南方財(cái)經(jīng)全媒體見(jiàn)習(xí)記者程浩 東莞報(bào)道 “雙十一”電商狂歡節(jié)的腳步漸行漸近，面對(duì)一年一度的線上大促，今年的“雙十一”在商家的反響似乎有些平淡?！敖衲辏覀儗?duì)備戰(zhàn)‘雙十一’采取了保守的態(tài)度，更加看重日常的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。”東莞市迪莎衣品服飾有限公司總經(jīng)理賴(lài)灶成坦言。
作為制造業(yè)重鎮(zhèn)，東莞是國(guó)內(nèi)主要的電商貨源地之一，這里集聚了眾多大大小小的電商賣(mài)家。南方財(cái)經(jīng)全媒體記者走訪發(fā)現(xiàn)，隨著“雙十一”購(gòu)物節(jié)臨近，天貓、京東等平臺(tái)積極造勢(shì)，而流量焦慮和增量不增利的狀況，令東莞的中小賣(mài)家面對(duì)“雙十一”大促出現(xiàn)了兩極分化：部分垂直類(lèi)頭部品牌正積極備貨，而許多中小賣(mài)家的心態(tài)則日漸“佛系”。
在平臺(tái)大促之外，隨著直播、私域流量等新興模式的崛起，線上流量碎片化趨勢(shì)加快，東莞大多數(shù)中小賣(mài)家更加重視通過(guò)線上直播等方式，深耕日常的私域流量培育。企業(yè)希望通過(guò)搭建直播銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和高品質(zhì)服務(wù)深練內(nèi)功，主動(dòng)應(yīng)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)新變化。
企業(yè)備戰(zhàn)“雙十一”熱度消退
臨近“雙十一”，各大電商平臺(tái)紛紛開(kāi)啟了一年一度的大促預(yù)熱活動(dòng)。在今年618電商年中大促遇冷后，電商巨頭都希望通過(guò)“雙十一”一掃消費(fèi)疲軟局面。
作為“雙十一”傳統(tǒng)“主場(chǎng)”的天貓，今年天貓推出了跨店滿300減50活動(dòng)，縮短了預(yù)售期，并將最長(zhǎng)價(jià)保時(shí)間延長(zhǎng)至27天，優(yōu)惠力度高于去年的滿300減30，是近年來(lái)折扣最高的一次。京東則推出每299元減50元和每1000元減50元兩種促銷(xiāo)制度。
然而，隨著直播、短視頻等新興電商平臺(tái)崛起，流量碎片化，促銷(xiāo)模式失去新鮮感以及直播帶貨推動(dòng)的促銷(xiāo)常態(tài)化，消費(fèi)者對(duì)于雙十一狂歡節(jié)的熱情在逐年消減，平臺(tái)方想要講出新的故事也越來(lái)越難。
南方財(cái)經(jīng)全媒體記者了解到，對(duì)于商家而言，流量焦慮和增銷(xiāo)量不增利潤(rùn)的難題，讓東莞中小賣(mài)家在面對(duì)雙十一大促時(shí)呈現(xiàn)出兩極分化的局面。當(dāng)消費(fèi)回歸理性，除美妝個(gè)護(hù)、日用百貨、潮流玩具等少數(shù)垂直類(lèi)目頭部品牌積極備貨之外，擁有平常心的中小商家越來(lái)越多。
ToyCity城市玩具市場(chǎng)總監(jiān)黃伯威介紹，每年“雙十一”大促是潮玩消費(fèi)的一個(gè)重大節(jié)點(diǎn)，作為天貓潮玩類(lèi)目的頭部企業(yè)，ToyCity主動(dòng)擁抱市場(chǎng)，通過(guò)創(chuàng)新銷(xiāo)售模式，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性，希望今年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)能沖進(jìn)天貓潮玩類(lèi)目前三名。
“今年我們新上市的拼線裝敖丙潮玩產(chǎn)品銷(xiāo)售火熱，工廠近期正在抓緊趕工備貨，將國(guó)風(fēng)機(jī)甲動(dòng)漫產(chǎn)品推薦給更多的消費(fèi)者?！睎|莞東秀文化傳播有限公司梁經(jīng)理介紹，該公司核心IP摩動(dòng)核已成功將一系列國(guó)風(fēng)機(jī)甲產(chǎn)品推向市場(chǎng)。
廣東羅曼智能科技股份有限公司是一家主營(yíng)電動(dòng)牙刷、沖牙器、直發(fā)器、卷發(fā)器等個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的專(zhuān)精特新企業(yè)。董事長(zhǎng)嚴(yán)佑春介紹，去年“雙十一”大促投入300多萬(wàn)元進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，企業(yè)收獲了2000多萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額?？紤]到消費(fèi)需求降低、流量轉(zhuǎn)化率不高等因素，今年“雙十一”備貨將采用較為保守的方式，會(huì)將重心放在抖音直播、淘寶直播等渠道開(kāi)拓上。
“過(guò)了‘雙十一’還有‘雙十二’，之后還有年貨節(jié)，頻繁的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)讓消費(fèi)者獲得滿足的閾值不斷提高，平臺(tái)的優(yōu)惠力度、營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)已無(wú)法再調(diào)動(dòng)他們的熱情?！睎|莞市晨恒信息科技有限公司負(fù)責(zé)人洪飛表示，該公司一直從事3C數(shù)碼產(chǎn)品銷(xiāo)售，今年“雙十一”的促銷(xiāo)政策進(jìn)一步壓縮了產(chǎn)品的利潤(rùn)，雖然預(yù)期銷(xiāo)量會(huì)有所增加，但利潤(rùn)增長(zhǎng)并不多，將會(huì)出現(xiàn)增量不增利的尷尬局面。
