貴州茅臺主導產(chǎn)品茅臺酒歷史悠久、源遠流長，具有深厚的文化內(nèi)涵，1915年榮獲巴拿馬萬國博覽會金獎，與法國科涅克白蘭地、英國蘇格蘭威士忌一起并稱“世界三大（蒸餾）名酒”，是我國大曲醬香型白酒的鼻祖和典型代表，是綠色食品、有機食品、地理標志產(chǎn)品，其釀制技藝入選國家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄，是一張香飄世界的“國家名片”。2021年11月，國內(nèi)知名品牌研究機構(gòu)品牌聯(lián)盟（Topbrand Union）在2021中國品牌節(jié)第十五屆年會上發(fā)布了《2021中國品牌500強》，貴州茅臺以2888.12億的品牌價值入選，位列榜單第8位。貴州茅臺作為上市公司，最近幾年業(yè)績驚人。2020年實現(xiàn)營業(yè)收入979.9億元，歸母凈利潤467億元，均位居國內(nèi)同行第一。2021年Q3，營業(yè)收入770.5億元，同比增長10.75%，歸母凈利潤372.7億元，同比增長10.17%，同時以91.19%的毛利率和53.02%的凈利率，位列行業(yè)之冠，彰顯出強悍的盈利能力，其中貴州茅臺的營銷渠道管理功不可沒。
貴州茅臺的銷售渠道以傳統(tǒng)渠道為主，主要包括區(qū)域經(jīng)銷商、特約經(jīng)銷商、專賣店、直營店等。茅臺的集中銷售區(qū)域有31個，在海外市場有9個銷售區(qū)域，中小經(jīng)銷商眾多。貴州茅臺此前對于渠道的建設(shè)與管理難度大，渠道成員自由發(fā)展影響到產(chǎn)品的銷售。貴州茅臺與渠道成員之間因為利益關(guān)系也存在各種矛盾沖突，缺乏統(tǒng)一完善的渠道溝通體系，有關(guān)銷售、消費者、市場等信息不能得到很好的傳遞，因此大區(qū)經(jīng)理這一職位也應(yīng)運而生。大區(qū)經(jīng)理負責制其實是在行業(yè)特定發(fā)展階段所出現(xiàn)的一種渠道管理形式。為保障對不同市場的管控，對渠道的把控，直接委派大區(qū)經(jīng)理負責監(jiān)管區(qū)域市場。貴州茅臺擁有北京、東北、華北、華東、華南、華中、西南、西北共8個大區(qū)，涵蓋全國市場。以前一個大區(qū)經(jīng)理約負責4–5個省份，在大區(qū)經(jīng)理之下設(shè)置了省區(qū)經(jīng)理職位，負責各省的銷售和維護等，管理架構(gòu)依次為茅臺酒銷售公司、大區(qū)經(jīng)理、省區(qū)經(jīng)理。這種相對粗放簡單的渠道管理模式實際上存在很大問題，特別是在企業(yè)發(fā)展壯大之后就更加明顯。
隨著白酒業(yè)寒冬的到來，行業(yè)深度調(diào)整，酒水消費從政商市場轉(zhuǎn)向大眾市場，強化與消費者的溝通互動成為酒企的核心任務(wù)。與此同時，酒企競爭主要戰(zhàn)場從品牌轉(zhuǎn)向了流通渠道，市場競爭迫使酒企去貼近終端，貼近大眾消費者。因而，在行業(yè)新形勢下，精細化的穩(wěn)固渠道尤為重要。
2015年，貴州茅臺取消大區(qū)經(jīng)理負責制，改為省區(qū)經(jīng)理負責制，調(diào)整后的省區(qū)經(jīng)理將直接對接茅臺酒銷售公司。在白酒業(yè)舉步維艱之際，貴州茅臺打破了多年來已形成的渠道管理模式，率先推行省區(qū)經(jīng)理負責制，引起業(yè)內(nèi)引起廣泛關(guān)注。改制的深意在于，不僅有利于提高貴州茅臺市場管理的精細化及內(nèi)部溝通和市場反應(yīng)效率，同時也符合行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈整合發(fā)展的趨勢，既是對傳統(tǒng)渠道管理的優(yōu)化，也開啟了一種新的管理模式。
