作者 ｜張知白

編輯 ｜楊佩汶

設(shè)計 ｜晏談夢潔

一年一度電商狂歡「雙十一」正式落下了帷幕，此次大促明顯少了前些年的硝煙四起和劍拔弩張。

節(jié)后，快手公布了 116 戰(zhàn)績，電商短視頻訂單量同比增長 515%，買家數(shù)同比增長超 40%，搜索訂單量同比增漲超 70%。這些突出成績直接反映了快手商家的不俗表現(xiàn)。

運營社注意到，尤其是金典、淘媽、布料哥、美娘、威姐等這些南通產(chǎn)業(yè)帶直播商家，發(fā)揮了自身的特色，取得相當(dāng)不錯的成績：

比如淘媽家居，單場銷量 6165 件，銷售額 95.52 萬元，這對于一個粉絲 51.3 萬的“草根”快手號來說，變現(xiàn)率算相當(dāng)高了。

數(shù)據(jù)來源：新快數(shù)據(jù)

仔細(xì)觀察后我們發(fā)現(xiàn)，這些亮麗成績背后，與他們早早進(jìn)入直播帶貨，用好了電商的運營方法有一定的關(guān)系。

今天，運營社就帶你扒一扒普通商家也能玩轉(zhuǎn)的運營方法論。

01 在快手做直播，這些主播商家翻番增長

先講兩個快手直播商家的真實故事。

1）靠 6 萬粉絲，一場直播賣了 100 多萬的貨

金典家居，是南通一家做家紡的生意的老店，從 2004 年開始就在做線下零售。

他們一開始做批發(fā)，后來給商超供貨，例如華潤萬家、北京物美、海航、啟航，最巔峰的時候他們能給超過一萬家商超供貨。等到 2012 年，才終于有了自己的品牌：金典。

然而 2020 年疫情嚴(yán)重，線下流量銳減，生意急轉(zhuǎn)直下，金典家居的供貨大群里，整整一個月都沒有開張。

那時候，愁出路的金典家居老板娘暢姐第一次下載了快手直播。暢姐談及怎么進(jìn)入直播帶貨的時候說：“那時候就感覺，辛巴都能直播帶貨，那我也可以?！?/span>

暢姐迅速裝修出了一個 1000 平的直播間，開始搞直播，搞帶貨，但是看起來容易，做起來難，播了整整一周，一件貨沒賣出去。

暢姐改變了思路，邀請有經(jīng)驗的帶貨主播，來自己家裝修好的的直播間，帶自己家的產(chǎn)品。結(jié)果，效果非常好，第一場直播，6 小時就賣了 100 萬的貨，解了庫存積壓的燃眉之急。

此后，暢姐一直和主播合作分銷，每年合作的分銷主播有 300 多個。之后，暢姐又拓展思路，在短視頻方面和易心優(yōu)選（負(fù)責(zé)出短視頻的策劃到執(zhí)行拍攝）合作，主打種草視頻。

就這樣，暢姐看著有經(jīng)驗的主播直播帶貨，和易心優(yōu)選制作的高轉(zhuǎn)化的種草視頻，慢慢摸索到了一點在快手做電商的經(jīng)驗。從一開始啥都不知道，到現(xiàn)在，已經(jīng)能說出些各中門道。

今年 3、4 月份，在快手官方的支持下，暢姐 6 萬的粉絲，竟然賣了 127 萬的貨，暢姐自己都難以想象。

隨后自播也越來越順利，116 期間，增長更為迅猛，場均在線峰值增長 202%，場均漲粉也增長了近三倍。

數(shù)據(jù)來源：新快數(shù)據(jù)

2）進(jìn)入直播間后，銷量翻了 100 倍

淘媽家居也是做家紡行業(yè)直播電商，主理人是一對年輕的夫妻淘媽和淘爸。淘媽和淘爸原本都是有穩(wěn)定工作的公司職員，后來商量一同辭職創(chuàng)業(yè)，去淘媽老家南通，跨行做家紡。

