本文來自微信公眾號(hào)：叫我茉莉同學(xué)（ID：hirollingmolly），作者：叫我茉莉同學(xué)，原文標(biāo)題：《古典微商，賽博進(jìn)化》，頭圖來自：視覺中國
達(dá)爾文曾在進(jìn)化論中提出：物競天擇，適者生存。
在我們熟悉的生物世界之外，科技世界正源源不斷地誕生新的生命體。
一
你平常都怎么買水果？
最近幾個(gè)月，我發(fā)現(xiàn)身邊冒出了不少水果團(tuán)購微信群，很多是熟人老家的果園直銷。這些社群專門銷售當(dāng)季水果，從產(chǎn)地直接寄送到家門口，算上運(yùn)費(fèi)后，總體價(jià)格比在連鎖超市、生鮮外賣都更劃算。
社群每天發(fā)布水果信息，有的會(huì)順帶發(fā)個(gè)紅包。群友看到合適的，可以直接下單，復(fù)購率很高。
這類水果銷售模式并不新鮮，在2015年前后興起，也被稱為“微商”，通過社交網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品，一度與一夜創(chuàng)富的神話相掛鉤。
不過，這么多年后又迎來新一輪的活躍，我有些不解，于是開始做功課。
傳統(tǒng)微商之所以被一部分人誤解，一是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，二是朋友圈社群廣告擾人，三是在早期野蠻生長中與傳銷有扯不清的關(guān)系。
隨后幾年，微商在互聯(lián)網(wǎng)語境被包裝了好幾輪。從早先沸沸揚(yáng)揚(yáng)的微電商、社交電商，到這兩年流行的KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）、私域流量理念，其實(shí)內(nèi)核和微商都有著千絲萬縷的關(guān)系。
前兩年，國家發(fā)改委發(fā)布的文件明確指出，“支持微商電商、網(wǎng)絡(luò)直播等多樣化的自主就業(yè)、分時(shí)就業(yè)”，標(biāo)志著這些從業(yè)者的正式“轉(zhuǎn)正”。
隨著功課的深入，我發(fā)現(xiàn)盡管互聯(lián)網(wǎng)巨頭早已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)滲透農(nóng)產(chǎn)品交易，構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)大動(dòng)脈，萌芽于鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小微創(chuàng)業(yè)者好像綿密的毛細(xì)血管，依然活躍于大廠觸角的最后幾公里，通過微信互聯(lián)網(wǎng)，將新鮮的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)送到千家萬戶。
帶著好奇，我最近走訪了兩位從事農(nóng)產(chǎn)品電商的縣城互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，開始認(rèn)識(shí)到，在動(dòng)輒講求資本、流量、打法、ROI的商業(yè)世界，此“微商”已非彼“微商”。
在信息、資源相對(duì)匱乏的小地方，古典“微商”正在賽博進(jìn)化，改寫著平民創(chuàng)業(yè)者的命運(yùn)。
二
第一站，我去拜訪了杰哥。他是一位白手起家的85后創(chuàng)業(yè)者，在廣西南寧賓陽縣最早一波用手機(jī)賣水果，也是當(dāng)?shù)刈钤缃?jīng)營網(wǎng)絡(luò)電商的創(chuàng)業(yè)者，自學(xué)并培訓(xùn)出一批電商學(xué)員，分散在各地從業(yè)。