洪飛介紹，“由于不確定性因素的增加，在虎門(mén)電商產(chǎn)業(yè)園許多電商企業(yè)同行對(duì)今年“雙十一”大促的熱情消減，庫(kù)存?zhèn)湄浂急容^保守。等消費(fèi)市場(chǎng)回暖之后，再做進(jìn)一步的投資和產(chǎn)品布局?！?/p>
多平臺(tái)布局線上直播
進(jìn)入10月，在東莞虎門(mén)電商產(chǎn)業(yè)園的迪莎衣品直播間內(nèi)，20多款新毛衣開(kāi)始密集上線發(fā)布，這是繼連衣裙品類(lèi)后，迪莎衣品今年嘗試開(kāi)展直播銷(xiāo)售的新產(chǎn)品。
迪莎衣品是一家年?duì)I業(yè)超近3000萬(wàn)的服裝電商企業(yè)，賴(lài)灶成介紹，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)“雙十一”熱情逐步消退，流量碎片化導(dǎo)致引流越來(lái)越難，這令企業(yè)對(duì)今年“雙十一”沒(méi)有太大信心。
今年，除了天貓店的日常經(jīng)營(yíng)外，賴(lài)灶成將重心放在抖音直播等品牌私域流量的發(fā)掘上，直播間數(shù)量也從2個(gè)增加到4個(gè)，目前迪莎衣品擁有4個(gè)主播，直播團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)成員達(dá)到10人。
賴(lài)灶成介紹，目前電商銷(xiāo)售主要依靠主播進(jìn)行帶貨，相比以往增加了商品品類(lèi)和直播時(shí)段，依靠主播進(jìn)行帶貨解決了產(chǎn)品售前引流的問(wèn)題，而良好的售后服務(wù)將是增強(qiáng)消費(fèi)者粘性的有效舉措。
迪莎衣品通過(guò)與直播團(tuán)隊(duì)協(xié)商創(chuàng)新合作模式，由廠商負(fù)責(zé)生產(chǎn)和售后服務(wù)、直播團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)銷(xiāo)售，以雙方共同合作分成的形式進(jìn)行新品推廣，進(jìn)一步降低了庫(kù)存積壓風(fēng)險(xiǎn)和銷(xiāo)售成本，提高了產(chǎn)品利潤(rùn)率。
“在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上，我們將通過(guò)多次測(cè)款的方式把握流量密碼，以高品質(zhì)產(chǎn)品提供給顧客來(lái)提升復(fù)購(gòu)率，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的銷(xiāo)量?！辟?lài)灶成說(shuō)。
在東莞，像迪莎衣品一樣越來(lái)越多垂直品類(lèi)商家入局直播，許多商家選擇將重心放在發(fā)掘和培養(yǎng)品牌和產(chǎn)品粉絲群體，擴(kuò)大自身的私域流量上。
黃伯威介紹，今年ToyCity進(jìn)一步加大對(duì)潮玩產(chǎn)品直播銷(xiāo)售的投放力度，在玩具城市淘寶直播間將開(kāi)展兩場(chǎng)“總裁駕到”直播專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)，推出更多優(yōu)惠的潮玩產(chǎn)品。在私域流量上，近期將在微信小程序上線直播間，解鎖在線拆盲盒的新模式，增強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)。
為應(yīng)對(duì)流量碎片化趨勢(shì)，從事3C數(shù)碼產(chǎn)品銷(xiāo)售的洪飛采取了站外引流的策略，搭建起專(zhuān)業(yè)引流團(tuán)隊(duì)，加大對(duì)小紅書(shū)等平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，通過(guò)積累用戶(hù)口碑，實(shí)現(xiàn)客流量的回歸。
羅曼智能董事長(zhǎng)嚴(yán)佑春介紹， 今年公司在抖音和淘寶等平臺(tái)也加大了電動(dòng)牙刷類(lèi)產(chǎn)品的直播投放力度，目前直播帶貨的效果還不錯(cuò)，下一步將會(huì)繼續(xù)加快直播營(yíng)銷(xiāo)和私域流量的布局，撬動(dòng)更多的市場(chǎng)份額。
業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，如今直播帶貨已是一片紅海，對(duì)于商家而言，未來(lái)直播內(nèi)容的搭建將是提高消費(fèi)者粘性的重要一環(huán)。中小商家應(yīng)該更加關(guān)注直播內(nèi)容創(chuàng)新、銷(xiāo)售模式創(chuàng)新和售后服務(wù)提升，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和高品質(zhì)產(chǎn)品，獲得更多的客流。
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