在朋友圈消失的微商，完美的詮釋了一句話，比你掙錢(qián)的人還比你努力。你以為它消失了，其實(shí)沒(méi)有，人家只是躲起來(lái)悄悄籌備上市去了。
2022年剛剛過(guò)半，就已經(jīng)有四家微商準(zhǔn)備IPO。
先是年初敷爾佳和創(chuàng)爾生物相繼更新招股書(shū)，一家沖擊創(chuàng)業(yè)板，一家轉(zhuǎn)戰(zhàn)北交所。后是5月，巨子生物向港交所遞交招股書(shū)。緊接著6月，錦波生物北交所IPO申請(qǐng)獲得受理。
但這些排隊(duì)等著IPO的微商，在招股書(shū)里把自己描繪成一家家DTC品牌，對(duì)曾經(jīng)的微商往事不是遮遮掩掩，就是一筆帶過(guò)。
巨子生物在招股書(shū)里大書(shū)特書(shū)重組膠原蛋白專(zhuān)利和創(chuàng)始人的「類(lèi)人膠原蛋白之母」頭銜，絕口不提曾為自己貢獻(xiàn)過(guò)半營(yíng)收的西安創(chuàng)客村；敷爾佳稱(chēng)自己為「中國(guó)領(lǐng)先的醫(yī)用敷料提供商」，也沒(méi)有太多關(guān)于分銷(xiāo)聯(lián)盟系統(tǒng)平臺(tái)的描述。
這些謀求上市的微商品牌，都在有意識(shí)的與代理商做切割，一門(mén)心思的奔向新消費(fèi)的流量洼地，小紅書(shū)、抖音和淘寶直播間成為他們新的心頭好。
可即便是粉飾了招股書(shū)，微商品牌想要成功洗白上岸，也并不容易。
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微商們密集排隊(duì)IPO的原因，既有內(nèi)部因素，也有外部影響。
內(nèi)部因素可以歸結(jié)為愈發(fā)嚴(yán)格的監(jiān)管環(huán)境下，一些微商過(guò)去習(xí)以為常的灰色方法無(wú)法繼續(xù)。
今年「微商教母」張庭因涉嫌傳銷(xiāo)被查，去年年底自稱(chēng)「微商教父」的龔文祥自稱(chēng)因稅務(wù)問(wèn)題而一夜破產(chǎn)，更早時(shí)候一代微商網(wǎng)紅品牌鼻祖歐束高管團(tuán)隊(duì)，也因涉嫌組織、領(lǐng)導(dǎo)傳銷(xiāo)活動(dòng)罪被逮捕。
而外部影響則是來(lái)自疫情和直播帶貨。
疫情之前，微商靠舉辦線下的代理招商大會(huì)吸金，一次全國(guó)的代理大會(huì)，成交額動(dòng)輒千萬(wàn)級(jí)甚至上億，微商的高周轉(zhuǎn)和高毛利優(yōu)勢(shì)被發(fā)揮到極致。2020年之后，活動(dòng)延期、工廠停擺、物流失暢，微商完全沒(méi)有收入進(jìn)賬，還要承受巨大的成本支出。
疫情相當(dāng)于切斷了微商的生存鏈條，而直播帶貨則直接戳破了微商的價(jià)格假象。
直播間將品牌與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)到只隔一層電子屏幕，主播將品牌方利潤(rùn)壓到最低，沒(méi)人再會(huì)買(mǎi)300多元一盒的微商產(chǎn)品了。流量的轉(zhuǎn)移相當(dāng)于壓垮了微商的私域玩法，如今品牌的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，是在公域鋪量做種草投放，和找主播帶貨。
而微商們選擇上市也有跡可循，例如一度是巨子生物出貨大戶(hù)的西安創(chuàng)客村，在2019年貢獻(xiàn)了集團(tuán)過(guò)半營(yíng)收。此后兩年，其銷(xiāo)售額不升反降，營(yíng)收占比也下降到29.3%。敷爾佳2018年的線下?tīng)I(yíng)收占比達(dá)到了88.2%，隨后便開(kāi)始一路下滑，到2020年已跌至70.9%。
與之相對(duì)的，是微商直銷(xiāo)渠道的營(yíng)收占比越來(lái)越高：敷爾佳的線上直銷(xiāo)收入3年翻了23倍，巨子生物在2021年靠直銷(xiāo)賣(mài)了6.89億，直銷(xiāo)營(yíng)收占比也提升到44.4%。
從朋友圈到直播間，從微信群到小紅書(shū)，再?gòu)囊粚訉拥拇砣说街苯淤u(mài)貨的DTC，微商的致富套路也就從「左手事業(yè)，右手家庭」和喜提和諧號(hào)，變成了小紅書(shū)上一篇篇筆記和直播間里交給主播的坑位費(fèi)。
但在這個(gè)過(guò)程中，新的問(wèn)題出現(xiàn)了：流量成本居高不下，營(yíng)銷(xiāo)投入連年增加。
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翻開(kāi)微商上市遞交的招股書(shū)，不難發(fā)現(xiàn)它們有一個(gè)共同點(diǎn)：輕研發(fā)，重營(yíng)銷(xiāo)。
至于研發(fā)能輕到什么程度，可能很多人都不相信。2018-2020年，敷爾佳的研發(fā)費(fèi)用僅為31/60/148萬(wàn)元，研發(fā)人員只有2人，而對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售費(fèi)用卻是0.21/1.15/2.65億元。
