作者 | 趙維鵬
編輯 | 鄭玄

電商平臺用戶數(shù)增長已基本見頂，為了多賺錢，平臺只能想辦法讓老用戶多花錢。

阿里巴巴 CEO 張勇在最近的財報電話會議中表示，未來的重點已經(jīng)從用戶的增長，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舻牧舸婧?ARPU（每用戶平均營收）值的增長。京東 CEO 徐雷也是這么想的，他在 Q4 財報電話會上提到，京東未來將更追求用戶購物頻次提升，不再追求單一指標增長。

3 月 10 日，京東發(fā)布 2021 年第四季度及全年財報，整體來說并不樂觀。京東 2021 年全年營收 9516 億元 (1493 億美元)，同比增加 27.6%，和阿里巴巴比相對穩(wěn)健，但當季虧損 52 億元，這已經(jīng)是其連續(xù)虧損的第二個季度，而這種虧損可能還會持續(xù)下去。

這背后反映的，可能是整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)將進入低利潤狀態(tài)，徹底轉(zhuǎn)入存量競爭的階段。這對電商平臺的挑戰(zhàn)也很清晰：靠什么讓用戶在自己的平臺多花錢？

01

關鍵時刻，

還得靠賣家電

2021 年京東零售總收入為 8663 億元，同比增長 25%；其中四季度收入 2498 億元，同比增長 21%。低于全年增速。

目前，阿里、拼多多的年活躍用戶數(shù)都在 9 億左右，京東的年活用戶在過去一年增加了將近 1 億人，達到 5.7 億。

每年有雙十一的第四季度是電商旺季，2021 年阿里「偃旗息鼓」、京東大力宣傳下的情況下，京東新用戶僅增加了 1800 萬，增速反而不如前幾個季度，低于市場預期。作為對比，已經(jīng)接近電商用戶規(guī)模天花板的阿里，Q4 季度中國國內(nèi)市場年活躍用戶為 9.79 億，較上季度增加了 2600 萬。

一方面，雙十一對于商家和消費者而言，已經(jīng)不再有過去的吸引力，參加的人越來越少。電商分析師、海豚社創(chuàng)始人李成東曾告訴極客公園，目前商家已經(jīng)趨于冷靜，處于「躺平」狀態(tài)，不再賠本賺吆喝，雙十一期間也不會有很多的促銷力度，很多中小商家甚至不參與?，F(xiàn)在看來，在雙十一期間大力做宣傳的京東，并沒有取得很好的轉(zhuǎn)化效果。

另一方面，「二選一被禁止后，受益最大的可能并不是京東。被『解禁』的服裝、美妝品類本來也不是京東的強項，受益的可能是抖音等短視頻平臺。」他說。

比如，京東 2021 年的全渠道（包括同城零售等線下渠道）的 GMV 是 3.2 萬億元。對比來看，快手 Q2 電商交易額 1454 億元，同比增長 100%，快手 Q3 電商交易額 1758 億元，同比增長 86.1%。抖音電商業(yè)務 2020 年 GMV 超過 5000 億，2021 年可能會接近 1 萬億元，約為京東的三分之一，追趕迅猛。

面對抖音、快手的進攻，京東、拼多多、阿里最有效的辦法或許就是防守，盡量別丟「地盤」。

百觀科技《2022 年 1 月線上消費數(shù)據(jù)洞察》報告顯示，2022 年 1 月，抖音服裝類的 GMV 已經(jīng)超過天貓、京東。這一部分市場份額很大一部分是從淘寶「搶食」而來。海豚社統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2021 年，中國電商的市場中，京東占據(jù)了 20% 的市場份額，兩年上升 3.7%。反觀阿里巴巴的市場份額雖為 52%，但四年時間下降了 17%。

京東的電商收入主要分為兩部分：一塊是來自自營商品的銷售，一部分來自第三方賣家的廣告和傭金。具體來看，京東自營的增長相對穩(wěn)定，而來自外部賣家的收入增長則明顯放緩。

先說京東自營，如上圖所示。Q4 電子產(chǎn)品及家電收入為 1409.3 億，同比增長 21.6%。日用百貨收入 937.4 億，同比增長 22.7%，略低于三季度 29.4% 的增速。

3C 電器屬于「計劃性」消費品，而抖音的服裝、美妝等產(chǎn)品往往屬于「沖動型」消費，人們在這兩個平臺上購買的東西不同，所以目前來看抖快等新電商的崛起沒有對京東 3C 產(chǎn)生沖擊。

至于日用百貨品類，Q4 京東以日用百貨商品為代表的一般商品收入同比增長了 22.7%，在產(chǎn)品收入中占比達 39.95%。2021 年全年，在產(chǎn)品收入中占比 39.6%，與 2020 年的 38.5% 相比基本持平。

社區(qū)團購、新零售超市等渠道的崛起，瞄準的都是日用百貨品類，這些都給京東這一板塊的增長帶來了影響。

此外抖快等「新電商勢力」崛起后，也對京東平臺上第三方賣家造成了不小的分流——當商家把更多廣告費投到抖音、快手電商時，勢必會減少在京東的投放。財報顯示，2021 年 Q4，來自第三方賣家的傭金和廣告收入為 222 億人民幣，同比僅增長 27%。作為對比，2021 年 Q1，京東傭金和廣告收入的同比增速還能達到 48%。

