若不是去年7月，韓束因與吳亦凡解約上了熱搜，隨后母公司上美集團(tuán)沖擊港交所IPO，筆者早已忘記這個(gè)曾經(jīng)在學(xué)生時(shí)代耳熟能詳?shù)幕瘖y品品牌。
而在10月5日，上美集團(tuán)在年初首次遞交的招股書(shū)失效后，再次更新招股書(shū)。而早在2015年，公司就曾劍指2018年上市，但A股失利后又轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股，試圖成為港股“國(guó)貨美妝第一股”。
然而輾轉(zhuǎn)三四年，上美集團(tuán)依舊未如愿。這家成立于2002年的老牌國(guó)化妝品公司，旗下韓束因韓國(guó)明星代言一炮而紅，至今仍被不少人認(rèn)為是韓國(guó)品牌。而后期雖持續(xù)砸錢(qián)請(qǐng)明星代言、冠名綜藝，卻因曾經(jīng)的微商、下沉標(biāo)簽難以擺脫低端形象。在國(guó)貨崛起的時(shí)代，上美在招股書(shū)中自稱為國(guó)貨化妝品公司，試圖撕下往日標(biāo)簽。但面對(duì)完美日記、花西子以及研發(fā)能力更強(qiáng)的華熙生物等純國(guó)貨品牌，上美集團(tuán)處境有些尷尬。
01
昔日“哈韓”品牌的營(yíng)銷與微商往事
上美集團(tuán)前身由創(chuàng)始人呂義雄創(chuàng)立于2002年，最初以化妝品品牌韓束為人所知。但發(fā)展近20年，上美集團(tuán)雖然啟動(dòng)了品牌多元化，除韓束之外，還包括一葉子、紅色小象、高肌能、安彌兒與極方等等。但從招股書(shū)來(lái)看，韓束無(wú)論從知名度還是對(duì)收入的貢獻(xiàn)上來(lái)說(shuō)，都是上美集團(tuán)20年來(lái)的焦點(diǎn)。
2019年-2022年上半年，上美集團(tuán)收入分別為28.74億元、33.82億元、36.19億元和12.62億元，韓束、一葉子與紅色小象三大品牌占總營(yíng)收的比重一直在90%左右，2022年上半年占比達(dá)到93%，其他品牌收入縮水到7%。而拳頭品牌韓束對(duì)收入的貢獻(xiàn)更是逐年上漲，報(bào)告期內(nèi)對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)分別為32%、39.4%、45.1和47.8%，接近半壁江山。而在2019年曾一度貢獻(xiàn)36.6%營(yíng)收一葉子，到2022年上半年已下降到21%，降幅超過(guò)15個(gè)百分點(diǎn)。
無(wú)論上美集團(tuán)再怎么宣稱品牌多元化發(fā)展，這家公司都離不開(kāi)對(duì)韓束的依賴。
而韓束的真正崛起，還要得益于韓流。2009年，韓流席卷大江南北，韓國(guó)化妝品在國(guó)內(nèi)備受追捧。韓束看準(zhǔn)機(jī)會(huì)，大手筆邀請(qǐng)了韓國(guó)明星崔智友作代言，讓不少消費(fèi)者誤認(rèn)為是韓國(guó)品牌在國(guó)內(nèi)銷售。
德林社援引36氪報(bào)道稱，在韓劇《藍(lán)色生死戀》熱播之際，韓束自稱為韓國(guó)韓束株式會(huì)社，蹭韓流熱度。斑馬消費(fèi)發(fā)布的《深扒“韓后”、“韓束”兩個(gè)韓流化妝品的國(guó)貨本質(zhì)》稱，“呂義雄以‘韓’來(lái)命名產(chǎn)品品牌，多少有點(diǎn)蹭熱點(diǎn)的意思。而韓束官方對(duì)‘束’字的解釋為 ‘束草’，它是韓國(guó)東北部的一座城市”。
截圖來(lái)源：《2010韓束品牌盛典在杭州舉行崔智友驚艷亮相》
斑馬消費(fèi)報(bào)道還稱，在韓束的官網(wǎng)上曾介紹稱，2002年，韓國(guó)韓束株式會(huì)社有限公司正式進(jìn)入中國(guó)化妝品市場(chǎng)，在上海創(chuàng)立上海韓束（KAN’S）化妝品有限公司。筆者在企查查發(fā)現(xiàn)，韓國(guó)韓束株式會(huì)社有限公司早已宣告解散。
憑借韓流明星帶來(lái)的吸引力，韓束嘗到了砸錢(qián)營(yíng)銷帶來(lái)的甜頭。隨后幾年，韓束又依靠在多個(gè)明星綜藝產(chǎn)品冠名。2013年和2014年，韓束被稱豪擲2.4億元和5億元強(qiáng)勢(shì)冠名婚戀節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》。
