【億邦原創(chuàng)】天津人張先生今年不打算回老家過年。為了讓春節(jié)更有儀式感，他在抖音好物年貨節(jié)大促期間，接連買了好幾單，都是來自各地的特產(chǎn)：黑龍江的稻花香米、新疆的和田大棗、福建的漳州龍眼干，還有他小時(shí)候最愛吃的“祥禾餑餑鋪”的天津特色糕點(diǎn)。
據(jù)了解，抖音好物年貨節(jié)聚集了家鄉(xiāng)好貨、國(guó)潮優(yōu)品、非遺好物等上萬款精品好物，提前讓消費(fèi)者體驗(yàn)沉浸式“云趕集”。
短視頻、直播、排位賽、社交互動(dòng)玩法輪番加持，抖音好物年貨節(jié)是一場(chǎng)創(chuàng)新型大促，但不止于此。在平臺(tái)機(jī)制下，更多國(guó)貨、特色產(chǎn)品、非遺好物在此期間被曝光、被熟知，吸引到了有購(gòu)物興趣的人群，找到生意機(jī)會(huì)。這些成為這場(chǎng)活動(dòng)的多元價(jià)值體現(xiàn)。
01
抖音好物年貨節(jié)：沉浸式的云趕集
“去趕集，備年貨”是許多80后、90后的童年記憶，長(zhǎng)大后趕集次數(shù)卻越來越少。抖音好物年貨節(jié)滿足了很多年輕人足不出戶“云趕集”的心愿。
“吃喝玩樂、衣食住行”，都可以在抖音好物年貨節(jié)找到、看到和買到。抖音好物年貨節(jié)分為“百大品牌”“家鄉(xiāng)年貨”“王牌直播間”“好物直播間”“排位賽”等版塊，上萬款家鄉(xiāng)好貨、國(guó)潮優(yōu)品、非遺好物都聚集在這里，涉及食品、美妝、服裝、本地生活、3C數(shù)碼等多類目。
億邦動(dòng)力注意到，除了“品牌好貨”獲得平臺(tái)推薦扶持外，還邀請(qǐng)數(shù)十位達(dá)人擔(dān)任“家鄉(xiāng)年貨推薦官”，專項(xiàng)重點(diǎn)扶持和幫助中小商家、工廠商家銷售“家鄉(xiāng)好貨”，包括農(nóng)特產(chǎn)品。品牌好貨和家鄉(xiāng)好貨結(jié)合，豐富的年貨足以滿足不同需求、不同購(gòu)買能力消費(fèi)者的期待。
除了貨品全，以直播和短視頻形式呈現(xiàn)產(chǎn)品更具感染力，以此為消費(fèi)者營(yíng)造出購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)。短視頻和直播間背景里掛著對(duì)聯(lián)，貼著福字，甚至掛上了紅燈籠，主播一邊講解產(chǎn)品，一邊說著吉祥話，給粉絲們拜早年。沉浸在濃厚新春氛圍里，張先生就忍不住買了好幾單。
年味主題短視頻引爆流量，溯源直播、主題直播等花樣直播間成為轉(zhuǎn)化利器，排位賽和社交互動(dòng)的玩法增強(qiáng)了年貨節(jié)的趣味性、游戲性。
商家和消費(fèi)者一致認(rèn)同，感受過多年傳統(tǒng)大促節(jié)日，抖音好物年貨節(jié)是少有的、能讓他們感到耳目一新的電商節(jié)日，其“短視頻+直播+排位賽+社交互動(dòng)”的創(chuàng)新玩法讓人眼前一亮。
比如，抖音上的互動(dòng)游戲“炸鞭炮”。只要觀看短視頻或直播、在會(huì)場(chǎng)購(gòu)物、與好友互動(dòng)，就可以收集到“炸鞭炮開紅包”的卡片，集齊卡片便可瓜分10億現(xiàn)金或特定店鋪優(yōu)惠券，下單更優(yōu)惠。
沒能回老家，張先生在抖音上給爸媽買了堅(jiān)果年貨禮盒。抖音電商“年貨好禮”的功能很貼心，選購(gòu)?fù)甓Y盒后可以選擇“送賀卡”，附上自己對(duì)親朋好友的新年祝福。
