化價(jià)值，傾向于購(gòu)買具有一定格調(diào)和品質(zhì)的雪糕。隨著近些年來(lái)“她經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，女性逐步躍居為消費(fèi)主力軍。作為顏值、品質(zhì)兼具的國(guó)潮品牌，鐘薛高的目標(biāo)消費(fèi)群體中有70%為年輕女性。
喜愛(ài)鐘薛高的女性消費(fèi)者比起男性更為重視產(chǎn)品標(biāo)簽與健康、生活儀式感，愿意為產(chǎn)品的附加價(jià)值進(jìn)行買單。強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，拒絕千篇一律的鐘薛高品牌正符合這樣的趨勢(shì)，它從女性消費(fèi)者中來(lái)，從年輕女性對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)要求入手；到消費(fèi)者中去，以較高價(jià)位刺激消費(fèi)者感知，增加產(chǎn)品獨(dú)特之處。除此之外，高定價(jià)不僅節(jié)省了眾多消費(fèi)者的決策精力，也促使高品質(zhì)服務(wù)形成良性的循環(huán)。
鐘薛高的產(chǎn)品發(fā)貨運(yùn)輸也有許多獨(dú)到之處。該產(chǎn)品選擇第三方物流順豐快遞進(jìn)行發(fā)貨，保證產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的時(shí)效性。在包裝方面使用了高密度的泡沫箱，在箱體內(nèi)防止零下78℃的干冰進(jìn)行低溫保持，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呐菽浒b使得冷氣短時(shí)間內(nèi)基本外泄，能夠維持雪糕的溫度與質(zhì)量，為消費(fèi)者提供令人舒心滿意的服務(wù)。
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