作為“剛需性”行業(yè)，中國鞋服行業(yè)市場已達到3萬億的規(guī)模，為全球最大。然而隨著人口紅利的消失，電商的崛起，許多依靠傳統(tǒng)渠道的鞋服巨頭開始逐漸走下坡路。
“鞋王”百麗就是其中的代表品牌。受疫情和增長壓力所驅(qū)，擁有2萬多家自營門店、8萬名店員的百麗集團開啟了數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。
百麗以現(xiàn)有門店為基礎(chǔ)，實現(xiàn)線上線下融合的新零售體系。并通過小程序、私域流量運營實現(xiàn)數(shù)字化管理，為消費者提供全場景、全渠道的服務(wù)。
2022年，百麗私域用戶突破千萬，私域銷售同比增長200%。并且在剛剛結(jié)束的雙十一活動中，百麗女鞋品類排行TOP1。
線上貢獻占比從2017年的不足7%，如今已增至超過25%。這背后都離不開百麗對私域的精細化運營。
那百麗是如何布局運營私域的？下面就為大家拆解。
01 案例背景
1、案例簡介
百麗(BELLE)集團，20世紀(jì)70年代創(chuàng)于香港，90年代由香港著名鞋款設(shè)計師、資深實業(yè)家鄧耀先生引入內(nèi)地，并針對內(nèi)地市場重新包裝定位，獲得極大成功。
旗下?lián)碛邪冫悺?span id="wp5vof9" class="candidate-entity-word" data-gid="4788523" qid="6596135466842477831" mention-index="0">TATA、真美詩、思加圖、天美意、百思圖等十幾個時尚女鞋品牌。截至2021年2月28日止財年，百麗時尚的營業(yè)收入為217億元，增長率為8.1%，凈利潤為26億元。
2、市場規(guī)模
近年來中國鞋服行業(yè)市場規(guī)模不斷擴大，從2017年的25000億元增長至2021年的30000億元，是全球最大的鞋服市場。預(yù)計2022年中國鞋服行業(yè)市場規(guī)模將達到32000億元。
3、用戶畫像
百麗屬于中高檔品牌，對應(yīng)的人群分布也是圍繞沿海及中部經(jīng)濟較發(fā)達的城市。
客群主要是20-39歲左右的年輕有活力的男女生，其中以女性為主，女性占90%，男性占10%。
02 流量矩陣拆解
1、線下門店
百麗擁有超萬家直營店，8萬名店員，覆蓋全國300個城市。門店導(dǎo)購會通過不定期的福利活動，將用戶引流至私域。
并且百麗專門開發(fā)了導(dǎo)購專用的數(shù)字化工具，導(dǎo)購可以實時查看業(yè)績，調(diào)整庫存，參與線上培訓(xùn)等，大大提升了人員的效率和業(yè)務(wù)能力。
2、小程序
在百麗的小程序「百麗官方旗艦店」首頁中設(shè)置有引流路徑。頂部位置「立減10元」的福利，吸引用戶點擊按鈕，添加企微「百麗福利社-貝拉」。
另外首頁頂部有直播懸浮框，用戶可直接點擊觀看直播。直播頁面貼有明顯的企微二維碼名片，用戶可掃碼添加企微「貝拉」。
3、抖音
百麗在抖音的賬號「百麗官方旗艦店」有超過337萬粉絲。賬號主要是進行品牌宣傳、產(chǎn)品展示、直播推廣等內(nèi)容。
賬號首頁設(shè)置店鋪、直播、話題和社群的引流入口，用戶點擊即可跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)的頁面。賬號每天早上6:30進行直播，直播中由主播引導(dǎo)用戶加入會員以及產(chǎn)生購買。
4、微博
百麗在微博有超過197萬粉絲，轉(zhuǎn)贊評有188.5萬。賬號內(nèi)容主要是產(chǎn)品推廣、互動有獎、博主聯(lián)動推廣、新品發(fā)布等。
5、小紅書
百麗在小紅書有2.1萬粉絲，相關(guān)筆記有17萬。賬號內(nèi)容主要是進行品牌宣傳、產(chǎn)品推廣、抽獎活動等。
03 人設(shè)IP拆解