五湖四海的消費(fèi)者，有著不同的家鄉(xiāng)記憶。即使記憶、興趣不同，消費(fèi)者都可以在興趣電商定位下的“抖音好物年貨節(jié)”得到滿足。
在抖音電商好物節(jié)期間，商家、用戶、主播在平臺(tái)創(chuàng)作出了大量和家鄉(xiāng)、父母、年味等春節(jié)元素相關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，平臺(tái)根據(jù)用戶興趣調(diào)整短視頻、直播間的推薦內(nèi)容及順序，讓用戶看見他所感興趣的內(nèi)容，幫助商家找到更合適的消費(fèi)人群，增加用戶停留觀看時(shí)長(zhǎng)和促進(jìn)下單轉(zhuǎn)化。
更全的貨品、更有代入感的氛圍、更有購(gòu)物興趣的人群，抖音好物年貨節(jié)集三種特質(zhì)于一身。于消費(fèi)者而言，這不止是一場(chǎng)“云趕集”，更是迎新年的滿滿儀式感、更令人愉悅的沉浸購(gòu)物體驗(yàn)；于商家和主播而言，這不止是一場(chǎng)帶貨活動(dòng)，還是尋覓新的用戶，與他們深入心智情感共鳴的絕好機(jī)會(huì)。
02
家鄉(xiāng)好貨、非遺好物賣向全國(guó)
從“搶新”到“好物”，抖音電商第二場(chǎng)年貨節(jié)的主題與時(shí)俱進(jìn)，從主推新奇特商品，到聚焦好物，極具特色的家鄉(xiāng)好物、匠心十足的非遺商品登上舞臺(tái)C位。
一直以來，傳統(tǒng)家庭購(gòu)買年貨大多通過線下趕集的方式進(jìn)行，不僅耗時(shí)耗力，而且可供選擇的商品范圍有限，往往會(huì)出現(xiàn)沒能買到心儀商品“空手而歸”的情況。與之對(duì)應(yīng)，商販們的風(fēng)味年貨也僅僅只能賣給周邊村鎮(zhèn)、縣城，收入極大受限。
抖音好物年貨節(jié)改變了這一切：家鄉(xiāng)貨可以通過短視頻和直播賣向全國(guó)，消費(fèi)者可以買到各地特色產(chǎn)品。比如，在“家鄉(xiāng)年貨節(jié)“專場(chǎng)活動(dòng)中，“家鄉(xiāng)年貨推薦官”@川香秋月 拍攝一條煮臘味的視頻收獲12萬點(diǎn)贊，把同款麻辣香腸賣向五湖四海的消費(fèi)者。
更重要的是，抖音好物年貨節(jié)成功帶動(dòng)了年輕人的參與，以往采購(gòu)年貨常是媽媽的工作范圍，如今成為全家人的大事。年味主題party、溯源直播、主題直播、達(dá)人直播...... 好物年貨節(jié)直播花樣層出不窮，滿足了年輕人多樣化的消費(fèi)需求，激發(fā)了年輕人“搶年貨”的興趣。
富有傳統(tǒng)文化韻味的非遺手工藝品、傳統(tǒng)美食也是新年必備品。在“匠心年貨”專區(qū)，抖音平臺(tái)邀請(qǐng)了數(shù)十位非遺傳承人、手藝人，在抖音直播講解傳統(tǒng)工藝背后的故事。東陽竹編非遺傳承人何紅兵在抖音記錄竹編過程，還曾引來粉絲上門拜師學(xué)藝。
此前，傳統(tǒng)手工藝的傳承都依靠家族傳遞、傳幫帶的方式延續(xù)。但因?yàn)榘輲煂W(xué)藝時(shí)間長(zhǎng)、收入低、知名度弱等種種現(xiàn)實(shí)原因，年輕一代們往往不愿意從事這一行業(yè)。
借助興趣電商，非遺技藝和文化通過短視頻和直播廣泛傳播，非遺傳承人找到了真正感興趣的粉絲，甚至是下一代傳承人。