貴州茅臺推行省區(qū)經(jīng)理責任制，與此前實行的大區(qū)經(jīng)理負責制相比有幾個鮮明的變化：一是管轄范圍縮小到單個省份，二是職責劃分非常清晰，三是溝通層級變少。省區(qū)經(jīng)理責任制有利于公司實施科學統(tǒng)籌的高效化管理，提高整個組織的運轉(zhuǎn)效率。它直接面對省區(qū)市場，范圍小，信息獲取快速。省區(qū)經(jīng)理責任制便于公司直接了解市場情況，把握渠道終端的競爭動態(tài)，提升公司的市場反應(yīng)速度，降低了政令自上而下的時間成本。省區(qū)經(jīng)理可以集中精力于本省區(qū)域，落實更有針對性的市場操作策略，拉動產(chǎn)品的實際銷量，而且能更為確切地細分省區(qū)經(jīng)理的市場職責，能夠為其抽出更多時間與精力去管理不同層級的代理商。省區(qū)經(jīng)理對接層級減少，銷售公司對渠道體系的管控，也更加穩(wěn)固，在當前國內(nèi)酒企對市場渠道爭奪激烈的背景下，將最大化發(fā)揮公司穩(wěn)固渠道的價值。尤其在如今消費者為主導的酒水消費市場中，這種短平快的垂直管理方式，能夠根據(jù)消費者的變化對渠道終端進行快速管控，提高服務(wù)質(zhì)量和效率，這或許是貴州茅臺背后所蘊含的深意。
貴州茅臺除了在渠道管理上實施省區(qū)經(jīng)理責任制外，還不斷推動渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化，增加直銷比例。茅臺公司逐步降低傳統(tǒng)經(jīng)銷商的數(shù)量和份額，加大渠道改進力度，提高直銷渠道收入，迎合目前渠道改進方向。截至2021年Q3，公司實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入745.32億元，其中直銷渠道146.85億元，同比增長74.14%，占比19.70%，同比增加7.14pct；批發(fā)渠道598.47億元，同比增長1.93%，占比80.30%，茅臺直銷比例持續(xù)攀升，直營渠道持續(xù)加大投放力度。經(jīng)銷商方面，報告期末國內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量2049家，二季度凈減少47家經(jīng)銷商，其中主要系醬香系列酒經(jīng)銷商減少，前三季度共計凈減少287家茅臺系列酒經(jīng)銷商，傳統(tǒng)渠道配額或持續(xù)萎縮，直營渠道加大投放力度有助于增強渠道把控力。
茅臺在渠道管控上還有一大舉措就是自建渠道建立茅臺云商。茅臺的云商戰(zhàn)略可謂布局之大，包括了茅臺云商城和茅臺云分銷。茅臺云商城是一個面向消費者開放的APP渠道。茅臺希望通過APP渠道的銷售,幫助經(jīng)銷商解決庫存積壓，資金壓力大問題，同時通過統(tǒng)一對網(wǎng)上訂單進行調(diào)度，由線下千余家專賣店提供配送服務(wù)。而茅臺云分銷則是針對服務(wù)網(wǎng)點的智能終端，可以實現(xiàn)手機進貨、訂單處理、采購等便捷化管理，借助這一平臺，推動線上線下營銷有機融合，進一步擴大市場規(guī)模。
2017年，貴州茅臺又推動“智慧茅臺”建設(shè)，公司先后與京東、浪潮軟件項目組、華為等機構(gòu)簽訂合作協(xié)議。2020年茅臺集團提出智慧茅臺建設(shè)將按照五年三步走，實現(xiàn)“135”建設(shè)目標，其中2020-2021年將開展“2+4”信息化重點工程建設(shè)（“2”就是茅臺云和茅臺大數(shù)據(jù),形成數(shù)據(jù)傳輸、存儲、治理能力；“4”就是營銷及終端,產(chǎn)供銷協(xié)同,酒庫安消一體化,資產(chǎn)管理等重點問題進行信息化建設(shè)和業(yè)務(wù)賦能），并當前將經(jīng)銷商茅臺酒配額放至智慧茅臺銷售具備一定可行性。在“智慧茅臺”工程下，部分經(jīng)銷商茅臺酒配額將在智慧茅臺渠道完成，而經(jīng)銷商承擔更多的服務(wù)職能，將利于進一步管控渠道價格、增厚公司業(yè)績。
目前，貴州茅臺已啟動全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化平臺建設(shè)，打造包括茅臺云、茅臺數(shù)據(jù)湖兩個基礎(chǔ)型平臺和“智慧茅臺”應(yīng)用中心、原料基地平臺、質(zhì)量和食品安全管控平臺三個應(yīng)用型平臺，在生產(chǎn)、銷售、管理、溯源等方面全面進行了信息化建設(shè)。預(yù)期在不久的將來，“智慧茅臺”將使貴州茅臺的渠道管理更有效率、更具競爭力。
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