轉(zhuǎn)載公眾號(hào)【縫客供應(yīng)鏈】
一.前言>>
二十一世紀(jì)以來，伴隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)需求有了極大的變化。隨著九零后乃至零零后的成長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)于服裝的購(gòu)物來源、品質(zhì)要求有了極大改變。
二.互聯(lián)網(wǎng)服飾銷售趨勢(shì)>>
服飾鞋包類產(chǎn)品作為網(wǎng)購(gòu)的第一大品類，近幾年服裝電商市場(chǎng)規(guī)模總體呈逐年快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，到2019年已突破萬(wàn)億大關(guān)。對(duì)于服裝企業(yè)而言，電商領(lǐng)域已成為生存和發(fā)展的必爭(zhēng)之地。
??2015年~2019年電商服飾銷售數(shù)據(jù)概覽（第三方數(shù)據(jù)）
那么，如何吸引消費(fèi)者購(gòu)買自己的商品則是服裝企業(yè)需要面臨的第一大問題，決定消費(fèi)者是否購(gòu)買商品的因素很多，包括價(jià)格、質(zhì)量、款式、售后服務(wù)、物流等等各方面的因素，但根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2019年我國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)服裝關(guān)注因素前三位主要為質(zhì)量、款式和價(jià)格，分別為62.2%、60.9%、44.1%，質(zhì)量作為消費(fèi)者最多關(guān)注的因素，其重要性不言而喻。
??2019年中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)服裝關(guān)注因素分布
同時(shí)，由于電商行業(yè)特點(diǎn)，消費(fèi)者在收到貨物之前，無(wú)法看到實(shí)物，商家的質(zhì)檢代替了消費(fèi)者的自我質(zhì)檢，結(jié)合服飾本身的個(gè)性需求，導(dǎo)致服飾客訴率、退貨率保持高位（某服飾龍頭平臺(tái)的平均退貨率甚至達(dá)到了30%以上）。
三.品質(zhì)分析>>
1.內(nèi)在品質(zhì)結(jié)果
國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督部門發(fā)布的2020年抽檢數(shù)據(jù)結(jié)果展現(xiàn)，服飾鞋包類商品的不合格率仍舊偏高，整體不合格率約15%。而近期江蘇省市監(jiān)部門發(fā)布，抽檢350余批次服飾類單品，不合格45批次，不合格率約13%，可以看出，隨著近些年各大平臺(tái)對(duì)于品質(zhì)的要求日益提高，互聯(lián)網(wǎng)銷售的商品品質(zhì)，已經(jīng)追上乃至部分反超線下渠道。
??2020年國(guó)家服飾抽檢結(jié)果
在這些互聯(lián)網(wǎng)品牌服飾中，每家都有自己的供應(yīng)鏈控制特色，而由于近年的消費(fèi)升級(jí)，其供應(yīng)鏈能力也有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。比如某淘品牌，利用阿米巴小組進(jìn)行賽馬，同時(shí)公司的供應(yīng)鏈資源、品控資源進(jìn)行賦能，提升其運(yùn)營(yíng)能力的同時(shí)，也保證了商品品質(zhì)的穩(wěn)定。
但同時(shí)，我們應(yīng)該看到，國(guó)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)與消費(fèi)者需求是否一致？合格商品是否就是好評(píng)商品？高內(nèi)在標(biāo)準(zhǔn)的商品所帶來的高價(jià)格，又是否是消費(fèi)者所能接受的？這些，每個(gè)品牌及工廠從業(yè)人員都必須考慮。
??雙十一后某快遞倉(cāng)庫(kù)消費(fèi)者退貨堆積成山
2.消費(fèi)者體感品質(zhì)
在此，筆者提出一個(gè)概念，叫消費(fèi)者體感品質(zhì)，即消費(fèi)者收到貨第一眼或短暫使用的時(shí)候，所得到的品質(zhì)感受。這個(gè)感受，將直接影響商家的商品評(píng)價(jià)、以及商品退貨率。在互聯(lián)網(wǎng)新增流量日趨減少，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)需求日趨提升的背景下，我們將著重討論如何提升消費(fèi)者體感品質(zhì)。
