在此前切斷京東、淘寶的外鏈半年后，快手方面日前又恢復(fù)了與淘寶方面的相關(guān)合作。對(duì)此有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，快手的電商業(yè)務(wù)或?qū)⒃俅斡瓉碜兓?，并且在CEO程一笑的親自掌舵下，即將到來的“快手116心意購物節(jié)”也可能會(huì)出現(xiàn)更多調(diào)整，而與淘寶方面恢復(fù)合作可能僅僅只是其中的一項(xiàng)。
日前有消息顯示，自2022年10月28日起，淘寶聯(lián)盟商品鏈接將逐步恢復(fù)在快手直播間購物車、短視頻購物車、商品詳情頁等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接，預(yù)計(jì)在10月31日將全面恢復(fù)。對(duì)此阿里巴巴方面也已證實(shí)，這一消息屬實(shí)、淘寶聯(lián)盟與快手方面會(huì)一直保持合作。
相比于2020年切斷電商外鏈后再未恢復(fù)的抖音，快手方面從“合作”到“分手”、再到“合作”，或多或少也表現(xiàn)出了其不同階段對(duì)于電商業(yè)務(wù)的不同考量。
事實(shí)上，切斷電商外鏈?zhǔn)嵌桃曨l平臺(tái)發(fā)展電商業(yè)務(wù)的必經(jīng)之路。在抖音、快手發(fā)展電商業(yè)務(wù)之初，出于培養(yǎng)電商生態(tài)的需求，在直播帶貨中出現(xiàn)第三方外鏈成為了常態(tài)。但隨著電商業(yè)務(wù)的逐步完善，抖音和快手自然不希望僅僅只能承擔(dān)引流的作用，所以為了實(shí)現(xiàn)電商業(yè)務(wù)的閉環(huán)，切斷第三方的外鏈也就成了必然之舉。
并且當(dāng)時(shí)抖音與快手方面關(guān)于切斷外鏈的解釋也幾乎如出一轍的，即圍繞著“品控”和“用戶體驗(yàn)”展開。此前在2021年11月，快手方面就已宣布直播間不再支持掛有贊和魔筷的商品，當(dāng)時(shí)快手電商分銷業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人蓋世曾否認(rèn)此舉是為了“閉環(huán)”，并且他當(dāng)時(shí)表示，快手電商的自閉環(huán)的交易占比達(dá)到90%，是“用戶和賣家的自然選擇”。
但僅靠主播和賣家“自律”，顯然難以完全杜絕假貨問題。因此從某種程度來說，平臺(tái)也的確有必要加強(qiáng)對(duì)于可能存在品控風(fēng)險(xiǎn)的第三方外鏈商品的管理。
然而僅僅時(shí)隔8個(gè)月后，快手方面又為何恢復(fù)了與淘寶聯(lián)盟的合作呢。根據(jù)官方在財(cái)報(bào)中公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年第三季度快手電商GMV同比增長(zhǎng)86.1%，并且2021年全年GMV達(dá)6800億元、同比增長(zhǎng)78.4%，其中年底品牌自播的GMV更是年初的九倍之多。但隨后在2022年沒能保持這樣的高速增長(zhǎng)，其一季度、二季度的電商GMV增速從47.7%降至31.5%，所對(duì)應(yīng)的電商營收占比也在同步下降。
其中在2022年第二季度，快手電商業(yè)務(wù)在內(nèi)的其他服務(wù)收入為21億元、僅占其總收入的9.8%。而相比之下，去年同期其他服務(wù)收入也已接近20億元。由此可見，快手電商GMV的高速增長(zhǎng)其實(shí)并未帶動(dòng)這一業(yè)務(wù)營收的同步增長(zhǎng)，電商業(yè)務(wù)的貨幣化率和抽傭都不算高。
因此難以回避的盈利問題，或許正是快手電商業(yè)務(wù)頻繁調(diào)整的原因。
在2022年5月舉行的“引力大會(huì)”上，快手方面再次強(qiáng)調(diào)了“信任電商”和“快品牌”。但比起過往兩年過度依賴“六大家族”等頭部主播賣貨的情況，隨著“響尾” 長(zhǎng)期專項(xiàng)行動(dòng)的開展，以及限制部分頭部主播月度帶貨次數(shù)等舉措的落地，目前以辛巴家族為首的頭部主播為其貢獻(xiàn)的GMV占比，也已經(jīng)從早期的30%降至10%。
而從“大搞品牌”到“大搞快品牌”的轉(zhuǎn)變，則是快手電商在品牌策略上的明確，即重拾原有的白牌、并培養(yǎng)屬于自己的品牌。據(jù)公開資料顯示，一直以來，快手電商的頭部品牌多為快品牌、與主播個(gè)人進(jìn)行強(qiáng)綁定。這其實(shí)不難理解，目前快手既無法企及淘寶、京東在傳統(tǒng)品牌方面的積累，又難以成為新消費(fèi)品牌的第一選擇，自然就不如轉(zhuǎn)向利潤更高、且更受控的快品牌。
今年8月，快手方面在面向電商服務(wù)商的造風(fēng)者大會(huì)上，透露了其流量策略的變化。比起過往更多強(qiáng)調(diào)私域流量，快手8.0版本推出后，由于用戶會(huì)花費(fèi)更多的時(shí)間在發(fā)現(xiàn)頁，因此商家的冷啟動(dòng)相比以前會(huì)更容易。簡(jiǎn)單來說，快手正在大幅提高公域流量的分發(fā)能力，并向商家釋放更多的積極信號(hào)。
此外在人事方面，快手CEO程一笑于9月中旬從笑古手中接過電商事業(yè)部，后者則轉(zhuǎn)任本地生活業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。據(jù)快手方面相關(guān)人士透露，程一笑之所以親自帶隊(duì)，是因?yàn)椤翱焓蛛娚套龅眠€不夠好”。在由他接手后，快手方面也公開宣布將在“116心意購物節(jié)”投入此前2倍的助推流量。
不難發(fā)現(xiàn)，在面對(duì)即將到來的一年中最為重要的大促節(jié)點(diǎn)時(shí)，快手不可能會(huì)錯(cuò)過。所以此時(shí)恢復(fù)淘寶外鏈，除了看中淘寶的供應(yīng)鏈體系以及其所帶來的傭金、廣告費(fèi)外，或許也有兩者合力對(duì)抗抖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手音電商的意圖，畢竟“敵人的敵人就是朋友”。
站在淘寶的角度，與快手的再次合作顯然也“不虧”。一方面，在頭部主播被淡化的情況下，無論是吸引其他平臺(tái)的頭部主播、還是加強(qiáng)與短視頻平臺(tái)的合作，無疑都是淘寶提高自身關(guān)注度的方式。另一方面，快手的短視頻內(nèi)容無疑也是其不溫不火的平臺(tái)內(nèi)容的有效補(bǔ)充。
事實(shí)上，在快手多次改變對(duì)外鏈的態(tài)度背后，或許也反應(yīng)了其對(duì)于自身電商業(yè)務(wù)的“不自信”。雖然一直以來“信任”都是其電商業(yè)務(wù)的底色，也成為驅(qū)動(dòng)用戶復(fù)購率、用戶年均消費(fèi)額不斷提高的內(nèi)在因素，但如今僅依靠快手自身進(jìn)行“內(nèi)循環(huán)”可能還不夠。
隨著快手電商上線商城入口，鼓勵(lì)“新品”、引入新商家，并采取“ 公私域循環(huán)雙輪驅(qū)動(dòng)”的流量策略，與淘寶方面恢復(fù)合作顯然是其求變的舉措之一。
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