在做家紡之前，淘媽就在玩快手，用快手做美食科普，分享些糕點、烘培、家常菜菜譜。靠分享美食，淘媽在快手上累積了 22 萬的粉絲。

轉(zhuǎn)行做家紡后，淘媽就拿出這個號用來做直播電商。最開始，兩個人啥也不懂，也沒有員工幫忙，就兩個人摸索，這個號空有 22 萬的粉絲，轉(zhuǎn)化效果并不是很好，每場直播也就只能帶貨一兩萬。

經(jīng)過了幾年的摸索，現(xiàn)在的帶貨情況大有不同。今年，淘媽家居一場直播，銷量已經(jīng)可以達(dá)到一百萬到兩百萬，GMV 翻了一百多倍。

原因是淘媽家居的直播越來越流程化，正規(guī)化。現(xiàn)在做一場大場直播，基本都會提前一周預(yù)熱，每天通過 6 條以上的短視頻種草，一周下來短視頻甚至能發(fā) 30-40 條。據(jù)統(tǒng)計，淘媽家居建號以來，足足發(fā)了 3903 條作品，“種草力”十足。

數(shù)據(jù)來源：新快數(shù)據(jù)

02 揭秘快手直播電商背后的運營方法論

為什么上述這些商家品牌能夠在快手上實現(xiàn) GMV 翻倍增長呢？這與他們用對了運營方法有關(guān)。

1）直播前：打造“實在人、實在貨、實在價”

快手一直強調(diào)自己是由「信任」驅(qū)動的體驗型電商，提倡打造“實在人、實在貨、實在價”。這也是在快手上能做好電商的一大基本原則。

①想賣好貨，先賣好“人”

淘爸說，在快手做電商，立好人設(shè)是關(guān)鍵，他們的種草視頻的基本邏輯是在分享，所推薦的產(chǎn)品不僅僅用來賣的，也是自己用的，尤其是也給自己小孩子用。這就讓粉絲對淘媽家居產(chǎn)生了強烈的信任感。

此外，為了體現(xiàn)真誠，淘爸淘媽不會將直播間和真實生活分割開，他們要求自己在直播間的行為方式、話語方式、形態(tài)幾乎和日常一模一樣，不會說直播間下播以后，就變成另一個人。

淘爸說：“一定要做到最真實的自己，把自己推銷給每一位粉絲的時候才能最自然，這樣永遠(yuǎn)不會穿幫，永遠(yuǎn)不會為一個謊言去編更多的謊言，否則會非常累?！?/span>

②建立快品牌，提高產(chǎn)品聲量

金典家居和淘媽家居，在走上正軌時，都不約而同地選擇了自建品牌，前者叫金典，后者叫蔻依美。

金典家居的暢姐表示，靠 300 個分銷主播，金典的品牌慢慢打出了聲量。而品牌直播間和分銷直播間打法也不同：品牌直播間一般都是「高客單價」的新品；分銷直播間則一般是一些「高性價比」的暢銷品。

另一邊，快手也給了金典家居和淘媽家居快品牌官方認(rèn)證，這進(jìn)一步讓他們獲得粉絲的信賴。

③粉絲定制產(chǎn)品，性價比優(yōu)先

淘爸在談到直播間時說，粉絲和顧客不同，他在直播間定做了一些特殊的產(chǎn)品給粉絲。性價比和質(zhì)價比都做得更高，讓直播間定制成為粉絲一個比較強大的標(biāo)簽。

此外，在做活動的時候。淘爸會將直播間的價格定到低于市場價，舍棄一些利潤去回饋粉絲。

目前淘媽家居的大場復(fù)購率能到 80%，日播的復(fù)購率能到 88% — 92%，這與其一直以來粉絲優(yōu)先的策略有關(guān)。

2）直播中：精細(xì)化運營，把控活動節(jié)奏

淘媽家居說，現(xiàn)在他在直播前都會做一個腳本的流程規(guī)劃，不僅是大的電商促銷場，即使是在日常日播的都會做規(guī)劃。

①區(qū)分直播時段，價格層級管理

淘媽家居在直播時會先在時段上進(jìn)行區(qū)分，讓節(jié)奏感更強，在一個時段里會有一個福利品、一個引流品、一個爆品、兩個輔助品。在價格上也會區(qū)分開來，引流品和福利品的價格很低，甚至只要個位數(shù)；爆品則是注重高性價比；輔助品一般客單價比較高。

