《財(cái)經(jīng)》新媒體 宋金煜/文 潘西/編輯
“雙十一”大促來(lái)臨，當(dāng)線上流量激增、消費(fèi)者搶付定金和尾款之時(shí)，線下家居賣場(chǎng)卻十分冷清，降價(jià)促銷成為更多線下實(shí)體門(mén)店的選擇。近期，《財(cái)經(jīng)》新媒體記者走訪北京多個(gè)建材市場(chǎng)和家居賣場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，受客流少、租金貴、高庫(kù)存等因素影響，立邦、馬可波羅、蒙娜麗莎等品牌線下部分同類型產(chǎn)品價(jià)格低于線上，其中多款立邦漆每桶價(jià)格比線上便宜百元以上。
與此同時(shí)，在與記者的交流中，不少消費(fèi)者、家裝設(shè)計(jì)師、家居建材品牌代理商以及行業(yè)人士都提到了一個(gè)問(wèn)題，即購(gòu)買家居建材時(shí)輔料、送貨、安裝等會(huì)被要求加價(jià)，而這也是行業(yè)飽受“水深”詬病的主要原因。不過(guò)，這個(gè)雙十一，包括線上線下都在嘗試免安裝、一價(jià)全包、同質(zhì)保等服務(wù)，打消消費(fèi)者顧慮。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，受房地產(chǎn)行業(yè)低迷、疫情反復(fù)影響下，消費(fèi)者的裝修需求無(wú)法得到完全釋放，經(jīng)銷商庫(kù)存高企，不少線下家居建材經(jīng)銷商開(kāi)始通過(guò)降價(jià)來(lái)與線上平臺(tái)爭(zhēng)奪存量客戶。而由于品牌多依賴經(jīng)銷商生存，所以品牌方讓利、不設(shè)或不干預(yù)最低銷售價(jià)來(lái)讓經(jīng)銷商降價(jià)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。未來(lái)，品牌不應(yīng)只在價(jià)格上做出調(diào)整，還應(yīng)在產(chǎn)品服務(wù)、綠色智能等方面上下足功夫才能在市場(chǎng)中有立足之地。
促銷力度加大 線上線下激戰(zhàn)雙十一
近幾個(gè)月，家居建材行業(yè)原材料價(jià)格的上漲，并沒(méi)有同步反映在終端銷售價(jià)格上，反而隨著雙十一的到來(lái)，讓家居建材行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。
除了滿減、紅包、預(yù)售、延長(zhǎng)保價(jià)、直播等眾多電商平臺(tái)類似的玩法，今年雙十一天貓再次聯(lián)手家居賣場(chǎng)紅星美凱龍、居然之家等家居賣場(chǎng)，推出了專屬禮品券、預(yù)存增值、秒殺等優(yōu)惠活動(dòng)；京東則聯(lián)合全友、顧家、芝華仕、慕思等多個(gè)品牌開(kāi)展了以舊換新活動(dòng)，以及專屬客服、免費(fèi)上門(mén)量尺寸、送小樣等。
不過(guò)，不少正在裝修的人士也告訴記者，雙十一家居建材產(chǎn)品線下打折力度不遜于線上，不少商品線下買反而更劃算?！熬€下買桶都芳漆，居然比線上還便宜，很多產(chǎn)品都可以給消費(fèi)者批發(fā)價(jià)?！苯谡τ诩抑醒b修的李先生在逛了一圈北京玉泉營(yíng)家居建材市場(chǎng)后感慨道。
為一探究竟，記者近幾天走訪了十里河建材市場(chǎng)、玉泉營(yíng)建材市場(chǎng)以及紅星美凱龍、居然之家等家居賣場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)雙十一啟動(dòng)時(shí)間不僅早于電商平臺(tái)，而且部分商品價(jià)格確實(shí)低于線上。如立邦金裝五合一18L裝的價(jià)格480元，比天貓官方店便宜100元，且比線上便宜百元以上的產(chǎn)品還有不少。
除立邦外，馬可波羅、蒙娜麗莎800*800尺寸的瓷磚，線下門(mén)店最低秒殺價(jià)為每塊49元、59元，而同尺寸的產(chǎn)品在其天貓官方旗艦店最低折后價(jià)為51元和69元，以750*1500尺寸為例，每塊線下比線上甚至便宜30元/塊，100平方米的家裝用磚就可省下超兩千元。而且，在十里河某家居建材團(tuán)購(gòu)聯(lián)盟中，只要采購(gòu)任何一個(gè)品牌商品，就可享受聯(lián)盟內(nèi)其他品牌產(chǎn)品低于線上價(jià)格的優(yōu)惠，其中不乏華帝、美的、雷士照明等知名品牌。
