為什么宜家天貓店部分商品優(yōu)惠力度比宜家自有電商平臺(tái)還大？
618大促活動(dòng)如火如荼，你提前十幾天在淘寶天貓等電商平臺(tái)完成領(lǐng)券、交定金、付尾款等一系列操作，就此以為618已可以完美謝幕，安心享受薅羊毛的樂(lè)趣。而真正精明的消費(fèi)者，早就在不同平臺(tái)間來(lái)回切換比價(jià)，找到真正的全網(wǎng)最低價(jià)。這一回，宜家天貓官方旗艦店貌似完勝！其中幾款沙發(fā)，算上運(yùn)費(fèi)，也比官網(wǎng)，官方APP及小程序到手價(jià)便宜近2000多元。號(hào)稱(chēng)“各平臺(tái)價(jià)格一致”的宜家，對(duì)天貓支持力度之大，遠(yuǎn)超自家電商平臺(tái)！
薅羊毛的奧義不僅在于買(mǎi)什么，還有從哪買(mǎi)
宜家，作為全球知名的家居品牌，今年加入了618戰(zhàn)團(tuán)。從5月25日到6月20日，舉辦618宜家購(gòu)物節(jié)，點(diǎn)進(jìn)宜家各個(gè)電商平臺(tái)，就會(huì)看到其眾多的商品優(yōu)惠活動(dòng)。在宜家官網(wǎng)和小程序上，優(yōu)惠活動(dòng)是百款商品五折起；購(gòu)買(mǎi)部分商品滿(mǎn)1000送100電子抵扣券，抵扣券下次滿(mǎn)300元可用。而在宜家天貓旗艦店，除了平臺(tái)通用的跨店滿(mǎn)減活動(dòng)，店內(nèi)還有部分商品享受滿(mǎn)600減50的會(huì)員優(yōu)惠。
宜家官方稱(chēng)，平臺(tái)間已經(jīng)打通了會(huì)員體系，消費(fèi)者在宜家天貓旗艦店和其他平臺(tái)可使用同一賬號(hào)。所以乍一看是不同平臺(tái)的不同優(yōu)惠，且在商品的會(huì)員價(jià)都相同的情況下，單看商品很難區(qū)分誰(shuí)的優(yōu)惠力度更大。但其實(shí)這是一道簡(jiǎn)單的算術(shù)題，你很快就能發(fā)現(xiàn)：越貴的商品疊的優(yōu)惠券越多，滿(mǎn)減力度也更大。
以家具為例，SOLUMSHAMN蘇魯哈全真皮牛皮沙發(fā)和GREVLUNDA格雷夫隆達(dá)沙發(fā)組合，這兩款沙發(fā)在平臺(tái)間的價(jià)格同為12999元，而算上優(yōu)惠、運(yùn)費(fèi)和組裝費(fèi)后，宜家官方平臺(tái)到手價(jià)為13148元，而天貓只需10998元就可拿下，到手的價(jià)格差了兩千多，相當(dāng)于打了八五折。在宜家天貓旗艦店，還有更多類(lèi)似的八五折產(chǎn)品：VADHEIM瓦海姆軟包床架、IDANAS宜達(dá)奈軟包帶儲(chǔ)物床......這些商品的平臺(tái)差價(jià)在幾百到幾千元間。
所以宜家看似是全網(wǎng)多渠道促銷(xiāo)，就整體而言，在天貓上購(gòu)買(mǎi)大件商品是比宜家的其他電商平臺(tái)更為劃算的。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，官方平臺(tái)和天貓的貨源留存度也不一樣。截至6月16日，宜家天貓旗艦店大部分標(biāo)注會(huì)員價(jià)折扣的商品皆已缺貨，而宜家官網(wǎng)、小程序和app等平臺(tái)上述商品像是燈具、收納盒等，仍有不少存量，且都是會(huì)員折扣商品。所以當(dāng)你在逛宜家天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)你想要的產(chǎn)品缺貨時(shí)，不妨到宜家其他平臺(tái)看看能否“撿漏”。
宜家促銷(xiāo)，價(jià)格差是無(wú)心之失還是有意為之？
在宜家眾多的商品中，除去優(yōu)惠活動(dòng)，同樣的商品在不同的平臺(tái)其實(shí)存在著直接的價(jià)格差。從宜家官方到第三方的天貓平臺(tái)，在運(yùn)費(fèi)相同的情況下，SPRUTTIG埃斯汀黑色衣架在宜家官網(wǎng)標(biāo)價(jià)12.99元，在天貓則降價(jià)到9.9元，BEHOVD比胡德保溫瓶在官網(wǎng)是39.99元，而到了天貓則是29.9元.......還有更多商品如普塔食品盒、PRUTA普塔塑料保鮮盒等產(chǎn)品在天貓上都默默給自己打了個(gè)七、八折。這種幾十塊的商品不存在優(yōu)惠滿(mǎn)減的情況，在商品頁(yè)面就直接顯示不同的價(jià)格。與隱性的、需要計(jì)算的優(yōu)惠活動(dòng)不同，這種價(jià)格差像是直截了當(dāng)?shù)馗嬖V消費(fèi)者——去天貓買(mǎi)吧那更便宜。
