文/鄭亞文
編輯/范婷婷
在華熙生物之前,玻尿酸依靠“動(dòng)物提取法”獲得——從牛眼、雞冠等動(dòng)物器官中提取,200公斤雞冠,只能提取1公斤玻尿酸,因?yàn)殡y以量產(chǎn)而被稱為“軟黃金”。
直到2000年,華熙生物研究突破了“微生物發(fā)酵法”,成為國(guó)內(nèi)首個(gè)可規(guī)模化、低成本生產(chǎn)玻尿酸的企業(yè)。而2011年“酶切法”的成功研制,讓華熙生物在玻尿酸的應(yīng)用領(lǐng)域擁有更多可能性。
2018年前后,正值國(guó)產(chǎn)化妝品品牌發(fā)展的春天,華熙生物加大了功能性護(hù)膚品的投入,帶著旗下潤(rùn)百顏、夸迪、米蓓爾等品牌,借玻尿酸跑出了三條風(fēng)格各異的賽道。
根據(jù)其財(cái)報(bào)顯示,2018年到2020年,華熙生物的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)迅猛,年?duì)I業(yè)收入增幅分別達(dá)到了54.41%、49.28%和39.63%。華熙生物也在2019年登陸科創(chuàng)板,市值一度超過(guò)千億。
如今,華熙生物占據(jù)全球43%的玻尿酸份額,是名副其實(shí)的玻尿酸一哥,而隨著華熙生物旗下越來(lái)越多功能護(hù)膚品牌為消費(fèi)者熟知,它的增長(zhǎng)邊界正在被進(jìn)一步打開(kāi)。
“敏感”而不自知的人越來(lái)越多
玻尿酸是人體內(nèi)的基礎(chǔ)物質(zhì),鎖水功能強(qiáng)大,一分子玻尿酸,能鎖住1000個(gè)水分子。但隨著年齡增長(zhǎng),玻尿酸也會(huì)慢慢流失。如果能將玻尿酸運(yùn)用在醫(yī)藥、護(hù)膚領(lǐng)域,市場(chǎng)將是無(wú)比龐大的。
華熙生物的“酶切法”解決了小分子玻尿酸的推廣應(yīng)用問(wèn)題,也成為其從原料供應(yīng),延伸到藥械、功能性化妝品的開(kāi)端。
2017年,華熙生物開(kāi)始布局C端護(hù)膚品市場(chǎng)。潤(rùn)百顏和故宮合作推出口紅,品牌一炮打響。2020年,潤(rùn)百顏的玻尿酸次拋原液,在天貓賣(mài)了3億多支,成為天貓面部精華里的冠軍;走高端路線的夸迪主打“抗初老”,2021年天貓雙11,一度成為美妝行業(yè)首個(gè)破億的新銳品牌。
年紀(jì)最小的米蓓爾,則走了更加細(xì)分的賽道——敏感肌市場(chǎng)。
90年代,中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)皮膚科醫(yī)師分會(huì)(CDA)做過(guò)一次敏感肌皮膚的篩查——20%的中國(guó)女性是敏感肌。2018年,這個(gè)數(shù)據(jù)變成36.1%,也就是說(shuō),每3個(gè)人里,至少有一個(gè)人是敏感肌。
看起來(lái)比例很高,但其實(shí)很多人是敏感而不自知。什么是敏感???呈現(xiàn)在臉部的特征,可能是臉動(dòng)不動(dòng)泛紅、刺痛、起疹子、長(zhǎng)痘痘。遇到外界刺激,皮膚會(huì)突發(fā)不適,出現(xiàn)灼熱、血絲。癥狀更嚴(yán)重時(shí),可能會(huì)引起更加強(qiáng)烈的過(guò)敏反應(yīng)。
但與之相對(duì)的,功能性護(hù)膚品的市場(chǎng)滲透率一直很低。歐睿數(shù)據(jù)顯示,2010-2019年,中國(guó)功能性護(hù)膚品占護(hù)膚品市場(chǎng)的比例,從2.7%提升至5.5%。在歐美國(guó)家,這一數(shù)據(jù)是10%以上。
