當(dāng)我們在判斷未來機(jī)遇走勢、投資交易、甚至是求職時(shí)，都會遇到對公司和行業(yè)的理解與判斷。
而如何通過公開信息了解判斷一個(gè)公司或行業(yè)？
這個(gè)問題已經(jīng)有不少不同的討論，本篇也斗膽做一個(gè)系統(tǒng)性的方法論小總結(jié)。
01
視角和信息源
每個(gè)人了解一家公司或行業(yè)的視角都不一樣：
1）招股書和年報(bào)
對于二級投資者而言，在公司上市時(shí)會披露招股書，每年披露年報(bào)，這是所有人都能獲取的信息渠道。
各個(gè)上市板塊信息披露程度不同，無論A股、港股或美股，招股書基本都披露得相對詳細(xì)，而年報(bào)則有區(qū)別。例如，A股的年報(bào)信息相對簡單，而港股和美股則更多看個(gè)體公司的披露意愿。一些頭部的互聯(lián)網(wǎng)公司，阿里或騰訊，往往有非常詳盡的公司介紹PPT、季度報(bào)告PPT，其中會很好得展示公司自己的戰(zhàn)略、最新業(yè)務(wù)和運(yùn)營數(shù)據(jù)。
同樣，如果是想要了解上市公司，無論是否打算投資二級股票，都可以查閱這些公開材料。
2）行業(yè)一線信息
對于行業(yè)內(nèi)人士而言，則有更多一線信息，包括產(chǎn)業(yè)上下游關(guān)系、公司業(yè)務(wù)和發(fā)展?fàn)顩r等。
行業(yè)內(nèi)人員通常會有一些獨(dú)有的信息，這些信息通常來自于商務(wù)合作中的交流、對競對公司的判斷和策略等。
相比招股書和財(cái)報(bào)而言，行業(yè)內(nèi)交流的信息非常直觀生動，并且十分易懂。但行業(yè)信息往往取決于行業(yè)內(nèi)專家自身認(rèn)知的靠譜性，并且可能會非常零散、不成體系。因此，某種程度上而言，行業(yè)交流信息更多是一種側(cè)面印證。
3）行業(yè)報(bào)告和各類自媒體分享
行業(yè)報(bào)告和各類自媒體分享是一種現(xiàn)成的、快速的了解行業(yè)的文本資源。尤其對于上市公司而言，例如券商報(bào)告、咨詢機(jī)構(gòu)的行業(yè)報(bào)告（例如艾瑞）都是快速了解一個(gè)行業(yè)的方式。
但許多行業(yè)報(bào)告雖然有一定參考性，但對于真正了解這個(gè)行業(yè)，還有一定甚至較大差距：
a. 這些報(bào)告在深度上可能有一定欠缺。例如一些券商研報(bào)，質(zhì)量參差不齊，通常的框架包括公司歷史、收入構(gòu)成、行業(yè)競爭情況和未來增長。但許多讀者看完后，雖然了解到了一些基本信息，但往往有一些核心疑問埋在內(nèi)心，無法從報(bào)告中得到解答。
b. 許多行業(yè)報(bào)告本身目的并不在于客觀評價(jià)分析行業(yè)，而是出于推票、或者PR，因此并不打算深挖行業(yè)的核心和本質(zhì)。
自媒體是一個(gè)非常有意思的渠道。
國內(nèi)的內(nèi)容平臺一向非常豐富，一些常見的內(nèi)容平臺包括：
①公眾號：最古老的文字內(nèi)容平臺，最強(qiáng)私域。由于公眾號與百度之間數(shù)據(jù)不通，用戶無法從百度上搜索到公眾號內(nèi)容；而公眾號由于自媒體屬性，有不少獨(dú)特的內(nèi)容，包括許多更為真實(shí)直接的觀察思考。當(dāng)對某個(gè)話題感興趣時(shí)，公眾號的搜索可以幫助找到一些優(yōu)質(zhì)的單篇文章和作者。
②知乎：知乎的內(nèi)容邏輯大部分圍繞問題而生。比如如何看待某某公司，如何看待2月的美股，如何看待疫情數(shù)字等。與公眾號相比，知乎的內(nèi)容更為實(shí)際，貼合熱點(diǎn)。
③百家號：百家號本身是百度為了對抗其他巨頭內(nèi)容圈地的一個(gè)方法。但由于搜索的使用習(xí)慣，百家號非常符合大部分人思考時(shí)的搜索習(xí)慣。但從目前的整體內(nèi)容質(zhì)量來看，更多偏時(shí)效性新聞（也是由于審核等原因?qū)е拢?/p>
④短視頻：短視頻整體內(nèi)容偏娛樂，視頻內(nèi)容有一定價(jià)值信息，可根據(jù)關(guān)鍵詞搜索，呈現(xiàn)方式非常直觀，但制作成本高，深度價(jià)值內(nèi)容有限。
02
難易與迭代
每一個(gè)新的行業(yè)都需要新的學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)周期可能在1周-幾個(gè)月?？匆环莠F(xiàn)成的報(bào)告，可以快速了解一些初步信息，但真正理解行業(yè)的情況，往往需要幾天甚至更久。