那么，線上線下是否是同款同質(zhì)，為何線下的產(chǎn)品比線上還便宜？對(duì)此，立邦官網(wǎng)客服告訴記者，線上線下價(jià)格的差異一直都存在，同款產(chǎn)品線上線下質(zhì)量一樣，主要因活動(dòng)不同，不過(guò)均可以溯源查真?zhèn)?。馬可波羅等品牌銷售人員則稱，為防止惡性競(jìng)爭(zhēng)，同品牌線上線下活動(dòng)不同、多數(shù)產(chǎn)品也不同款，但同尺寸同類型產(chǎn)品質(zhì)量并無(wú)較大差異，僅為花色不同，而部分產(chǎn)品促銷力度大與庫(kù)存有關(guān)。
中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)秦占學(xué)在接受《財(cái)經(jīng)》新媒體記者采訪時(shí)表示，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)線下買建材比線上便宜，主要因?yàn)橐咔榉磸?fù)加上線下流量減少，以及房地產(chǎn)行業(yè)尚未恢復(fù)影響，消費(fèi)者裝修需求無(wú)法得到完全釋放，導(dǎo)致不少線下經(jīng)銷商通過(guò)降價(jià)去庫(kù)存的方式來(lái)增加銷量。
線下仍是品牌發(fā)力重點(diǎn) 加盟門(mén)檻低、自由度高
雖然，近年來(lái)電商、整裝、家居設(shè)計(jì)師以及房地產(chǎn)公司和中介轉(zhuǎn)型做家裝，讓家居建材行業(yè)的銷售渠道越來(lái)越多元，不過(guò)經(jīng)銷商渠道仍是家居建材品牌收入的主要來(lái)源，而這也是線下經(jīng)銷商能夠以低價(jià)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，與線上打價(jià)格戰(zhàn)的底氣和資本。
據(jù)了解，從2021年開(kāi)始，馬可波羅的經(jīng)銷營(yíng)收占比開(kāi)始超過(guò)直銷模式，今年上半年其經(jīng)銷營(yíng)收占比已升至55.67%。無(wú)獨(dú)有偶，目前三棵樹(shù)經(jīng)銷渠道收入占比也已超六成，剛剛上市的箭牌家居線下渠道收入占比甚至達(dá)到了九成。而此前三棵樹(shù)還曾披露，2021年中旬時(shí)電商收入占銷售收入不到1%，反觀電商發(fā)展較快的林氏家居，至今電商收入也未超過(guò)線下渠道。
正是由于線下經(jīng)銷商渠道是家居建材公司的營(yíng)收“主力軍”，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的當(dāng)下，不少品牌仍在積極增擴(kuò)線下經(jīng)銷商渠道，加盟方式不僅沒(méi)有暫停和收縮，反而加盟門(mén)檻還在降低，各種返利只多不少。
“我們公司線上銷售量并不多，線下是公司的重點(diǎn)。不需要加盟費(fèi)，只需要最低5000元的押金?！比脴?shù)代理負(fù)責(zé)人士告訴記者，經(jīng)銷商銷售的產(chǎn)品在不低于公司最低銷售價(jià)格基礎(chǔ)上可自行定價(jià)，如目前線下售價(jià)180元的真時(shí)麗，貨量如果達(dá)到3000桶，拿貨價(jià)僅100元/桶。
大自然地板一級(jí)代理商也告訴記者，公司加盟門(mén)檻并不高，而且銷售價(jià)格規(guī)定并不嚴(yán)格。如實(shí)木番龍眼最低拿貨價(jià)每平米290元，賣399元的話就有100多元的利潤(rùn)，稀有木種的產(chǎn)品利潤(rùn)則更高。而上海冠林的一級(jí)代理商為了爭(zhēng)取二級(jí)代理稱，現(xiàn)在不返點(diǎn)了，為了走量經(jīng)銷商拿貨價(jià)都是按最低價(jià)，而且公司不規(guī)定最低銷售價(jià)格，押金、樣板錢也都可返還。
秦占學(xué)表示，在家居建材行業(yè)中，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)線下安裝、咨詢、質(zhì)保等多項(xiàng)服務(wù)，因此線下經(jīng)銷商對(duì)于品牌的重視程度毋庸置疑，所以會(huì)給經(jīng)銷售更多利潤(rùn)點(diǎn)、更大的定價(jià)自由度。不過(guò)，在大力開(kāi)拓發(fā)展經(jīng)銷商渠道的過(guò)程中，品牌方需關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，不然最終損害的將是品牌自身。
