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30年前，一個(gè)來(lái)自法國(guó)的神秘男裝品牌“夢(mèng)特嬌”一夜間在中國(guó)爆火。
幾乎每個(gè)知道他的中國(guó)男人都想擁有一件夢(mèng)特嬌的POLO衫，將其視為財(cái)富的象征。夢(mèng)特嬌的地位與今天的LV、愛(ài)馬仕相比有過(guò)之而無(wú)不及。
2000年之后，伴隨著中國(guó)越來(lái)越開(kāi)放，中國(guó)人如夢(mèng)初醒：原來(lái)被萬(wàn)眾追捧的夢(mèng)特嬌，在法國(guó)當(dāng)?shù)厥莻€(gè)不入流的“野牌子”，在法國(guó)混得不好，才來(lái)中國(guó)試試運(yùn)氣的。
沒(méi)想到在香港商人的包裝下，夢(mèng)特嬌竟成了奢侈品。單件夢(mèng)特嬌POLO衫進(jìn)貨價(jià)僅160元，到了廣東售價(jià)變成800元，到了北京、上海提升到1200元，到了東北居然能賣(mài)3000元！要知道當(dāng)時(shí)一名普通人的工資才三四百元。
有位北方商人坐火車(chē)到上海談生意，半路錢(qián)包被偷了，無(wú)奈之下，他脫下了穿在身上的夢(mèng)特嬌，在上海站叫賣(mài)起來(lái)：“哪位要的？1000元拿走！”
最后，那件夾雜著他體液味道的夢(mèng)特嬌，以800元的價(jià)格被一位路人買(mǎi)走。夢(mèng)特嬌的火爆，今天很難理解，連二手衣服都有人出高價(jià)購(gòu)買(mǎi)。
從表面上看，夢(mèng)特嬌就是一件用人造尼龍編織的POLO衫，設(shè)計(jì)和色彩并不出眾，唯一值得稱(chēng)道的是手感。
夢(mèng)特嬌研發(fā)了一種“亮絲”工藝，這種工藝能讓人造尼龍擁有非常絲滑的手感。很多第一次購(gòu)買(mǎi)夢(mèng)特嬌的國(guó)人，正是被這種絲滑手感所征服，國(guó)內(nèi)沒(méi)有尼龍衫能與之匹敵。
穿夢(mèng)特嬌的有錢(qián)人，為了彰顯自己的品味與選擇，神化了夢(mèng)特嬌。
他們說(shuō)，夢(mèng)特嬌非常透氣，穿在身上絲毫沒(méi)有感覺(jué)；其實(shí)，夢(mèng)特嬌就是一件普通的尼龍衫，套在身上挺悶的。
他們還說(shuō)，夢(mèng)特嬌不用洗，每天晾在外面，用風(fēng)吹吹就干凈了。這在今天聽(tīng)來(lái)有些荒唐的言論，在當(dāng)時(shí)廣為流傳，進(jìn)一步抬高的夢(mèng)特嬌的價(jià)格。
南京有個(gè)非常有名的商業(yè)地產(chǎn)老板，就是靠代理夢(mèng)特嬌發(fā)了財(cái)。剛開(kāi)始，這名老板僅是一名普通的服裝批發(fā)商，機(jī)緣巧合下成了夢(mèng)特嬌華東總代。
短短兩年時(shí)間內(nèi)，他的批發(fā)門(mén)店數(shù)量從一間房變成了一條街，他租下了一條街上所有的店鋪，才放得下貨物。
進(jìn)貨價(jià)160元，他批給零售商380元，利潤(rùn)150%，零售商搶破頭要拿貨，錢(qián)太好賺了。
90年代的潮男是身穿夢(mèng)特嬌POLO衫和蘋(píng)果牌牛仔褲，腰間再系一根金利來(lái)的皮帶，腳踏迪亞多納的鞋子，這套穿搭出門(mén)回頭率100%。
諷刺的是，以上這些品牌，沒(méi)有能火到今天的，全都銷(xiāo)聲匿跡了。今天再打開(kāi)淘寶搜索“夢(mèng)特嬌”，價(jià)格雖然和三十年前一樣仍賣(mài)一千多，但月銷(xiāo)量?jī)H幾件，變成了無(wú)人問(wèn)津的地?cái)傌洝?/p>
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火爆全國(guó)的夢(mèng)特嬌，后來(lái)是怎么衰落的？
夢(mèng)特嬌衰落的原因有點(diǎn)像童話(huà)故事《皇帝的新裝》，國(guó)王明明沒(méi)有穿衣服，但別人都說(shuō)皇帝穿了最漂亮的衣服，自己也只好跟著喊，屬于從眾效應(yīng)。
等到一個(gè)不愿說(shuō)謊的小孩喊了一嗓子：“看，皇帝根本沒(méi)有穿衣服！”刺破了謊言，真相迅速大白天下。
夢(mèng)特嬌本來(lái)是法國(guó)的一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，有一百多年歷史，但時(shí)間長(zhǎng)不一定代表實(shí)力強(qiáng)。
百年時(shí)間里，夢(mèng)特嬌寂寂無(wú)名，它的官方網(wǎng)站上有句耐人尋味的話(huà)：“法國(guó)夢(mèng)特嬌公司是一家擁有上百億美元資產(chǎn)的企業(yè)，過(guò)去幾年在全球、特別在亞洲和中國(guó)市場(chǎng)取得了長(zhǎng)足發(fā)展?！?/p>
看懂這句話(huà)了嗎？“特別在中國(guó)市場(chǎng)取得了長(zhǎng)足發(fā)展”，夢(mèng)特嬌只在中國(guó)有名。準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，夢(mèng)特嬌85%的銷(xiāo)售額來(lái)自中國(guó)，全球其他地區(qū)銷(xiāo)售加起來(lái)才15%。