國(guó)盛證券在一份研報(bào)中進(jìn)一步披露，敷爾佳的銷(xiāo)售費(fèi)用中占比最高的是宣傳推廣費(fèi)，2019年和2020年都超過(guò)了60%。
根據(jù)招股書(shū)，這些費(fèi)用被用于：
1）保持在天貓等頭部平臺(tái)的曝光度，加大電商營(yíng)銷(xiāo)投入，如天貓直通車(chē)、鉆展、品銷(xiāo)寶等平臺(tái)推廣工具；
2）拓寬其他渠道，如將京東旗艦店調(diào)整為直營(yíng)，增開(kāi)考拉海購(gòu)、抖音、微信小程序等直營(yíng)店鋪。
相較之下，巨子生物2021年的銷(xiāo)售費(fèi)用率為22.26%，較2019年增長(zhǎng)12.45%，而同期研發(fā)費(fèi)用僅增長(zhǎng)0.41%至1.6%。
巨子生物在招股書(shū)中解釋?zhuān)饕捎诠咎岣呔€上平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)、平臺(tái)服務(wù)費(fèi)及新媒體合作費(fèi)用導(dǎo)致，公司線上收入占比增大，品牌產(chǎn)品推廣也隨之增加。未來(lái)，直銷(xiāo)渠道中線上比例的進(jìn)一步上升可能會(huì)持續(xù)導(dǎo)致銷(xiāo)售費(fèi)用率的提升。
貝泰妮和華熙生物也都是營(yíng)銷(xiāo)狂魔，數(shù)據(jù)顯示，這兩家企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占營(yíng)收比分別為41.79%和49.24%，而對(duì)應(yīng)的研發(fā)費(fèi)用占比僅為2.99%（1.13億元）和5.75%（2.84億元）。
這種輕研發(fā)重營(yíng)銷(xiāo)背后，實(shí)際上是微商掌握了新消費(fèi)品牌的套路：通過(guò)不斷燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)去擴(kuò)大消費(fèi)者基數(shù)。但如此帶來(lái)的后果就是，自此陷入高營(yíng)銷(xiāo)、高營(yíng)收、難賺錢(qián)的怪圈。中國(guó)的完美日記和美國(guó)的Allbirds都是一路增長(zhǎng)一路虧，很難逃出這個(gè)圈。
換言之，微商們可能剛從私域營(yíng)銷(xiāo)的泥潭里爬出來(lái)，又掉進(jìn)了新消費(fèi)品牌的沼澤，而且會(huì)越陷越深。
粗看巨子生物或敷爾佳，會(huì)產(chǎn)生一種錯(cuò)覺(jué)：DTC省下了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)。這里的「省」，只是省去了中間環(huán)節(jié)，隨著越來(lái)越多品牌直面消費(fèi)者，廣告宣傳攻勢(shì)只會(huì)一浪高過(guò)一浪。
過(guò)去幾年，敷爾佳贊助了數(shù)檔電視真人秀和綜藝節(jié)目，如《妻子的浪漫旅行4》《花花萬(wàn)物2&3》《誰(shuí)是寶藏歌手》等，費(fèi)用總計(jì)近7000萬(wàn)；KOL直播合作同樣造價(jià)不菲，頭部主播在部分品類(lèi)的直播費(fèi)用（坑位費(fèi)+傭金），高達(dá)銷(xiāo)售額的30%-50%。此外，品牌還得持續(xù)在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)鋪量做種草。
巨子生物也是如此，根據(jù)招股書(shū)，其線上營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支主要包括平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)、平臺(tái)服務(wù)費(fèi)及與KOL合作的相關(guān)費(fèi)用，2019-2021年分別為0.65億元、1.25億元、3.06億元，占銷(xiāo)售費(fèi)用比重68.8%、78.7%、88.4%。
雖然直銷(xiāo)模式提高了毛利率，例如巨子生物2019-2021年直銷(xiāo)渠道毛利率91.1%、91.1%、90.1%，而經(jīng)銷(xiāo)渠道毛利率則為81.3%、82.1%、85.0%。
但多出來(lái)的錢(qián)并不是直接入袋，而是要交給主播和電商平臺(tái)。對(duì)微商們來(lái)說(shuō)，以前可控的代理人換成了不可控的電商平臺(tái)，從賺「會(huì)員費(fèi)」到被抽傭金，落差簡(jiǎn)直不要太大。即便這樣，為了推廣品牌和知名度，營(yíng)銷(xiāo)層面仍要大筆投入。
轉(zhuǎn)型的代價(jià)反映在各家公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，一方面是經(jīng)營(yíng)成本上漲，2018年到2020年，敷爾佳的營(yíng)銷(xiāo)支出增加70倍，巨子生物在2021年的線上營(yíng)銷(xiāo)占營(yíng)收比例接近20%。