產(chǎn)品加價(jià)飽受詬病 行業(yè)自律亟需提升
在記者采訪過(guò)程中，不少品牌代理負(fù)責(zé)人都提及了一個(gè)詞“輔料”，即通過(guò)賣輔料、送貨、安裝等附加和售后服務(wù)來(lái)達(dá)到加價(jià)的目的。一位代理過(guò)某品牌地板的行業(yè)人士稱，家居建材入門(mén)門(mén)檻很低，競(jìng)爭(zhēng)一直比較激烈，但是門(mén)店并不是僅單純靠賣產(chǎn)品賺錢，更多的是壓低主材價(jià)格通過(guò)各種額外收費(fèi)來(lái)賺錢，包括升級(jí)贈(zèng)品輔料、甚至高價(jià)賣地板的防蟲(chóng)藥。
北京某家裝設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)師向記者表示，家裝水一直很深，如地板是裸板價(jià)，價(jià)格不包含踢腳線、安裝費(fèi)用、以及其他輔料費(fèi)用等。除此之外，不少裝修過(guò)的人士還稱，家居材料輔料加價(jià)、以次充好以及裝修安裝“增項(xiàng)”等，讓專修變成了不斷加錢的“無(wú)底洞”。
在線下走訪中，記者也發(fā)現(xiàn)，不同品牌的附加和售后服務(wù)并不一樣。如圣象地板只管送貨和踢腳線、地墊（防潮墊），不包安裝、安裝每平米加收15元，而大自然地板、冠林地板等銷售人員均表示可包送貨、包安裝以及送踢腳線，大自然部分打折商品甚至還可送地墊和門(mén)口等輔料。同時(shí)，質(zhì)保時(shí)間也不一樣，大自然實(shí)木質(zhì)保20年，圣象實(shí)木質(zhì)保30年，強(qiáng)化僅10年。
有關(guān)為何家居建材甚至包括家裝行業(yè)一直飽受詬病，秦占學(xué)指出，一方面是歷史遺留問(wèn)題，行業(yè)缺乏規(guī)則和溯源體系，另一方面還有管理問(wèn)題，大品牌管理到位合格率高，反之部分中小品牌缺乏管理，雖然價(jià)格低但是殘次品較多。
不過(guò)，線上平臺(tái)以及個(gè)別品牌正在扭轉(zhuǎn)行業(yè)“水深”的固有印象。今年雙十一預(yù)售期間，天貓和菜鳥(niǎo)聯(lián)合宣布未來(lái)3年，消費(fèi)者在天貓購(gòu)買衣柜、床等大件家裝商品，全部免費(fèi)送裝。同時(shí)，針對(duì)建材品類，京東在拆舊基礎(chǔ)上升級(jí)推出首個(gè)線上“一價(jià)全包”服務(wù)，覆蓋高硬度材料打孔費(fèi)、拆舊清理費(fèi)等各種費(fèi)用。另外，圣象線上線下均實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一的質(zhì)保期限。
此外，政策端也在發(fā)力。今年8月，工信部、住建部等四部門(mén)聯(lián)合發(fā)布了《推進(jìn)家居產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案》，中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)也向全國(guó)建材與家居行業(yè)發(fā)布了《關(guān)于在全國(guó)建材與家居行業(yè)開(kāi)展落實(shí)中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳<關(guān)于推進(jìn)以縣城為重要載體的城鎮(zhèn)化建設(shè)的意見(jiàn)>行動(dòng)計(jì)劃的通知》，提高行業(yè)要求的同時(shí)還在為行業(yè)指明出路。
秦占學(xué)認(rèn)為，在各類政策中，“智能、綠色、健康、安全、數(shù)字化”值得企業(yè)挖掘潛在機(jī)會(huì)。此輪家居建材行業(yè)調(diào)整主要意圖不是淘汰小企業(yè)，而是在更多政策上扶持他們升級(jí)提高自身的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量。“當(dāng)電商、賣場(chǎng)、其他房企和平臺(tái)充分參與行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，品牌只有在產(chǎn)品和服務(wù)上不斷優(yōu)化，才能生存立足，整個(gè)行業(yè)才會(huì)越來(lái)越規(guī)范，消費(fèi)者體驗(yàn)也會(huì)越來(lái)越好。”秦占學(xué)說(shuō)道。
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