2000年的上市公司中期報(bào)告顯示，家電行業(yè)已名落孫山，這與20世紀(jì)90年代中葉相比，是多么巨大的反差。我見到有不少人論及此事，認(rèn)為這是“價(jià)格戰(zhàn)”的結(jié)果。
提起“價(jià)格戰(zhàn)”，就會(huì)想到長(zhǎng)虹的倪潤(rùn)峰。關(guān)于長(zhǎng)虹、關(guān)于倪潤(rùn)峰，我已寫過多篇文章，但總覺言不盡意，趁此再作一番討論。
有關(guān)“價(jià)格戰(zhàn)”的問題，大多數(shù)輿論都認(rèn)為通過降價(jià)來銷售產(chǎn)品是企業(yè)的初級(jí)階段，是沒有品牌、沒有附加值和科技水平落后的象征。而我對(duì)這種觀點(diǎn)已經(jīng)想了好幾年，卻怎么也想不通。為此我還翻了大量的管理學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)書籍，分析了不少企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷案例，最后的結(jié)論就像魯迅轉(zhuǎn)自羅馬奧古斯都的話“不說還清楚，一說我更糊涂了”。
在此，我們清理一下思路。首先，像彩電市場(chǎng)這樣比較完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，價(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的第一位也是首要的因素。而彩電的價(jià)格與規(guī)模成正比，誰的規(guī)模大誰的成本就低，成本低降價(jià)空間就大，而價(jià)降得越多，規(guī)模就越大，長(zhǎng)虹年代初的第一次大幅降價(jià)后，就走得這條路，直至1996年“價(jià)格戰(zhàn)”后被叫停。
其次，反對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”的人所持的最大理由是為什么不展開“技術(shù)戰(zhàn)”。那么我們要問的幾個(gè)問題是：國(guó)內(nèi)彩電同行的技術(shù)戰(zhàn)是否打得起來？高技術(shù)是否等同于有市場(chǎng)？是不是所有高技術(shù)產(chǎn)生的功能，顧客都需要？
答案是否定的。第一，中國(guó)的多家電視機(jī)廠商的自有技術(shù)是難分伯仲，相反，被徹底打敗的上海飛躍和南京熊貓彩電等名牌電視的技術(shù)實(shí)力當(dāng)初可能還要比長(zhǎng)虹、康佳來得強(qiáng)。同樣，在白色家電領(lǐng)域內(nèi)，上海的上菱和現(xiàn)在（2000年）已淪落成“PT股票”的雙鹿冰箱的技術(shù)質(zhì)量至少在1994年時(shí)不比青島、海爾差。作為一名消費(fèi)者，我可以這樣說，1994年春，我逛遍上海的大街小巷，都買不到雙鹿牌冰箱，后來買了一臺(tái)上菱的，一直用到現(xiàn)在仍覺得很好使。順便一提，過去我曾響應(yīng)著名的基金經(jīng)理彼得·林奇的號(hào)召，“你要投資了解一只股票最好是你在日常生活中熟悉的公司”。于是，我家里買了長(zhǎng)虹、海爾、春蘭、小天鵝、小鴨等多種家電，細(xì)心觀察各種產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)。
彩電有沒有核心技術(shù)？有，比如芯片，但囿于國(guó)內(nèi)芯片行業(yè)的水平，絕大多數(shù)是來自進(jìn)口。正如愛多等VCD廠家曾暴富得很惹眼，但真正賺了大錢的卻是菲利浦等廠家。
有些彩電廠家聲稱自己有獨(dú)特的高技術(shù)，但它是否能形成市場(chǎng)規(guī)模？如果有的話，我們?cè)缇陀轴绕鹆硪粋€(gè)像1995—1996年長(zhǎng)虹那般威風(fēng)的廠商了。
不管是什么高技術(shù)，只有產(chǎn)業(yè)化或者說有一定規(guī)模的市場(chǎng)，它才會(huì)顯示出威力來。過去牛氣十足的高科技開發(fā)區(qū)上市公司，都自恃自己有無數(shù)的高科技項(xiàng)目，結(jié)果現(xiàn)在大多數(shù)都蔫了。我在1998年曾去過南方的一家高科技開發(fā)區(qū)上市公司，至今還很感謝該公司的CEO，他沒有給我擺譜，還抖出了“家丑”，說了許許多多因無法市場(chǎng)化而失敗的高科技發(fā)明的“故事”。真的，我聽過不少自稱了解高科技公司內(nèi)幕的人講的故事，只有這一回我不覺得是故事！
瞧，一不小心就從肚皮里跳出一個(gè)故事。有位朋友在一兩年前告訴過我，在海南的海灣內(nèi)長(zhǎng)著一種神奇的草有著神奇的功能，可能是地理優(yōu)勢(shì)突出，這種草在世界上即使不是獨(dú)一無二也是極端稀缺的，所以有位非洲總統(tǒng)訪華時(shí)特地要大量買這種水草，出的美金價(jià)格很高。但我們也只是限量賣給他一部分，可能還是考慮中非友好關(guān)系吧。無巧不成書，有位上市公司人員在海南辦公或旅游時(shí)，坐在船上閑得無事，翻到當(dāng)?shù)貓?bào)紙的這則消息。他趕緊下船，與當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)方面洽談，想將該項(xiàng)目移置公司內(nèi)。這還了得？這股價(jià)值多少錢？