同時(shí)，韓束的品牌營(yíng)銷力和銷售業(yè)績(jī)都達(dá)到前所未有的階段：明星單品韓束紅BB曾一度引爆彩妝圈，包括彼時(shí)20出頭的筆者本人和同學(xué)們，以及女性消費(fèi)者，幾乎人手一支。媒體報(bào)道稱，2015年韓束零售額達(dá)90 億，接近巴黎歐萊雅在中國(guó)的銷售額。
韓束的豪舉也吸引了資本追捧。2015年5月，上美集團(tuán)斬獲聯(lián)新資本、中信資本和前上海家化總經(jīng)理葛文耀的4億元融資。憑借資本輸血，上美集團(tuán)得以將大量資金用于集團(tuán)化運(yùn)用，打造新品牌一葉子、紅色小象等等。
知乎《2015年電視廣告招商大事記：那些過(guò)億的冠名廣告》一文顯示，韓束除了5億元冠名《非誠(chéng)勿擾》外，旗下品牌一葉子新鮮面膜先后冠名《超級(jí)戰(zhàn)隊(duì)》（1億）、《為她而戰(zhàn)》（1億）與《蒙面歌王》（1.5億）三檔欄目。
2016年，一葉子又以10億元拿下湖南衛(wèi)視《金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)》和《天天向上》的冠名，同時(shí)邀請(qǐng)了從韓國(guó)回國(guó)的頂流鹿晗作為代言人，并在《三生三世十里桃花》等知名IP劇集中植入廣告。同樣，紅色小象也通過(guò)冠名《媽媽是超人》等綜藝聲名鵲起。
隨后，上美集團(tuán)還邀請(qǐng)了吳亦凡、郭采潔、古力娜扎、吳亦凡、佟麗婭等明星代言，當(dāng)然吳亦凡翻車也是后話。招股書(shū)顯示，報(bào)告期內(nèi)明星代言費(fèi)分別占總收入的1.2%、0.6%、0.7%及0.8%，即合計(jì)約9000萬(wàn)元。
招股書(shū)數(shù)據(jù)也印證，上美集團(tuán)在營(yíng)銷上一擲千金。2019年-2022年上半年，公司銷售及分銷開(kāi)支分別占總收入的46.1%、45.4%、43.4%及48.2%。其中，營(yíng)銷及推廣開(kāi)支分別達(dá)到8.03億元、10.7億元、10.34億元和4.1億元，占總收入的27.9%、31.6%、28.6%、27.9%及32.5%，即三年半花了33.17億元打廣告。
正常來(lái)說(shuō)，砸了這么多錢(qián)打廣告，總能砸出漂亮的水花，多少提高品牌整體的市場(chǎng)印象。但問(wèn)題在于，上美集團(tuán)在渠道上步伐激進(jìn)，除了大量下沉市場(chǎng)門(mén)店、進(jìn)駐電視購(gòu)物，更因?yàn)樽吡恕拔⑸獭边@步棋，至今仍難擺脫低端的印象。
成立最初幾年，韓束采取“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，主打下沉市場(chǎng)，2005年銷售額破億。同時(shí)，韓束還進(jìn)駐了電視購(gòu)物。數(shù)據(jù)顯示，2011年，韓束占了全國(guó)電視購(gòu)物化妝品品類的38%。
因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)與微商的契合度，2014年，韓束高調(diào)進(jìn)駐微商渠道，成立微商事業(yè)部，并拿下“40天銷售一個(gè)億”的戰(zhàn)績(jī)，一度拿下“第一微商”的名頭。2015年，韓束甚至提出了60億元的年度銷售目標(biāo)，微商渠道要貢獻(xiàn)30億元。但隨后，因微商低端印象、“傳銷”質(zhì)疑，該部門(mén)被取消。
而在招股書(shū)內(nèi)，線下渠道在營(yíng)收中的占比從2019年的45.7%，下降至2022年上半年的24.6%。
盡管上美集團(tuán)對(duì)微商只字未提，但曾經(jīng)的微商負(fù)責(zé)人——韓束副總裁、微商CEO陳育新早已不在高管之列。
不可否認(rèn)，營(yíng)銷給上美集團(tuán)帶來(lái)了大量的業(yè)績(jī)和關(guān)注，但進(jìn)入國(guó)貨潮流、直播帶貨的新時(shí)代，上美集團(tuán)的砸錢(qián)玩法和線下往事，開(kāi)始成為公司向高端化、多元化發(fā)展的阻礙。
02
打上“國(guó)貨”標(biāo)簽，研發(fā)開(kāi)支較低
在招股書(shū)的自我介紹里，上美集團(tuán)自稱為“一家領(lǐng)先的多品牌國(guó)貨化妝品公司”，“國(guó)貨”兩個(gè)字更是出現(xiàn)了71次。同時(shí)，在官方網(wǎng)站的簡(jiǎn)介里，上美集團(tuán)則自稱為“是科研賦能的多品牌國(guó)貨化妝品行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”。