京東在 3C 領域的競爭壓力不大，爭奪日用百貨品類才是當下之急，而反攻線下是京東的一種辦法。

去年十一月，京東和達達集團聯(lián)合，與沃爾瑪、永輝等超市和藥店、便利店合作，為他們提供配送和倉儲服務，來提升自己「日用百貨」品類的市場份額。此項業(yè)務可以理解為，京東版的「餓了么」。

而在電器品類的防守上，京東開始鋪設更多的各類實體店，比如「京東家電專賣店」。不同于傳統(tǒng)店鋪，合作店主不需要在備貨、物流和安裝上投入，而是采用代客下單的方式在京東完成交易。但這種方式吸引用戶的效率如何，還需要時日觀察。

把渠道鋪向線下和下沉市場，京東尋求新增長點的做法本身沒有問題，但如何解決盈利問題，才是京東殺入線下后最大的挑戰(zhàn)。作為參照，餓了么上線運營至今已走過 12 年，依舊無法盈利。另外，在商超的即時配送領域，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、盒馬都無法證明目前這個商業(yè)模式能夠持續(xù)盈利。

02 新業(yè)務燒錢換不來市場

下沉市場一直是京東的痛。拼多多由于用戶規(guī)模優(yōu)勢，和早先建立的用戶心智，不靠價格戰(zhàn)的話，模仿者「京喜」很難從拼多多的地盤上搶走份額。

Q4 財報電話會上，當被問及下沉市場的增長策略時，京東 CFO 許冉表示「京東希望邏輯可持續(xù)有質(zhì)量增長，會更關注用戶質(zhì)量和精細化運營」。言外之意，這多少意味著京東接下來一段時間對下沉市場的「躺平」。

財報顯示，京東的新業(yè)務（京喜、同城零售、科技創(chuàng)新）仍然沒有跑通。而京喜、同城零售也是京東布局下沉市場的核心任務。2021 年，京東新業(yè)務營業(yè)虧損達到 106 億元，去年同期為 47 億元，而 2019 年同期這項數(shù)據(jù)為 10 億元。

不僅持續(xù)燒錢、持續(xù)虧損，更大的問題是沒能從競爭對手阿里、拼多多、美團那里搶到更多的市場份額。根據(jù)社區(qū)團購媒體「開曼 4000」報道，在社區(qū)團購領域，美團和拼多多已經(jīng)遙遙領先。

2020 年，退居幕后的劉強東「出山」親自帶領社區(qū)團購業(yè)務，后來又成立聚焦下沉市場的京喜事業(yè)部，但進入 2021 年下半年以來其社區(qū)團購品牌「京喜拼拼」開始頻繁關閉網(wǎng)點。

京東 CFO 許冉認為，京東作為一家靠供應鏈驅(qū)動增長的公司，以長遠眼光投資基礎設施，打造自己的團隊和供應鏈。即便是下沉市場，京東也是重投供應鏈，包括成立類似「通達系」加盟模式的京喜快遞。快遞是重資產(chǎn)行業(yè)，需要在新網(wǎng)點、組建車隊、購置飛機等方面進行大規(guī)模投入。京喜快遞 2020 年 3 月份起網(wǎng)運營，年底納入京喜事業(yè)群。

與發(fā)展不順的新業(yè)務相比，過去十年一直是「吞金獸」的京東物流，卻開始扭虧為盈，甚至開始為京東其他業(yè)務線輸血。

3 月 10 日，京東物流發(fā)布上市后首份年度業(yè)績報告，成為京東「最賺錢」的業(yè)務——京東零售四季度利潤率 2.1%，京東物流是 2.4%。財報顯示，2021 年京東物流總收入達 1047 億元，同比增長 42.7%，其中來自外部客戶收入達 591 億元，同比增長 72.7%，占總收入比例達 56.5%。

但在開拓新業(yè)務時，京東引以為傲的物流體系，卻很難發(fā)揮出協(xié)同效應。換言之，京東自營的物流優(yōu)勢，在日用百貨領域、社區(qū)團購、同城零售等場景很難發(fā)揮作用。

一方面，在生鮮電商和同城零售的場景下，美團、餓了么、盒馬等基于新型的配送網(wǎng)絡，往往幾個小時內(nèi)就可以送達，相比京東引以為為傲的「一日達」物流體系，配送速度更快；另一方面，日百商品相比 3C 產(chǎn)品客單價更低，而京東自營物流成本較高，不一定有利于商家降低運營成本。

當下，京東 GMV、核心業(yè)務增長放緩，更多靠并購和還在試水中的線下業(yè)務拉動營收數(shù)據(jù)的增長。不過，在電商行業(yè)日益內(nèi)卷的大環(huán)境里，京東可以轉(zhuǎn)頭在物流上多賺點錢，回過頭在電商領域繼續(xù)內(nèi)卷。

*頭圖來源：視覺中國

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