踩在微商、電商興盛的浪潮上，杰哥經(jīng)營的杰派水果網(wǎng)店在2018年網(wǎng)絡(luò)銷售額已經(jīng)突破500萬元，涵蓋百香果、香水檸檬等20多種農(nóng)產(chǎn)品，客戶多是奶茶店、飲品店等類型，主要走的B2B模式。
（圖為受訪者供圖）
疫情這兩年生意不好做，網(wǎng)店流量越來越貴，也更加緊張。不過，微商渠道一直給杰派水果店貢獻(xiàn)著穩(wěn)定的訂單規(guī)模。
我很驚訝，微商？
杰哥說，對(duì)，別小看微商，它創(chuàng)業(yè)成本低、投入可控，真的改變了一代草根創(chuàng)業(yè)者的命運(yùn)。說話間很誠懇。
我表示困惑，你的朋友圈不刷屏，那微商生意到底怎么做？
杰哥開始做微商，源于在2014年一位深圳網(wǎng)友想嘗嘗本地的水果。于是他就給朋友寄過去，后來反饋不錯(cuò)，這位網(wǎng)友還推薦了一些朋友購買。
他一琢磨，家鄉(xiāng)很多農(nóng)產(chǎn)品缺乏銷售渠道，而社交網(wǎng)絡(luò)可以連接很多人，這個(gè)事可以做。于是迅速活躍在微信、QQ各類型社群，和天南地北的網(wǎng)友交朋友，順便推銷水果。后來還經(jīng)常參加全國最大的農(nóng)業(yè)微商活動(dòng)“農(nóng)友會(huì)”，在更大范圍拓展微商代理。
最早賣水果，并沒有第三方平臺(tái)擔(dān)保交易，都是先發(fā)貨，后付款。因?yàn)樗|(zhì)量過關(guān)，越來越多客戶復(fù)購。合作到現(xiàn)在，只有一個(gè)客戶欠款，其他收款都很順利，很多都是常年合作的伙伴。
不過，水果電商不同于其他食品生意，在運(yùn)輸、天氣變化中很容易造成損耗，所以售后服務(wù)質(zhì)量非常容易影響信任的建立和維護(hù)。
在開水果網(wǎng)店前，杰哥完全沒有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。有年夏天，一大批水果包裝不當(dāng)，在運(yùn)往云南的過程中損耗很嚴(yán)重，但他堅(jiān)持給客戶無條件重新發(fā)貨，后來這位客戶成為了他的長期合作伙伴。
就這樣，通過質(zhì)量和口碑逐漸在市場積累信任，杰哥積累了創(chuàng)業(yè)的第一桶金。很快，他嗅到農(nóng)產(chǎn)品電商的機(jī)遇，開始把重心轉(zhuǎn)向網(wǎng)店，后有相當(dāng)比例的客戶，都是通過網(wǎng)店對(duì)接到微信進(jìn)行長期合作。
很多微商難以為繼，還有一個(gè)原因是只做單純的中介生意。而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)把信息差拉平，銷售鏈更高效或者更短時(shí)，就很難競爭過平臺(tái)電商、短視頻電商以及其他渠道。
南方農(nóng)業(yè)種植集中度很低，多是小田小戶，而且容易跟風(fēng)種植，種植前大多沒有穩(wěn)定的銷售渠道。許多農(nóng)戶辛苦一年到頭，不一定都能保證收成。
在做電商銷售農(nóng)產(chǎn)品前，杰哥曾經(jīng)投資種植百香果園，后來成噸的水果賣不出去，原地?zé)龤?。?duì)于這個(gè)痛癥，他深有體會(huì)。
交流中，我發(fā)現(xiàn)杰哥一直有意識(shí)地收集市場供給信息，反向輸送給農(nóng)戶，專注做本地有量產(chǎn)種植能力與特色、市場仍存在供給缺口的細(xì)分水果品類，比如更契合飲品店需求的香水檸檬、沿用臺(tái)灣種植方法的紅心火龍果等等。他也會(huì)給農(nóng)戶略高于市場水平的收購價(jià)，自然而然加深了供給端的銷售信心和合作深度。
聊到這，微商已經(jīng)讓我耳目一新，而第二站的溝通更是打開了我的新視角。