種種跡象表明，上美集團(tuán)正在向國(guó)貨這一潮流靠攏。但一方面，與社交媒體上突圍的新興國(guó)貨品牌完美日記、花西子、可復(fù)美、敷爾佳、華熙生物等具備品牌特色或研發(fā)能力的品牌不同，上美集團(tuán)曾經(jīng)的下沉市場(chǎng)和微商往事帶來(lái)的低端印記，另其難以獲得年輕消費(fèi)者的青睞。
而社交媒體崛起的當(dāng)下，上美集團(tuán)開(kāi)始與KOL、主播合作，進(jìn)行品牌宣傳推廣。不過(guò)，目前KOL所貢獻(xiàn)的銷售額并不高，報(bào)告期內(nèi)，前五名KOL所產(chǎn)生的收入僅占上美集團(tuán)同期總收入的1.8%、6.4%、10.3%及5.9%。
雖然僅帶來(lái)幾個(gè)點(diǎn)的銷售額，但與KOL或明星合作的風(fēng)險(xiǎn)不小。吳亦凡翻車，上美集團(tuán)做了次漂亮公關(guān)，但若再次甚至多次出現(xiàn)代言人翻車行為，那市場(chǎng)就會(huì)質(zhì)疑公司選擇代言人的眼光不行，進(jìn)而大幅影響公司形象和業(yè)績(jī)。2021年，由于明星或KOL的不當(dāng)行為或負(fù)面宣傳，上美集團(tuán)處置相關(guān)包材、撤掉廣告及營(yíng)銷材料等導(dǎo)致額外開(kāi)支1400萬(wàn)元。
此外，因上美化妝品在超過(guò)代言合同約定時(shí)間后仍銷售了印有“劉昊然”肖像的產(chǎn)品，2020年劉源（劉昊然原名）以侵犯肖像權(quán)為由起訴上美化妝品。2022年6月，法院判決，上海上美化妝品公司存在過(guò)錯(cuò)，構(gòu)成侵犯劉源肖像權(quán)和姓名權(quán)，上美化妝品公開(kāi)賠禮道歉，并賠償劉源20萬(wàn)元。
而韓束自身，還曾因存在“利用廣告對(duì)商品或服務(wù)作虛假宣傳，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”被上海市工商行政管理局處以罰款110萬(wàn)元。
另一方面，盡管上美集團(tuán)自稱“科研賦能”、持續(xù)性投入科研，并在招股書(shū)中提到了243次研發(fā)，但也面臨著美妝行業(yè)同樣的問(wèn)題，重營(yíng)銷不重研發(fā)。報(bào)告期內(nèi)研發(fā)成本分別為0.83億元、0.77億元、1.05億元及0.52億元，占營(yíng)收的比重為2.9%、2.3%、2.9%和4.1%，三年半的研發(fā)成本合計(jì)為3.17億元，不足同期合計(jì)33.17億元營(yíng)銷費(fèi)的十分之一。
而智慧芽顯示，上海上美化妝品股份有限公司則僅有70項(xiàng)專利申請(qǐng)信息，其中發(fā)明專利4項(xiàng)，63項(xiàng)為外觀設(shè)計(jì)專利，主要專注在包裝瓶、包裝盒、護(hù)膚品等領(lǐng)域。
進(jìn)入2022年上半年，上美集團(tuán)增速下滑明顯。同期營(yíng)收同比下降31.1%為12.6億元，歸母凈利潤(rùn)下降約61%，為6280萬(wàn)元。
在利潤(rùn)下滑之下，上美集團(tuán)股東卻在緊急套現(xiàn)。2022年4月2日，向全體股東宣派現(xiàn)金股息人民幣2億元。截至2022年8月31日，上美集團(tuán)已經(jīng)派付現(xiàn)金股息9760萬(wàn)元，并將在上市前派付余下股息。
而在IPO前，呂義雄通過(guò)直接和間接形式，合計(jì)控制該公司91.27%的股權(quán)。也就是說(shuō)，這筆套現(xiàn)超過(guò)九成進(jìn)了的呂義雄個(gè)人口袋。
進(jìn)一步看，2020年12月19日，同樣以營(yíng)銷起家的國(guó)貨品牌完美日記母公司逸仙電商，在紐交所上市，號(hào)稱“中國(guó)美股美妝第一股”。但上市不足兩年早已門(mén)前冷落，股價(jià)從發(fā)行價(jià)10.5美元跌至1.1美元，瀕臨退市邊緣。相反，華熙生物等靠研發(fā)起家的國(guó)貨品牌正成為資本的新寵。
如今，面對(duì)國(guó)貨美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，處于國(guó)貨鄙視鏈中低端的上美集團(tuán)，如何吸引投資人的青睞？向海外進(jìn)軍的新故事，能否激起水花？而上市之后，又能給公司帶來(lái)多少提升？我們只有拭目以待。
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