□金佳輝（山東大學(xué)）
在搜索引擎中檢索“莆田鞋”可以看到兩種完全不同的釋義，一種特指高仿鞋，而另一種則是指今年年初剛注冊(cè)的“莆田鞋”集體商標(biāo)。（10月26日 澎湃新聞）
自1958年建廠以來(lái)，莆田鞋革廠以做代工為主，替耐克、雷寶等著名品牌加工。與晉江不同，莆田在自建品牌中出師不利，一直沒有成功創(chuàng)建像安踏、特步這樣認(rèn)可度高的本土品牌，這讓一些商家開始從做“高仿鞋”中尋找出路。由于長(zhǎng)期的代加工業(yè)務(wù)，莆田的制鞋技術(shù)相對(duì)高超，迅速占領(lǐng)了“高仿鞋”的市場(chǎng)，成為了全國(guó)知名的“高仿勝地”。
然而，近些年來(lái)，莆田許多企業(yè)開始逐步認(rèn)識(shí)到了創(chuàng)立品牌的重要性，逐步與莆田市委、市政府達(dá)成合作，著手推進(jìn)莆田鞋的轉(zhuǎn)型升級(jí)。今年2月，“莆田鞋”圖形集體商標(biāo)獲批?！镀翁镄w商標(biāo)使用管理辦法》規(guī)定了莆田鞋商標(biāo)注冊(cè)的準(zhǔn)入門檻，明確了品牌定位與發(fā)展方向。而公司也根據(jù)產(chǎn)品弱點(diǎn)，積極聘用設(shè)計(jì)人才，開創(chuàng)了全新的營(yíng)銷模式，同時(shí)利用抱團(tuán)優(yōu)勢(shì)，打造聯(lián)合IP，形成規(guī)模效應(yīng)。今年9月，首批帶有“莆田鞋”集體商標(biāo)的原創(chuàng)新款鞋正式量產(chǎn)上市。
“高仿鞋”仿的是技術(shù)和外形，卻永遠(yuǎn)無(wú)法復(fù)制原有品牌的影響力和口碑，形成穩(wěn)定的客戶群，只能東拼西湊，勉強(qiáng)維持現(xiàn)有規(guī)模。而根據(jù)《中華人民共和國(guó)刑法》規(guī)定，未經(jīng)注冊(cè)商標(biāo)所有人許可，在同一種商品上使用與其注冊(cè)商標(biāo)相同的商標(biāo)，將獲假冒注冊(cè)商標(biāo)罪。因此，制作“高仿鞋”不僅難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，更是一種違法行為，無(wú)法保證莆田鞋在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒。因此，對(duì)于莆田鞋來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型升級(jí)和打造品牌勢(shì)在必行。
形成品牌是任何一種產(chǎn)品保持長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本所在。莆田作為長(zhǎng)期代加工工廠，已經(jīng)具有了過(guò)硬的制造技術(shù)，能夠保證產(chǎn)品的質(zhì)量。但是，獨(dú)具特色的品牌風(fēng)格才能讓企業(yè)在市場(chǎng)中占有一席之地，收獲穩(wěn)定的客戶群體?！案叻缕贰辈还苁窃谠趦r(jià)位上還是在長(zhǎng)期發(fā)展上都難以有更深層次的突破，而只能通過(guò)“蹭熱度”的方式依附于別的品牌優(yōu)勢(shì)。莆田若想要真正實(shí)現(xiàn)自身的長(zhǎng)久立足，不斷做強(qiáng)做優(yōu)做大，必須從根本上進(jìn)行改革，主動(dòng)建設(shè)自創(chuàng)品牌，打造一條獨(dú)屬于莆田的發(fā)展道路。
而對(duì)于莆田來(lái)說(shuō)，建立品牌只是實(shí)現(xiàn)自我革新的第一步。若想得到市場(chǎng)的認(rèn)可，還必須擺脫群眾對(duì)其“高仿鞋”的固有印象，從根本上建立備受認(rèn)可的品牌形象，打造獨(dú)具特色的品牌風(fēng)格，并嚴(yán)格保證產(chǎn)品的質(zhì)量，才能讓莆田鞋克服“刻板印象”，真正做起來(lái)，走出去。
高仿產(chǎn)品在我國(guó)占據(jù)了相當(dāng)大的市場(chǎng)，各類琳瑯滿目的仿制品的確滿足了一部分人“穿名牌”的虛榮心，也在一定程度上能夠接近原品牌產(chǎn)品的質(zhì)量。但是，利用“狐假虎威”的把戲賺錢營(yíng)銷終究難以留住消費(fèi)者，獲得消費(fèi)者長(zhǎng)期的喜愛和支持?！捌翁镄庇掠谕黄谱晕遥蛟炀哂锌沙掷m(xù)性的個(gè)性品牌，正是高仿企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的典型代表，為我國(guó)改變高仿市場(chǎng)橫行的現(xiàn)狀，逐步開啟正規(guī)化、個(gè)性化道路提供了范本。
從品牌建立到產(chǎn)品生產(chǎn)，“莆田鞋”將如何實(shí)現(xiàn)自身突破，以一種全新的身份走進(jìn)大眾視野，值得我們拭目以待。
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