②善用“炮灰”，制造爆品

在爆品出來前，一般會拋一個“炮灰”或者引子一樣的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品價格稍微高那么一點，提高粉絲的心理預(yù)期。在粉絲猶豫的瞬間，再推出爆品，形成一呼百應(yīng)的感覺，這種心理上的價格落差更能促進(jìn)用戶來消費。

③錯峰爆品，增加留存時間

產(chǎn)品種類上也均勻分布，保證每個品類在不同的時間段都有相應(yīng)的產(chǎn)品，尤其是對爆品進(jìn)行錯峰，讓粉絲感覺自己沒有錯過，假如這個時間段沒找到合適的，他就會再等一等。這樣帶給用戶一個心理預(yù)期后，他們就會更愿意待在直播間里，增加了留存時間。

④用好投流，擴大影響

投流是現(xiàn)在直播電商的一大難點，有時候投了流也沒有好的效果。

談及這個問題，淘媽家居說自己分情況對待，大場活動會拿出目標(biāo)收入的 10% 來進(jìn)行投流，日播的時候會拿 5%- 8%。

然后在日播的時候，會將投流分向不同的地方，比如 1 萬塊錢的投流預(yù)算，會拿幾千塊錢來漲粉，這樣一邊做漲粉，一邊做直播，為下一場的大場活動做準(zhǔn)備。目前淘媽家居的日播能做到 10% - 12%，大場也能做到 11%。

而據(jù)金典家居的說法，他們的 ROI 甚至高達(dá) 16 - 18% ，最高能到 30%，這或許與金典家居在家紡領(lǐng)域已經(jīng)深耕十多年，已經(jīng)形成了品牌認(rèn)知有關(guān)。

3）直播后：高質(zhì)量服務(wù)，優(yōu)化客戶體驗

售后服務(wù)環(huán)節(jié)是提升用戶體驗，增強粉絲粘性的重要節(jié)點，也是展現(xiàn)商家運營能力的重要環(huán)節(jié)。

①搭建售后服務(wù)體系

金典家居的暢姐說，他們家的快手小店客服評分都是 4.98 分、 5.0 分，理念只有一個：必須要讓客戶滿意。7 天無理由退貨；有質(zhì)量問題的，是換是退都可以。

淘媽家居也提到了相似的點，只要平臺讓退，他們一定包退，而他們家的被子甚至質(zhì)保 90 天，即使洗過也包退包換。

②搭建私域，提高粉絲粘性

淘媽家居在快手的頁面里，直接開了粉絲群，很多活動，就直接在群里面進(jìn)行，淘爸和淘媽經(jīng)常在群里和粉絲聊天，還會推出一些粉絲團、老粉專屬福利發(fā)放在粉絲群中。

通過這種方式，既可以增加粘性，也可以拉近和粉絲的距離。

③發(fā)放祝福小卡片，建立良好印象

淘媽家居在發(fā)貨的時候都會隨貨附贈一張祝福的小卡片，讓用戶對主播商家快速產(chǎn)生良好的第一印象。

此外，在快遞撕開的過程中，陸續(xù)有淘媽家居的二維碼、吊牌露出，袋子和快遞包裝也是特制的，上面還有淘媽家居的快手的宣傳。

通過種種小操作，最終實現(xiàn)，“上快手找淘媽，淘媽的品牌是蔻依美”的認(rèn)知。

03 結(jié)語

淘媽家居、金典家居等一些“草根”快手電商在電商的發(fā)展大潮下，逐漸展露頭腳。

他們都是在對直播電商所知甚少的情況下，一點點摸索，最終實現(xiàn)了自身價值的升華。而這背后，離不開他們對電商運營方法的研究和探索。

事實證明，好的方法，讓直播帶貨如虎添翼，這樣才能在直播電商的大潮中，分到一份紅利。

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