“非遺傳承人不賺錢”也逐漸成為過去。改變了以往單一依靠補(bǔ)貼的收入方式，傳承人們還可以在抖音短視頻、直播記錄創(chuàng)作過程，吸引和積累粉絲，在直播中推薦匠心十足的非遺商品，以此獲得收入。
03
抖音電商提供新價(jià)值
置辦年貨是國(guó)人過春節(jié)的大事?！岸兑艉梦锬曦浌?jié)”是抖音電商積極響應(yīng)商務(wù)部“2022年全國(guó)網(wǎng)上年貨節(jié)”、作為2022年開篇的重磅大促活動(dòng)。從1月1日起早早啟動(dòng)，為期16天，抖音好物年貨節(jié)今日落下帷幕。
抖音好物年貨節(jié)是一次用戶與商家的雙贏。平臺(tái)一邊精心組織“家鄉(xiāng)年貨”、“匠心年貨”等板塊，營(yíng)造節(jié)日氛圍，為消費(fèi)者打造興趣購(gòu)物新模式，讓更多人提前買年貨，感受家鄉(xiāng)味道；一邊提供16項(xiàng)“安心購(gòu)”服務(wù)讓消費(fèi)者買得放心、安心，包括七天無理由退貨、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、價(jià)格保護(hù)、正品保障、晚發(fā)必賠、真實(shí)寶等，實(shí)現(xiàn)“品質(zhì)保障，售后無憂”。
值得注意的是，抖音好物年貨節(jié)的一大特色是國(guó)貨品牌、非遺產(chǎn)品獲得了大量曝光，在平臺(tái)資源扶持下，大量興趣人群成為了他們的忠實(shí)粉絲。
更多的特色商品被看見、被了解，更多的中小商戶找到生意機(jī)會(huì)，更多的非遺傳承人找到嶄露頭角的新陣地，這是抖音好物年貨節(jié)提供的新價(jià)值。
“是抖音電商給我們提供了寶貴的機(jī)會(huì)?！狈沁z糕點(diǎn)“祥禾餑餑鋪”第四代傳承人楊明說，此前很多非遺技藝強(qiáng)依賴線下和高額的宣傳費(fèi)用，不得已慢慢銷聲匿跡，而在抖音只需做好內(nèi)容，就會(huì)吸引大量年輕人。
據(jù)了解，“祥禾餑餑鋪”的抖音粉絲量目前已超過72萬，店鋪里的松仁奶酥、白團(tuán)子等在抖音好物年貨節(jié)期間，深受用戶喜歡。
《抖音好物年貨節(jié)百大品牌年貨必備榜消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，活動(dòng)期間，大部分消費(fèi)者愿意購(gòu)買國(guó)貨、地方特產(chǎn)。比如，“走親訪友必備好物榜”中，特侖蘇、國(guó)窖、小仙燉、來伊份、COLORKEY等國(guó)貨品牌都榜上有名；廣西的螺螄粉、南昌拌粉、廣東的佛跳墻撈飯?jiān)诨顒?dòng)期間十分暢銷。
可以看出，不是刻板印象中的“只有大品牌、大商家攫取、霸占平臺(tái)流量”，新銳商家、特色商品賣家、非遺傳承人也能在抖音好物年貨節(jié)有一席之地，借助平臺(tái)流量“出圈”，享受直播電商的紅利。
在億邦動(dòng)力的訪談中，商家們都有一個(gè)共識(shí)：抖音電商和傳統(tǒng)電商截然不同，它是一個(gè)興趣營(yíng)銷和商品轉(zhuǎn)化相結(jié)合的生態(tài)。是否能創(chuàng)作出激發(fā)用戶興趣的內(nèi)容，直接決定了商家是否能夠獲得平臺(tái)流量和后續(xù)銷售轉(zhuǎn)化，而非直接購(gòu)買廣告位。
在興趣電商模式下，抖音電商正在成為商家們開拓市場(chǎng)的新選擇。
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