故事完了。我們?cè)倩剡^頭來認(rèn)真思考吧。高科技產(chǎn)品的市場(chǎng)化產(chǎn)業(yè)化還與一點(diǎn)有關(guān)，那就是它實(shí)現(xiàn)的功能對(duì)大多數(shù)顧客而言，是雪中送炭抑或錦上添花？下列產(chǎn)品替代，可謂雪中送炭，彩電替代黑白電視機(jī)，屏幕從9寸到29寸，可能還有將來的數(shù)字電視等。而下列的改變，除了特挑剔特時(shí)尚的顧客外，一般就是錦上添花。從稍模糊的變成稍清晰的，平面變直角的，模擬的變準(zhǔn)數(shù)字的，彩色的變綠色（環(huán)保的）等等。比如，我除了能看到電視節(jié)目和VCD，操作器上的其他功能我從沒用過（可能我是自作多情，但我想類似的懶漢也不少）。至今廣大而又待開發(fā)的農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，有臺(tái)彩電已經(jīng)很不錯(cuò)了。這也就意味著，對(duì)彩電成長(zhǎng)空間影響最大的地方，仍需要更多的價(jià)格戰(zhàn)或者說大幅降價(jià)。
你的產(chǎn)品是錦上添花還是雪中送炭，以及涉及的顧客群的范圍，才是能否走入市場(chǎng)并被市場(chǎng)接受的決定因素。高科技或高技術(shù)只是實(shí)現(xiàn)這一目的的手段。否則的話，僅是給技術(shù)發(fā)燒友孤芳自賞。只有雪中送炭的東西，才能提高價(jià)格，比如治艾滋病的良藥，只要可能，價(jià)格再高，也有人買。在生活中，發(fā)生過很多因?yàn)橛H人治病傾家蕩產(chǎn)的故事，就是這個(gè)緣故。而為了買彩電發(fā)生這種事，就聞所未聞了吧。
當(dāng)然因治病而窮困潦倒的故事，會(huì)讓人感到我舉的例子很極端。這其實(shí)說明了，即使雪中送炭，價(jià)格因素仍在制約著產(chǎn)品的市場(chǎng)。我們每個(gè)人可能都有如下的體會(huì)，當(dāng)你在風(fēng)景絕佳的地方，忽然有急事想與外界聯(lián)絡(luò)，附近卻沒有基站，這時(shí)你肯定會(huì)想要是自己擁有一臺(tái)利用衛(wèi)星通訊的“銥星”手機(jī)該多好。但你為什么沒有呢，因?yàn)閮r(jià)格太高。你可能還是偶爾想想，但對(duì)野外工作人員而言，“銥星”著實(shí)是雪中送炭，可它還是破產(chǎn)了。
同樣，協(xié)和式飛機(jī)對(duì)許多公務(wù)在身，必須經(jīng)常歐美兩地跑的人而言，它能將航程從一般飛機(jī)的六個(gè)小時(shí)縮短至三個(gè)小時(shí)，實(shí)在是雪中送炭。而且，對(duì)絕大多數(shù)人而言，長(zhǎng)時(shí)間幽閉在機(jī)艙里都是難受的體驗(yàn)，能縮短一半的飛行時(shí)間，自然是求之不得。但還是價(jià)格問題讓人卻步，協(xié)和式飛機(jī)往返機(jī)票價(jià)格是1萬美元。而且最近質(zhì)量原本極佳的協(xié)和式飛機(jī)，事故不斷到了停飛的地步，我想這與沒有市場(chǎng)、沒有規(guī)模無關(guān)，而與產(chǎn)品無法更新有關(guān)。
所以，自以為是通過高技術(shù)來滿足人們雪中送炭的要求的產(chǎn)品，由于價(jià)格的不合理，很容易走上惡性循環(huán)之路。
另外，很多營(yíng)銷策略確實(shí)不是通過價(jià)格來推廣產(chǎn)品的，比如諾基亞的手機(jī)色彩絢爛五花八門，迎合了時(shí)尚人物的消費(fèi)傾向。但這種營(yíng)銷策略使用在家電上卻大打折扣，因?yàn)檫@種花招只能在沒有電視又有消費(fèi)能力的人身上有用，而再時(shí)尚的人，也不會(huì)動(dòng)不動(dòng)像換手機(jī)那般換家里的彩電。家電是耐用消費(fèi)品，而手機(jī)是時(shí)尚的符號(hào)，類似觀念是很難改變的。
把彩電“價(jià)格戰(zhàn)”比擬為低價(jià)傾銷的人，可能不那么相信長(zhǎng)虹等大彩電廠商的規(guī)模效應(yīng)所產(chǎn)生的成本優(yōu)勢(shì)。長(zhǎng)虹曾在1998年初揚(yáng)言要進(jìn)入PC機(jī)的生產(chǎn)，但我在半年后問倪潤(rùn)峰為何還沒生產(chǎn)電腦時(shí)，他認(rèn)為與彩電相比，電腦的利潤(rùn)太薄。
這也就是許多廠商口口聲聲說“價(jià)格戰(zhàn)”是如何如何的低格調(diào)，但幾乎每年都有各種變相降價(jià)的基礎(chǔ)。
摘自《是偏執(zhí)狂生存還是大家有口飯吃吃》（部分發(fā)表于2000年12月《財(cái)經(jīng)》雜志）
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