國(guó)內(nèi),專(zhuān)門(mén)針對(duì)敏感肌研發(fā)的品牌也是少之又少。大眾熟知的兩個(gè)敏感肌品牌——雅漾、理膚泉都是法國(guó)品牌,進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已久,在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)占據(jù)了敏感肌市場(chǎng)的大半江山。
但隨著成分黨的崛起,大眾對(duì)于護(hù)膚品的功能性越來(lái)越關(guān)注,敏感肌這一概念也逐漸推廣開(kāi)來(lái)。這也意味著,功能性護(hù)膚品有著不可小覷的成長(zhǎng)空間。
“小粉水”爆火
在華熙生物,玻尿酸+X是所有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的起點(diǎn),X作為一個(gè)成分變量,通過(guò)實(shí)現(xiàn)保濕、抗老、修復(fù)、美白、舒敏等不同功能,完成企業(yè)多品牌矩陣在不同細(xì)分市場(chǎng)的覆蓋。
米蓓爾便是華熙生物針對(duì)敏感肌市場(chǎng)成立的子品牌。其事業(yè)部總經(jīng)理陳宜濤是化妝品行業(yè)的新人,但他在皮膚醫(yī)療美容行業(yè),已有10多年的沉淀。
陳宜濤在皮膚醫(yī)療美容端經(jīng)驗(yàn),以及華熙生物在醫(yī)療領(lǐng)域多年的深耕,為米蓓爾注入了逆向思維的能力。傳統(tǒng)日化品牌打入市場(chǎng)的邏輯是,產(chǎn)品的上市,通常伴隨大量且密集的宣傳,刷存在感為先。
但陳宜濤喜歡從皮膚學(xué)邏輯的角度思考問(wèn)題。既然米蓓爾定位敏感肌,那怎么證明米蓓爾的產(chǎn)品有效呢?米蓓爾立項(xiàng)后,陳宜濤花了一年時(shí)間做這件事情。
“先要跟三甲醫(yī)院皮膚科醫(yī)生合作,確認(rèn)敏感肌的類(lèi)型和癥狀,以及緩解癥狀的方法。隨后,科研團(tuán)隊(duì)再研發(fā)針對(duì)配方。然后去醫(yī)院招募臨床志愿者,用幾個(gè)不同階段的時(shí)間,來(lái)測(cè)試產(chǎn)品的有效性。比如泛紅現(xiàn)象多久能褪去,因敏感而干燥的皮膚,含水量是否提升。若數(shù)據(jù)出現(xiàn)問(wèn)題,產(chǎn)品就要打回研發(fā)室改善?!?/span>
2019年初,這些臨床實(shí)驗(yàn),最終轉(zhuǎn)化為報(bào)告。在米蓓爾上市的同時(shí),展露在消費(fèi)者面前?!皥?bào)告的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是,我們作為新品牌,與KOL合作時(shí),這些報(bào)告是比合作費(fèi)更有說(shuō)服力的存在?!?/span>
很多人知道米蓓爾,是因?yàn)樗摹靶》鬯薄P》鬯畬⒕A水和乳合二為一,提倡精簡(jiǎn)護(hù)膚,敏感肌只需要這一個(gè)步驟。2019年底,小粉水開(kāi)始出現(xiàn)在李佳琦、駱王宇等KOL的直播、短視頻里。小紅書(shū)、微博等地經(jīng)常能刷到博主在推薦它,無(wú)一例外,大家都會(huì)深扒它的成分。
“小粉水”推出5個(gè)月,就登上天貓國(guó)貨護(hù)膚水TOP1。“銷(xiāo)量最高時(shí),一個(gè)月賣(mài)了30萬(wàn)瓶?!彼谋t,也讓米蓓爾這個(gè)牌子逐漸走向大眾視野。
在天貓開(kāi)張僅半年的米蓓爾,月銷(xiāo)額已經(jīng)突破4000萬(wàn)元,當(dāng)年年銷(xiāo)一億,復(fù)購(gòu)率高達(dá)50%。