??遇到消費(fèi)者體感不佳，失去的可能不僅僅只是這個(gè)消費(fèi)者
3.基礎(chǔ)項(xiàng)目的品質(zhì)強(qiáng)化
GB 18401 / GB 31701 是品質(zhì)的底線，各大商家必須要達(dá)到該類標(biāo)準(zhǔn)的底線要求。但是，達(dá)到強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者基本是沒有感知的，但如果色牢度、縮率、版型易變形、起球性能、斷裂強(qiáng)度等等易感知項(xiàng)目頂著底線標(biāo)準(zhǔn)，那么，等待你的很可能就是一個(gè)個(gè)的差評(píng)。
因?yàn)?，合格指?biāo)對(duì)于商家而言只是數(shù)字，但對(duì)于消費(fèi)者，卻是實(shí)實(shí)在在的不良體驗(yàn)。
“洗了好多次都還掉色嚴(yán)重”、“洗一次就縮水”、“他們家的衣服只能穿一次，下水就變形”，這些投訴，是商家的噩夢(mèng)，也是平臺(tái)關(guān)注的重點(diǎn)。
因此，在商品設(shè)計(jì)、材料的選擇的同時(shí)，尤其需要關(guān)注消費(fèi)者使用體驗(yàn)及市場(chǎng)調(diào)研，否則，不僅可能無(wú)法提振銷量，也同時(shí)因一款商品拉低品牌DSR，進(jìn)而影響店鋪流量進(jìn)入。
??遇到這種色差，消費(fèi)者會(huì)退貨么？
4.外觀瑕疵更核心
與固有觀念相違背，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)銷售，其對(duì)外觀質(zhì)量的要求（如線頭、色差、布疵等），已然超過外貿(mào)出口等級(jí)，而消費(fèi)者收貨后，一聞二看三試，一旦有違其感受，將會(huì)直接導(dǎo)致退貨。而這些細(xì)微瑕疵，反而外貿(mào)客戶能夠接受。
因此，摒棄固有觀念，積極收集平臺(tái)客訴指標(biāo)，針對(duì)外觀標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行適當(dāng)拔高，提升消費(fèi)者收貨體驗(yàn)，從而降低退貨率，提升運(yùn)營(yíng)效率。
在這個(gè)過程中，可以與平臺(tái)積極配合，通過平臺(tái)-品牌-工廠反饋流，精準(zhǔn)完善工廠外觀標(biāo)準(zhǔn)，從而精準(zhǔn)提升外觀品質(zhì)而不過度要求。
??批量拉鏈脫線導(dǎo)致消費(fèi)者投訴率高升
四.寫在最后>>
商家也好、平臺(tái)也罷，最終的目的都是把貨賣出去。
而在消費(fèi)升級(jí)的過程中，精細(xì)化運(yùn)作將是考驗(yàn)商家能力，并在大浪淘沙中不斷去粗存精所必須的要求。只有平臺(tái)和商家方向一致，通過商品銷售、保證消費(fèi)體驗(yàn)，形成消費(fèi)思維慣性，達(dá)到提升消費(fèi)粘性，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
而在此過程中，極致低價(jià)已經(jīng)被各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所摒棄（特殊平臺(tái)不做討論），而消費(fèi)要求升級(jí)，也將伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷提升，消費(fèi)者理念越發(fā)成熟而不斷提升。
再此過程中，平臺(tái)和商家都需要不斷關(guān)注消費(fèi)理念和消費(fèi)需求的變化，并不斷迭代自有標(biāo)準(zhǔn)，在國(guó)標(biāo)為底線的基礎(chǔ)上，優(yōu)化部分功能性指標(biāo)項(xiàng)目、提升消費(fèi)者關(guān)注度高的外觀瑕疵要求，從而在成本可控的前提下，不斷優(yōu)化商品退貨率和差評(píng)率。
而電商平臺(tái)，也樂于在商家自驅(qū)的意愿下，不斷提供商家表現(xiàn)數(shù)據(jù)以及改善方向，并提供通用、專用的培訓(xùn)，賦能商家提升。通過商家努力與平臺(tái)賦能，達(dá)到雙管齊下，快速提升的結(jié)果。
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