三
這一站，我拜訪了一位90后創(chuàng)業(yè)者熊熊。
她在2014年前后就開始跟著朋友做微商，最開始作為副業(yè)，每月收入3000～4000元左右，到現(xiàn)在“微”齡已經(jīng)有近8年時(shí)間。
2020年，熊熊和丈夫開始夫妻檔貸款創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立邦宜農(nóng)業(yè)，經(jīng)營自家果園和水果代理銷售，主打泰國紅寶石青柚、釋迦果等中高端水果，也有沃柑、紅心火龍果等家常品類。
創(chuàng)業(yè)1年多時(shí)間，已經(jīng)從2人團(tuán)隊(duì)發(fā)展到5人團(tuán)隊(duì)，其中銷售收入超過8成來自微商代理渠道，其余來自短視頻和直播。當(dāng)?shù)厝烁嬖V我，她們現(xiàn)在是當(dāng)?shù)匾?guī)模最大的水果代理商之一。
（圖為受訪者供圖）
我問熊熊，奶茶店開得好好的，怎么就想要到做農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)？
她笑笑說，都是生活給逼的，需要養(yǎng)家糊口。當(dāng)時(shí)剛好關(guān)注到泰國紅寶石青柚是一個(gè)有潛力的中高端水果品種，引入國內(nèi)種植時(shí)間不長，國內(nèi)市場普及度很低。于是，他們找到市面上所有能買到的青柚，挨個(gè)試吃，發(fā)現(xiàn)紅寶石青柚確實(shí)比同類口感更好。
說話間，她拿出手機(jī)計(jì)算器，快速地向我核算出前三年保守投入回報(bào)率后，我一看數(shù)字，確實(shí)在縣城值得放手一博。
我說那怎么沒去開天貓店呢？現(xiàn)在短視頻和直播帶貨也很火。
熊熊思考了一會(huì)，說這兩年并不是進(jìn)入電商的最好時(shí)機(jī)，尤其像她們這樣的小微創(chuàng)業(yè)者，拼流量拼資源的性價(jià)比不高。
其實(shí)在創(chuàng)業(yè)第一年，她花了大量時(shí)間做短視頻和直播，不過轉(zhuǎn)化率沒有過往積累的微商代理網(wǎng)絡(luò)高，如果購買流量，又太貴。加上生意運(yùn)轉(zhuǎn)起來后，確實(shí)很難兼顧。
后來他們也嘗試招聘，但在縣城很難找到合適的候選人，好幾個(gè)人播了一周沒到，就放棄了。微商是她一直積累下來的資源，也就順其自然成為了銷售的主力渠道。
（圖為受訪者供圖）
我接著追問，那通過微商到底怎么賣呢？
熊熊慢條斯理地說，做微商要建立有好物分享的心態(tài)，也要做好售后服務(wù)，否則會(huì)很消耗你的社交關(guān)系。
我們招募的微商代理，都會(huì)專門做銷售培訓(xùn)。比如有顧客來問你火龍果怎么賣，你不能就直接發(fā)一個(gè)價(jià)格表。我更建議問問客戶需求，是要自己吃，還是送禮。
如果自己吃，推薦普通裝就行，品質(zhì)好價(jià)格也更實(shí)惠，不會(huì)強(qiáng)行推薦禮盒裝，雖然后者利潤更高。我們還是想做更久的生意。
微商其實(shí)有很多類型，包括個(gè)人代理，團(tuán)隊(duì)，落地配等等模式。個(gè)人代理就是常見的寶媽、全職太太會(huì)做副業(yè)帶貨。團(tuán)隊(duì)要更成熟一些，你相當(dāng)于招募了一個(gè)微商外包團(tuán)隊(duì)，不同的是會(huì)根據(jù)成員績效分梯度考核、給提成。落地配很多是社區(qū)站長或者居委會(huì)熱心組織團(tuán)購的代理，專門面向城市小區(qū)內(nèi)的團(tuán)購需求。
我還有些困惑，那縣城的水果品牌怎么競爭過大平臺(tái)？