香港商人代理了夢(mèng)特嬌后，充分利用了當(dāng)時(shí)國(guó)人“崇洋媚外”的心理，宣傳時(shí)強(qiáng)調(diào)這是來(lái)自法國(guó)的品牌，在法國(guó)也是上流社會(huì)的標(biāo)配。
既然是奢侈品，價(jià)格自然不能便宜，一件1000元。
這無(wú)疑迎合了剛剛有點(diǎn)小錢(qián)的中國(guó)人的心理。而國(guó)人不知道的是，1000元的價(jià)格在法國(guó)根本買(mǎi)不到奢侈品，它僅是專(zhuān)屬中國(guó)市場(chǎng)的“特供品”。
人從絕對(duì)貧困走向相對(duì)富裕的過(guò)程中，迫切希望能有些外在的點(diǎn)綴宣示自己變有錢(qián)了，這種現(xiàn)象到今天也一樣，不少年輕女孩愿意花半年工資買(mǎi)一只香奈兒，她的經(jīng)濟(jì)能力與香奈兒匹配嗎？這不重要，重要的是，一只香奈兒可以讓她精神上得到滿(mǎn)足。
售價(jià)高達(dá)1000元，號(hào)稱(chēng)是奢侈品的夢(mèng)特嬌，恰好能滿(mǎn)足30年前的這種心理。
90年代溫州老板的標(biāo)準(zhǔn)形象是禿頂、大肚子，夾一個(gè)黑色包，手里攥一臺(tái)摩托羅拉的“磚頭手機(jī)”，身上套一件顏色鮮亮的夢(mèng)特嬌。
那時(shí)候法國(guó)真正的奢侈品愛(ài)馬仕、香奈兒、LV、迪奧、軒尼詩(shī)等還未關(guān)注到中國(guó)市場(chǎng)，畢竟國(guó)內(nèi)的消費(fèi)力還沒(méi)達(dá)到可以承受一只包包幾萬(wàn)塊的檔次。這讓“中不溜秋”的夢(mèng)特嬌找到了市場(chǎng)空隙，打了個(gè)時(shí)間差，賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。
等到入世后，中國(guó)人消費(fèi)力上來(lái)了，真正的法國(guó)奢侈品進(jìn)入了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。夢(mèng)特嬌，一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)無(wú)法抗衡巴黎的跨國(guó)集團(tuán)?！盎实鄣男乱隆弊匀槐唤议_(kāi)了老底。
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中國(guó)人不買(mǎi)夢(mèng)特嬌后，夢(mèng)特嬌開(kāi)始放飛自我，向幾家國(guó)內(nèi)服裝廠(chǎng)授權(quán)生產(chǎn)自己的衣服，3到5年一簽，每年不管服裝廠(chǎng)賣(mài)多少夢(mèng)特嬌，只要給授權(quán)費(fèi)就行。
夢(mèng)特嬌想重新開(kāi)拓法國(guó)市場(chǎng)，嘗試在巴黎開(kāi)了第一家旗艦店，結(jié)果門(mén)可羅雀，巴黎人什么檔次？還能被一個(gè)“野牌子”懵了？很快旗艦店關(guān)門(mén)歇業(yè)，灰溜溜離開(kāi)了巴黎。
法國(guó)其他小城市倒是有一些夢(mèng)特嬌專(zhuān)賣(mài)店。
2019年，我有位朋友去法國(guó)旅游時(shí)，在老佛爺百貨看到了夢(mèng)特嬌專(zhuān)柜，很激動(dòng)地拍了張照片給我，微信留言說(shuō)：你看，夢(mèng)特嬌根本不是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，巴黎老佛爺都有專(zhuān)柜！
我瞅了一樣吊牌價(jià)：140歐，折合成人民幣也差不多1000元出頭，和三十年前的價(jià)格一模一樣。
我回了句：你看看老佛爺有多少中國(guó)游客在購(gòu)物？這是夢(mèng)特嬌特意租的專(zhuān)柜。你在街上問(wèn)100個(gè)巴黎人，100個(gè)不知道夢(mèng)特嬌。
后來(lái)，國(guó)內(nèi)很多商人學(xué)會(huì)了這一招。他們紛紛到國(guó)外注冊(cè)一個(gè)“假洋牌”，背后老板其實(shí)都是中國(guó)人，然后委托國(guó)內(nèi)工廠(chǎng)生產(chǎn)衣服，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)。
比如Jeep原本是一個(gè)汽車(chē)品牌，不涉及服飾銷(xiāo)售，美國(guó)克萊斯勒公司突發(fā)奇想，把Jeep的服飾商標(biāo)授給了一家中國(guó)工廠(chǎng)，讓它全全負(fù)責(zé)Jeep的服飾銷(xiāo)售。
代價(jià)僅僅是每年從中國(guó)人手上賺一筆授權(quán)費(fèi)。
Jeep的衣服和Jeep汽車(chē)可以說(shuō)除了商標(biāo)外，其他毫無(wú)聯(lián)系，是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的假洋牌，但偏偏有人吃這套。按零售銷(xiāo)售總額計(jì)，2010年Jeep曾位列中國(guó)高檔男士便服市場(chǎng)十大品牌。
說(shuō)到底，還是崇洋媚外的心理在作祟。
作者：江左佑安
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