鐘薛高_渠道款,鐘薛高的渠道款和普通款的區(qū)別?

  近日,以“國貨之光”自居的鐘薛高因被網友稱作“雪糕刺客”而麻煩頻頻。

   “31度室溫靜置一小時不化”、“雪糕火燒不化”等更為抓人眼球的情況,迅速將公眾熱議的焦點匯聚到鐘薛高身上。 7月6日,鐘薛高終于出面回應,稱所有雪糕產品均按照國家標準合法合規(guī)生產。

  但網友們似并不買賬,鐘薛高仍占據熱搜榜前列。



實際上,鐘薛高品牌于2018年3月才成立。伴隨著消費升級的風口,鐘薛高很順利地拿下了4輪融資。參投名單中不乏經緯創(chuàng)投、峰瑞資本、頭頭是道投資基金、天圖投資、元生資本等知名創(chuàng)投機構。

  在2021年輿論風波之前,鐘薛高還高調宣布了品牌拿下2億元A輪融資的喜訊,并表示將繼續(xù)推進高端策略。

  但或許連創(chuàng)始人的林盛也想不到,主打高端國貨“人設”的鐘薛高,以“雪糕刺客”代表的名號狠狠地出圈了一把。


林盛的傲慢


  面對近期接連的質疑,熟悉廣告營銷、媒體宣傳套路的林盛也十分積極地發(fā)言回應,“明明是遠超國標品質的產品,被斷章取義成多添加劑”、“7月前三天兩個熱搜第一,水軍痕跡及其明顯”、“去年賣鐘薛高虧了好幾百萬的經銷商朋友你是誰?有一個算一個,我雙倍賠償你的損失!說話算話”。

  值得一提的是,林盛借著“雪糕刺客”事件再次重申了鐘薛高的運營目標:“什么時候行業(yè)競爭能不這么下三濫,什么時候把心思放在做好產品和創(chuàng)新上,什么時候中國才能真正跑出讓世界尊重的品牌”。

  不過在被指責以“高價驅逐低價”的“雪糕刺客”輿論背景之下,毫無“反思價格之意”的發(fā)言也被不少網友指責為“態(tài)度傲慢”。

  而品牌和創(chuàng)始人聲明中不斷強調的產品質量高等情況,也遭到了網友們“無情”地嘲諷。

  實際上,鐘薛高也試圖通過品牌多元化拓展中端市場,但仍然不愿低下“高傲的頭”

以其子品牌李大橘為例,與鐘薛高一樣的打法,產品定價6至12元,但仍然與市面上的“平價雪糕”有著不小的差距,更是難談“親民”。


鐘薛高的人設“翻車史”


  不過回顧林盛和鐘薛高品牌發(fā)展史,翻車、辟謠、遭到群嘲,已不是第一次。

  2021年夏季,有媒體報道稱,林盛在訪談節(jié)目中提到,鐘薛高相比傳統(tǒng)冷飲企業(yè)毛利略高,最貴一支賣過66元,產品成本差不多40元。除了價格外,林盛發(fā)言中更為刺痛消費者的是“你愛要不要”、“我就算拿成本價賣,甚至倒貼一半價格賣,還是會有人說太貴”等言論。

  一時間,“智商稅”、“40元成本38元在營銷”、“不是賣雪糕而是賣廣告”、“消費升級不是讓你漲價”等評論,讓鐘薛高成為同期新消費品牌中十分“獨特”的一位。

2019年夏天,鐘薛高還曾兩度因虛假宣傳而受到市場監(jiān)督管理局的處罰。 一次是2019年3月,鐘薛高網店產品網頁宣傳中寫到了“不加一滴水、純純牛乳香”等廣告詞內容。但經有關部門核實,相關冰激凌產品配料表中明確含有飲用水成分,故其宣傳內容和實際情況不符,系引人誤解的虛假宣傳,被處以行政處罰6000元。



另一次是,2019年8月,鐘薛高在某雪糕產品廣告詞中寫到了“不含一粒蔗糖或代糖,果糖帶來更馥郁的香氣,只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級紅提,零添加”等內容。但經檢驗,該紅葡萄干規(guī)格等級為“散裝/一級”,“特級紅提”內容構成虛假宣傳,被處以行政處罰3000元。

此外資料還顯示,鐘薛高聲稱旗下某款雪糕使用的原材料獲得了國際獎項,但實際該材料未獲任何獎項;其廣告宣傳稱棒簽采用了“嬰兒級”標準,但實際僅為一般一次性餐具的加工消毒標準;其宣傳中介紹的制作設備、國際機構聯合研發(fā)等信息,也被指虛假宣傳。


林盛網紅營銷打法的爭議


在不少描述鐘薛高成長歷史的文字里,林盛本人操盤馬迭爾、中街1946(也是豪華雪糕品牌)的經歷,也被視為鐘薛高走紅的關鍵。 鐘薛高沿用了相似邏輯,產品相關的內容、圖片在小紅書、抖音迅速鋪開,不斷給目標客群“種草”。同時,鐘薛高推出了最具噱頭的產品——厄瓜多爾粉鉆雪糕,售價為66元,帶領鐘薛高迅速出圈。

  但網紅產品的短板也很明顯,就是生命周期短暫,需要不斷地推出話題產品維持熱度。

  林盛也意識到這一點,早在2019年就提出,“現在的目標是撕掉網紅標簽。”

從網紅到品牌,既需要時間又需要口碑積累,在這一過程產品才是關鍵。但縱觀鐘薛高近年布局,營銷力度似乎始終未變。截止發(fā)稿,小紅書平臺有4萬多篇關于鐘薛高的筆記,而伊利巧樂茲有3萬余篇筆記、和路雪只有1萬余篇筆記。

隨著直播電商的崛起,鐘薛高開始走進頭部主播的直播間,老羅、李佳琦等都是鐘薛高的“帶貨主播”,也進一步鞏固了鐘薛高在線上渠道的銷售地位。


寫在最后


無論如何營銷,終究只是一只雪糕,對于吃進肚子里的食品來說,安全性是第一位的。面對網友們眾多的質疑,鐘薛高第一時間出來回應,解答疑問。這種態(tài)度值得肯定,但是否能夠完全打消公眾的質疑,恐怕還有待實踐的檢驗。

鐘薛高的最大問題恐怕不在于用料,而在于能否撐起高昂的價格,讓人覺得物有所值?

據媒體報道,為顯示其高端定位,鐘薛高曾宣傳其原材料曾獲得國際獎項,與全球機構聯合研發(fā)等等,但事實卻并非如此。

在消費認知中,雪糕還是應歸于大眾消費品而非高檔消費品。

對于企業(yè)而言,有概念和噱頭的營銷遠遠不夠,消費者的口味會變化,市場是優(yōu)勝劣汰、瞬息萬變的。產品的品質和消費者體驗,才是決定品牌長遠的核心因素。

最后,鐘薛高真的想成為林盛眼中的“國貨之光”恐怕還是任重道遠。

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