沿著相互關(guān)聯(lián)的行業(yè)，批量系統(tǒng)學(xué)習(xí)是可操作的。然而從一個(gè)大行業(yè)跨到另一個(gè)大行業(yè)，需要較長的學(xué)習(xí)時(shí)間，比如從互聯(lián)網(wǎng)、跨界新能源或者硬件。
部分行業(yè)是比較容易上手的，比如消費(fèi)品等，產(chǎn)品直觀，大多人都能在平時(shí)觀察到；另一些則有一定學(xué)習(xí)門檻，但通過一定的方法，也較為容易理解，例如互聯(lián)網(wǎng)等；還有一些等相對硬核晦澀，上手門檻非常高，并且需要很久的學(xué)習(xí)期間。
行業(yè)會變化迭代。
一個(gè)行業(yè)在20年興旺繁榮，但21年可能競爭加劇，利潤下滑。這對于二級股票投資尤其如此，一只票不能買入后，一直不管：現(xiàn)在時(shí)間點(diǎn)的這家公司是優(yōu)秀的，不代表1年后仍然是優(yōu)秀的。
03
以阿里為例子
我們以阿里為例子，來看看如何去了解一個(gè)公司甚至行業(yè)的整體情況。
阿里的公司材料非常豐富：
1）有專門的投資者日，介紹阿里的每一塊業(yè)務(wù)，例如中國零售市場情況、新的消費(fèi)者交易平臺、本地生活、Lazada、菜鳥、云計(jì)算、以及整體戰(zhàn)略。
鏈接：https://www.alibabagroup.com/cn/ir/investorday
圖：阿里巴巴投資者關(guān)系日
來源：阿里官網(wǎng)
2）以及常規(guī)的年報(bào)、季報(bào)等。
像阿里這樣有豐富公開材料的公司并不多，往往是較為頭部、有一定體量、業(yè)務(wù)復(fù)雜的上市公司。大部分公司主要的關(guān)鍵信息來源于招股書，年報(bào)季報(bào)會披露一些關(guān)鍵進(jìn)展，但內(nèi)容相對有限。
通過疑問的方式來快速搞清公司的核心內(nèi)容：
1）主要的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)是什么？
2）核心的收入來自哪里？
3）這幾年的趨勢如何？什么在增加，什么在減少？
4）未來的增量在哪里？
5）行業(yè)其他玩家的近況？
6）一些關(guān)鍵的疑問？
一般而言，大部分的公司年報(bào)在收入構(gòu)成上都有固定的披露框架，不太會在每次的年報(bào)中詳細(xì)展開收入構(gòu)成的含義。一個(gè)可行的查閱收入定義的信息渠道是招股書，往往在公司上市時(shí)，會在招股書中展開描述具體收入情況、收費(fèi)模式和主要構(gòu)成，并在往后每年延續(xù)與更新。
阿里的披露很細(xì)節(jié)：它在幾乎每一份年報(bào)中，都詳細(xì)描述了每個(gè)收入模塊的主要構(gòu)成和大致收入邏輯。
例如，如下截圖中示例了中國零售商業(yè)收入主要來自客戶管理，而客戶管理根據(jù)具體描述，基本就是阿里電商體系內(nèi)的廣告收入。
圖：阿里收入模式示例
來源：阿里2021年報(bào)
第三與第四個(gè)問題思路上異曲同工。通過收入結(jié)構(gòu)的變化，能看到新的增量來自哪里，哪塊業(yè)務(wù)是最重要的。
其他玩家的情況包含大量信息，但同時(shí)也可以通過不同玩家的信息對比（收入構(gòu)成、業(yè)務(wù)模式、市場份額等），了解到整個(gè)行業(yè)的大致全貌，從而更好對公司進(jìn)行判斷。
這部分的工作通?，嵥?，需要花費(fèi)更多時(shí)間，以及多種信息來源相互印證。
還是以阿里和電商為例：在比較了每一家電商的收入結(jié)構(gòu)后，包括京東、拼多多、亞馬遜等后，可以對每家的核心參數(shù)進(jìn)行比較。
比如下圖是每個(gè)電商平臺的模式對比：
圖：電商平臺主要情況比較
來源：cowgirl制作
在看了一家或者多家行業(yè)玩家后，會產(chǎn)生一些疑問，這些疑問可能和公司核心競爭力、行業(yè)變遷、競爭格局、行業(yè)特性等有關(guān)。
以開頭提到的兩篇內(nèi)容為例，中間提到了一些疑問，例如：
1）中美電商格局差異的原因是什么？
2）Facebook有沒有考慮做電商？
3）阿里是否有很大的競爭壓力？
這些問題可能沒有非常準(zhǔn)確的答案，但在思考總結(jié)的同時(shí)，可以給出一些探索性的答案。并在后續(xù)陸續(xù)完善或迭代更新。
04
小結(jié)
了解判斷一個(gè)公司或行業(yè)是一個(gè)系統(tǒng)性工作，但當(dāng)我們做完基礎(chǔ)的功課后，這些知識會形成沉淀，并能夠產(chǎn)生長期效用。
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