“成分黨”打開(kāi)市場(chǎng)增長(zhǎng)邊界
產(chǎn)品上市前,陳宜濤以為,米蓓爾的粉絲群體年齡會(huì)偏大。畢竟研究報(bào)告顯示,被敏感肌困擾的人,大多是25歲以上的人。因?yàn)殡S著年齡增長(zhǎng),工作壓力大,皮膚承擔(dān)著更重的負(fù)擔(dān)。
但天貓店的用戶畫(huà)像,推翻了他的預(yù)想?!?8-25歲人群,占了不小的比例。”這些人不一定是敏感肌,但他們是互聯(lián)網(wǎng)原住民,對(duì)護(hù)膚品的研究很深,擁有足夠的判斷能力。知道即使皮膚狀況良好,也應(yīng)該精簡(jiǎn)護(hù)膚。這些善于研究產(chǎn)品成分的人,被稱為“成分黨”。
陳宜濤發(fā)現(xiàn),成分黨也是分層級(jí)的。剛?cè)肟拥某煞贮h,基本是在KOL的持續(xù)輸出下,對(duì)成分的功效有很強(qiáng)的認(rèn)知,知道煙酰胺是美白的,玻尿酸是保濕的,早A晚C能抗老。所以在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí),會(huì)下意識(shí)盯著這些成分。
但實(shí)際上,產(chǎn)品光含有某個(gè)成分,是不夠的。成分的配比、含量、和其他成分的搭配都有講究,“就像喝奶茶,甜度要適量,不是糖放得越多,就越好喝,護(hù)膚品成分同理?!?/span>
為了迎合“成分黨”,市場(chǎng)上也出現(xiàn)過(guò)打擦邊球的產(chǎn)品,大大的“煙酰胺”印在包裝上,但實(shí)際上,“煙酰胺”的添加量是否合適,產(chǎn)品能否起到該有的效果,是打問(wèn)號(hào)的。
于是,進(jìn)階的成分黨就出現(xiàn)了。米蓓爾的天貓店里,每天都會(huì)收到這些問(wèn)題:“這個(gè)成分的配比是多少?”“這款產(chǎn)品中,幾個(gè)成分之間的作用機(jī)理是怎樣的?”“華熙的這個(gè)成分原料來(lái)自哪里?”
華熙生物名聲在外,很多人進(jìn)店前,可能對(duì)它的認(rèn)知高于米蓓爾品牌本身。這個(gè)發(fā)現(xiàn)讓陳宜濤感到驚訝又驚喜,“其實(shí)是久病成醫(yī),消費(fèi)者也在進(jìn)化?!?/span>
陳宜濤樂(lè)于和這樣的消費(fèi)者對(duì)話,消費(fèi)者變得更專(zhuān)業(yè),也讓米蓓爾可施展的空間更多。比如,下一步,米蓓爾可能會(huì)上市敏感肌專(zhuān)用的防曬、隔離?!暗还茉趺赐卣?,米蓓爾都是為敏感肌做研發(fā)”。這既是米蓓爾的定位,也是其在華熙生物C端品牌線中的角色。
目前,華熙生物旗下品牌,除了目前市場(chǎng)認(rèn)知度較高的潤(rùn)百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活外,還有針對(duì)男士護(hù)膚、母嬰護(hù)理、高端個(gè)護(hù)等領(lǐng)域開(kāi)設(shè)的專(zhuān)業(yè)品牌。
擁有原料自供的優(yōu)勢(shì),加上品牌直營(yíng)模式,華熙生物在功能性護(hù)膚領(lǐng)域保持了較高的毛利率空間。且近5年?duì)I收的復(fù)合增速高達(dá)83%,已成為公司總營(yíng)收占比最高的業(yè)務(wù)。
可以看出,華熙生物一直在用玻尿酸,試探不同的領(lǐng)域。自護(hù)膚品后,華熙生物又將玻尿酸運(yùn)用在食品中。加上原料、藥械、功能性護(hù)膚品,華熙生物打通了整個(gè)生命健康消費(fèi)的鏈路。
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