另一方面是利潤(rùn)水平的下滑，報(bào)告期內(nèi)，巨子生物的凈利率從60.1%下滑至53.3%，敷爾佳則從53.4%下降到40.9%。
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對(duì)微商而言，沖擊IPO可能是必須要做的事，否則無(wú)法維持轉(zhuǎn)型新消費(fèi)過(guò)程中大量的資金需要，尤其是營(yíng)銷(xiāo)，贊助、主播、KOL哪個(gè)不要真金白銀。
這一點(diǎn)從各家的招股書(shū)中也能清晰的看到。
例如敷爾佳就直言不諱，計(jì)劃將18.9億募資中的6.4億用于擴(kuò)大產(chǎn)能、0.56億用于研發(fā)、3.02億用于補(bǔ)充流動(dòng)資金，8.8億用于品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣。甚至劃分了營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的去處，1.6億上交給天貓，1.15億用于網(wǎng)紅博主合作，另給網(wǎng)紅直播預(yù)留了1.5億傭金預(yù)算。
巨子生物雖未明確列出資金用途，但也稱(chēng)“將繼續(xù)投入線上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，包括直播帶貨、KOL合作和廣告投放”。
巨額的營(yíng)銷(xiāo)投入效果如何，暫且打個(gè)問(wèn)號(hào)。畢竟，燒錢(qián)做品牌的大前輩完美日記，如今已是市值僅剩3%、瀕臨退市的尷尬局面?？墒窍胍窗鬃銎放?，不燒錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)又不行。
但如今可能燒錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)也要不行了。
國(guó)家對(duì)醫(yī)美行業(yè)監(jiān)管政策的越發(fā)嚴(yán)格，給巨子生物、敷爾佳等此前主打醫(yī)美面膜的企業(yè)潑了冷水。
2020年1月，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)文稱(chēng)，根據(jù)《醫(yī)療器械通用名稱(chēng)命名規(guī)則》要求，不得含有「美容」「保健」等宣傳詞語(yǔ)，不得含有夸大適用范圍或其他具有誤導(dǎo)性、欺騙性的內(nèi)容；不得存在「械字號(hào)面膜」的概念，醫(yī)療器械產(chǎn)品也不能以「面膜」作為其名稱(chēng)。
2021年12月31日發(fā)布的《第一類(lèi)醫(yī)療器械產(chǎn)品目錄》，明確將“醫(yī)用冷敷貼、醫(yī)用冷敷頭帶、醫(yī)用冷敷眼罩、冷敷凝膠”從第一類(lèi)醫(yī)療器械目錄中刪除。
而巨子生物的可復(fù)美醫(yī)用敷料，就將「械」字號(hào)作為賣(mài)點(diǎn)，可復(fù)美、可麗金面膜40元/片的高價(jià)就靠這個(gè)「械」字來(lái)站臺(tái)。
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當(dāng)然，促使微商們前赴后繼IPO、大把撒錢(qián)搞營(yíng)銷(xiāo)的原始動(dòng)力，還是利潤(rùn)足夠大。
巨子生物提交招股書(shū)后，多家證券在研報(bào)中齊刷刷的寫(xiě)下同樣的注腳：
盈利水平處于行業(yè)上游，研發(fā)投入低于行業(yè)平均。
表現(xiàn)在實(shí)際產(chǎn)品上，就是標(biāo)價(jià)188/盒（5片）的面膜，成本為24元，算下來(lái)每片成本不到5元。
這些成本極低售價(jià)又極高的面膜到底是不是智商稅有待檢驗(yàn)，但即使冠名了第一季浪姐的梵蜜琳，在廣告片里也沒(méi)有一個(gè)姐姐真的往臉上涂。
思埠集團(tuán)創(chuàng)始人、微商教父吳召?lài)?guó)最早嗅到了直播帶貨風(fēng)口，但他沒(méi)能在快手完成自己的轉(zhuǎn)型，反而是一個(gè)微商晚輩借助一場(chǎng)價(jià)值7000萬(wàn)的婚禮，成功把微商嫁接到了直播帶貨。
直播帶貨未必是壓死駱駝的最后一根稻草，微商們也就靈活就業(yè)，不放過(guò)任何一個(gè)稍縱即逝的機(jī)會(huì)。當(dāng)年那些草根逆襲的財(cái)富故事，換了個(gè)形式又在新的地方上演了。
參考資料
[1] 巨子生物、敷爾佳等公司招股書(shū)
[2] 微商不但沒(méi)死，反而還上市了，有數(shù)DataVision
[3] 新消費(fèi)研究之膠原蛋白行業(yè)：巨子生物，平安證券
[4] 醫(yī)美面膜：先行者敷爾佳，國(guó)盛證券
[5] 民生商社“庖丁解?！辈鹞稣泄蓵?shū)（五）：巨子生物，民生證券
[6] 功效面膜“三傻”，一個(gè)比一個(gè)拉垮，妍讀商業(yè)
[7] 抖音時(shí)代：詳解品牌商家加速布局抖音的商業(yè)邏輯：直播電商的“蜜糖與砒霜”，東吳證券
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