百麗通過企業(yè)微信建立用戶與私域的連接，每一位員工微信都成為對外輸出的窗口，下面以我添加的員工為例進行拆解。
1、人設(shè)定位
昵稱：百麗福利社-貝拉
頭像：黑底白字的百麗logo（BELLE）
角色定位：福利官、微信主理人
2、自動歡迎語
添加企微后，企微自動發(fā)送歡迎語。歡迎語中介紹IP的定位和社群福利。用戶掃描進群二維碼即可進入福利群。對于新加用戶，企微還會發(fā)送抽獎鏈接，引導(dǎo)用戶參與抽獎活動。
3、朋友圈內(nèi)容
內(nèi)容頻率：2～3次/周
發(fā)布時間：不規(guī)律
朋友圈內(nèi)容：以圖片形式為主，展示產(chǎn)品的功能、款式等，進行宣傳和推廣。除了產(chǎn)品類朋友圈，還會推廣最新的福利活動，以及為社群做宣傳等。
04 社群運營拆解
百麗也會在社群中發(fā)布各種形式的社群活動內(nèi)容，以吸引用戶進行活躍或產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。
下面以我添加的某個社群為例，對百麗的社群進行拆解。
1、社群定位
群昵稱：百麗福利社
群定位：福利群
社群價值：社群專享價、秒殺活動、社群互動
社群群公告：群公告主要是展示最新的福利活動
2、社群內(nèi)容
百麗的社群的互動內(nèi)容較少，主要以周三的秒殺活動為主，推廣產(chǎn)品促進群成員轉(zhuǎn)化。下面展示我添加社群周三的運營動作：
上午9:00 強調(diào)秒殺活動的時間，提醒用戶參與；
上午10:00 秒殺活動開始，發(fā)布小程序鏈接，并更新群公告；
中午11:00 宣傳秒殺活動，附帶小程序鏈接，介紹價格優(yōu)惠；
中午12:00 強調(diào)秒殺活動截止時間，提醒用戶參與；
05 會員體系拆解
百麗精細化運營用戶，在微信小程序和電商平臺都有設(shè)置會員體系，主要是會員體系+積分體系，下面進行詳細拆解。
1、小程序會員體系
百麗的成長體系在主要分為4個等級，等于越高權(quán)益越多：
普通會員：注冊入會即可成為；
金卡會員：消費1500元可升級；
黑卡會員：消費3000元可升級；
鉆石會員：消費6000元可升級；
主要權(quán)益包括：購物積分（1元=1積分）、消費有禮、生日禮遇、會員日活動、積分兌升級券等。
2、天貓會員體系
1）成長會員
百麗的成長體系在主要分為4個等級：
普通會員：0元入會；
金卡會員：1年內(nèi)累計消費金額滿1500元或累計次數(shù)滿3次可升級；
黑卡會員：1年內(nèi)累計消費金額滿3000元或累計次數(shù)滿6次可升級；
鉆石會員：1年內(nèi)累計消費金額滿6000元或累計次數(shù)滿10次可升級；
成為會員還可享受福利：購物積分（1元=1積分）、會員專享券、會員專享購物金、會員日活動等。
2）積分體系
用戶通過消費和完成互動任務(wù)可獲得積分，使用積分可參與抽獎活動或兌換禮品。
小結(jié)
說幾個百麗在私域運營上的亮點和不足：
1、案例亮點
數(shù)字化工具應(yīng)用：百麗專門開發(fā)了導(dǎo)購數(shù)字化工具，大大提升了門店工作人員的效率和業(yè)務(wù)能力，也極大地提高了管理效率。
2、案例不足
留存動作運營不足：百麗沒有設(shè)置公眾號引流的路徑，且其他路徑的引流方式都過于繁瑣，容易造成用戶的流失?？梢栽O(shè)置門檻較低的參與方式，如直播中彈企微卡片，用戶可直接添加企微號。
企微運營不足：百麗運營的企微賬號，發(fā)布朋友圈沒有固定時間和頻率，且都是產(chǎn)品推廣內(nèi)容，很難拉近與用戶的距離，增加信任度?？梢杂幸?guī)律地發(fā)布朋友圈，增加生活板塊內(nèi)容。
/ 完
我是 @晏濤三壽 資深社會化營銷專家，《超級用戶增長》作者，專注客戶經(jīng)營，助力企業(yè)增長。
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