從上述簡(jiǎn)短的宜家薅羊毛指南中可以看出，這與官方宣稱(chēng)的“各平臺(tái)價(jià)格一致”的說(shuō)法有出入，所以這些商品的價(jià)格差是無(wú)心之失還是有意為之呢？官方的說(shuō)法是由于銷(xiāo)售渠道不同造成的價(jià)格略有差別，而這樣的解釋在如此多商品都存在價(jià)格差的事實(shí)面前顯得有些無(wú)力。
造成價(jià)格差的一大原因可能和不同平臺(tái)間的運(yùn)營(yíng)模式有關(guān)。由于天貓、淘寶等平臺(tái)是618的主會(huì)場(chǎng)，就促銷(xiāo)力度而言，天貓要確保平臺(tái)上品牌產(chǎn)品是全網(wǎng)最低價(jià)，為網(wǎng)站引流和宣傳?！靶《由碳摇币膊皇且惶靸商斓氖铝?。于是宜家天貓旗艦店相比其他平臺(tái)優(yōu)惠的力度顯得更大，消費(fèi)者能夠以更低價(jià)買(mǎi)到產(chǎn)品，這一點(diǎn)是可以理解的。
但就部分沒(méi)有參與優(yōu)惠活動(dòng)的商品而言，除去宜家可能將商品先升價(jià)再降價(jià)達(dá)到促銷(xiāo)目的的營(yíng)銷(xiāo)手段之外，存在這種直接的價(jià)格差即體現(xiàn)了宜家對(duì)價(jià)格把握的疏忽。
多渠道和數(shù)字化，是宜家轉(zhuǎn)型的重要挑戰(zhàn)
在中國(guó)，宜家作為全球家居知名品牌，給大眾的印象是“謹(jǐn)慎”。截至今年，宜家在中國(guó)僅有32家標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店。為了貫徹宜家中國(guó)“未來(lái)+”的戰(zhàn)略，2018年，宜家開(kāi)設(shè)宜家中國(guó)官網(wǎng)，開(kāi)展電商服務(wù)。而在2020年3月份，可能是迫于疫情，或是看中了天貓上幾億的年輕消費(fèi)群體,宜家宣布入駐了天貓平臺(tái)——這是宜家全球首個(gè)第三方平臺(tái)的線(xiàn)上旗艦店，成功在天貓上填補(bǔ)了自己在基礎(chǔ)電商平臺(tái)上的空白。
對(duì)于天貓電商業(yè)務(wù)僅僅走過(guò)兩年多的宜家而言，大型的線(xiàn)下家居賣(mài)場(chǎng)的線(xiàn)上轉(zhuǎn)型之路不能說(shuō)不艱辛。這并不是宜家第一次參與618活動(dòng)，卻還是存在這樣的價(jià)格差異。這其實(shí)是跨國(guó)品牌在中國(guó)多電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的通?。喝必洰a(chǎn)品沒(méi)有及時(shí)下架，各個(gè)銷(xiāo)售渠道和平臺(tái)沒(méi)有統(tǒng)一價(jià)格。而許多跨國(guó)企業(yè)如鞋類(lèi)品牌Nike、Adidas，由于在中國(guó)早早開(kāi)啟了電商業(yè)務(wù)，也因此有著足夠的經(jīng)驗(yàn)和能力處理這個(gè)問(wèn)題。在618這種大型促銷(xiāo)活動(dòng)中，更能考驗(yàn)宜家的運(yùn)營(yíng)能力和多平臺(tái)多渠道協(xié)同合作能力。相較于宜家的官方平臺(tái)，其天貓旗艦店更像是獨(dú)立在體系之外。
不同平臺(tái)的價(jià)格差問(wèn)題也不符合宜家一貫在消費(fèi)者心中的品牌形象。這看似是微不足道的價(jià)格統(tǒng)一問(wèn)題，盡管涉及的金額數(shù)從幾元到兩千元不等，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是薅羊毛的小事，而對(duì)企業(yè)而言，該漏洞則是宜家面臨著全渠道轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)的表現(xiàn)之一。
若不能從小處著手，徹底避免這種價(jià)格差問(wèn)題，精準(zhǔn)把控各線(xiàn)上渠道的商品價(jià)格，宜家也就不可能在中國(guó)真正做到發(fā)展戰(zhàn)略中提到的多渠道和數(shù)字化。對(duì)于宜家而言，處理好這件“小事”，應(yīng)用好數(shù)字化工具，才有可能獲得更多的商業(yè)機(jī)會(huì)和更好的發(fā)展，從而真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字化能力全面升級(jí)。
文/崔嘉敏
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