熊熊說，在城市流通的水果很多一級(jí)類果，也就是賣相好，品質(zhì)好，打蠟后再運(yùn)輸售賣，牽涉了非常多的銷售環(huán)節(jié)，售價(jià)也要涵蓋場地、人口、運(yùn)輸?shù)鹊瘸杀尽?/p>
經(jīng)營拼團(tuán)或社區(qū)團(tuán)購的平臺(tái)、商戶大都和農(nóng)業(yè)基地直接對(duì)接，為了勻出盈利空間，通常選擇二級(jí)果或其他果，賣相欠佳但不影響品質(zhì)。有些農(nóng)戶也會(huì)抱怨說，某些平臺(tái)把價(jià)格壓得太低，對(duì)消費(fèi)者來說是更實(shí)惠，但對(duì)種植方并不是理想的解決方案。
我們每選一個(gè)水果品類，都會(huì)去附近不同的種植地，親自比較口感和種植穩(wěn)定性后，才會(huì)決定合作?，F(xiàn)在大家也很看重原生態(tài)健康食品，就像現(xiàn)在很火的“認(rèn)養(yǎng)一頭?！?，我們接近于“認(rèn)養(yǎng)一棵樹”的模式，都是現(xiàn)摘現(xiàn)賣現(xiàn)送，不打蠟，九斤火龍果49塊包郵，農(nóng)戶有的賺，對(duì)顧客來說也劃得來。
四
不僅僅是水果銷售，在三四線城市一些司機(jī)會(huì)鼓勵(lì)顧客加入微信群，發(fā)布拼車信息，在私域流量直接下單。有時(shí)候，在滴滴打車效率甚至沒有本地垂直微信群的效率高，價(jià)格實(shí)惠。
如此一來，市場上形成一個(gè)有趣的現(xiàn)象：即便大平臺(tái)占據(jù)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但難以完全平衡多方的利益分配，而這給予了小微個(gè)體生存的機(jī)會(huì)。在和大平臺(tái)博弈中，他們反客為主，既善用平臺(tái)的展示窗口，或者繞過平臺(tái)，瞄準(zhǔn)細(xì)分品類，與產(chǎn)業(yè)上下游建立更緊密的聯(lián)系，也充分發(fā)揮微商化渠道優(yōu)勢(shì)，和巨頭錯(cuò)位競爭。
看似“不起眼”的生產(chǎn)力，在市場實(shí)戰(zhàn)中，反倒用最樸素而穩(wěn)健的方式，在規(guī)模和先進(jìn)中分到一杯羹。
不過，在縣城做農(nóng)業(yè)電商創(chuàng)業(yè)，難度確實(shí)比在城市中大很多。在交談中，他們都跟我說起一件小事，縣城的快速運(yùn)輸費(fèi)是市區(qū)的2～3倍，這直接影響了毛利空間。
在縣城創(chuàng)業(yè)也不像市區(qū)同行，可以背靠更便利的基礎(chǔ)設(shè)施，大到更暢通的信息流通網(wǎng)絡(luò)、豐富的大型倉庫、匹配度更高的人員招聘，小到適合尺寸的紙箱訂購等等，或多或少都存在阻力。不過考慮到家庭以及諸多因素，他們最終選擇留在當(dāng)?shù)亍?/p>
以前做微商可能要會(huì)發(fā)朋友圈，現(xiàn)在更需要成長有商業(yè)嗅覺和銷售策略的超級(jí)個(gè)體，做著自給自足的小生意，甚至可以通過奮斗“逆襲”人生。
古典微商，賽博進(jìn)化。在市場競爭中自我組織、自我管理、自我修復(fù)，自我凈化，成長為新的生命體。
拜訪結(jié)束后，杰哥感慨說，其實(shí)農(nóng)業(yè)并不是暴利行業(yè)，在家鄉(xiāng)從業(yè)者很少，各方面都比較落后，但因?yàn)樽约河兄撤N情懷，所以這么多年一直堅(jiān)持著，在摸索和實(shí)踐中成長，未來希望有更多人能加入這個(gè)行當(dāng)。
本文來自微信公眾號(hào)：叫我茉莉同學(xué)（ID：hirollingmolly），作者：叫我茉莉同學(xué)
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